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窥视阿里帝国打造的“盛世”

2014-09-30 10:25

如果说阿里是个商业帝国，那么这个帝国崛起的基因是什么?电商君认为，核心要点只有一条：为了在竞争中取胜而不择手段。
马云可谓开创了一条富有“中国特色”的开店模式。当时主要的竞争对手eBay等C2C电商，都是按照国际通行的模式来经营，基本表现就是设置门槛，商户要想在这些平台上开店，不仅要缴纳会费，而且还必须有产品质量和品牌的保证。

而马云在打造淘宝网时，为了取得竞争的优势，赢得更广大商户的青睐，采取了完全免费并且不设质量门槛的招租方式，并立竿见影地取得了效果，其交易商户的数量和交易活跃度，在短短一年内就超过了这些国际对手。
正所谓种瓜得瓜，种豆得豆。这样的开店条件招揽来的商户和货品，其质量可想而知。因此淘宝平台的假货问题，一直是阿里帝国为舆论所诟病的地方。
而阿里帝国的另一个“基因缺陷”就是以销售额(流量)为评判商家优劣的唯一标准。这种经营模式最大的隐忧在于，其搭建了一个巨大的寻租空间，坊间也不断传出淘宝店小二的各种创富“传奇”。在经营总量高速攀升的背景下，尽管马云不断祭出反腐杀招，但铤而走险的人数一直有增无减。
更为致命的是，阿里不仅难以解决虚假交易带来的“腐败”问题，虚假交易对于阿里帝国的商业生态也产生了几乎无法挽回的负面效应。马云常说，阿里巴巴打造的是一个商业生态，电商君觉得这句话的非官方解读就是：丛林法则至上。虚假交易已经成为维持这一生态的重要营养之一，底层商家的生存法则和现状才是这片繁茂森林的真实面目。
今天，电商君想从一个普通卖家的角度来让大家窥探一下阿里帝国打造的是怎样一个“盛世”：
(以下内容为江树根据亲身见闻所写的《马云所说的“阿里内伤”究竟是什么?》)
许多人将阿里比附为一个帝国，从感性的经验来看，这个市值 2380 亿美金的帝国目前的结构似乎显得有点“国富民穷”，一些人不得不付出高价以登上这列高速行驶的列车。
我有一个朋友，名校毕业，本科后曾拥有一份优渥的工作，但没多久就辞职了。“我要开一家淘宝店”，他说。
这家店如他所愿开起来了，卖女孩们的搭配包包。为了开店，他投入了自己工作时攒下的所有钱，为了让父母以为自己仍然是有稳定收入的小白领，他泡在离家很远的一家星巴克，每天骑车“上下班”。有一些时候我很晚上线，看到他还登在线上写产品描述、发微博帖子。
在这么努力的情况下，生意却不那么好，有时候，他会冲我抱怨：每天才四五个订单，根本赚不到钱;但隔些时候，他又变得信心满满，因为“做淘宝总是万事开头难的，尤其是在同质化如此严重的情况下打造一家皇冠店铺。”但最多时候，他对我采取一种事务性的“骚扰”手段：“亲爱的同学，看在往日的情分上，来帮我刷个单吧。”
所谓刷单，是通过虚假购买来刷高店铺的信用评分，订单的背后并没有真实的交易。由于淘宝搜索中，销量的权重占比很高，针对某一款产品的订单量刷高了，在淘宝搜索结果页面中便排在了前面，也就获得了优先展示的机会。
我不胜其烦，转而问他：你干嘛不买钻石展位(淘宝内按流量竞价售卖的广告位)、不投直通车(淘宝推出的搜索引擎竞价模式)?
他拾掇拾掇把一个后台截图发给我看，截图上标明，他曾经一次性投了 720 元的直通车广告费，带来的订单是 758 元，平均投一百元钱，带来 100 元生意，再扣除掉成本，显然亏惨了。而刷单的成本是每单 12 元(其中 7 元刷单公司的佣金，如果是朋友，这 7 元也免了 + 5 元发空包运费)，妥妥的划算。
在电商周边行业混迹这些年，我对刷单的概念并不陌生，但感性的知识，则直接来源于他。据说，这家规模不大的店铺中，40% 到 50% 的销量，都是刷单得来的，而我朋友这样的情况，虽然极端却绝非个案，从近年来陆续爆出的负面新闻即可见一斑。
从本质来看，刷单现象的愈演愈烈，是淘宝流量红利时代结束的表征。在早些年，淘宝上的店铺少、商品也少，是卖方市场，黄金时代里，淘宝逐年增长的流量曾让那些抢占先机的卖家赚得盆满钵满，但当越来越多的年轻人怀揣一份梦想来这里淘金的时候，大淘宝的流量其实已经跟不上卖家的增加速度了。也因此，淘宝的入口一再被细分、收窄，变得越来越贵，许多店铺因为无法获得来自平台内部的入口，只能转而依赖美丽说、蘑菇街等导购网站为自己引流。
越来越多的年轻人怀揣梦想来阿里淘金
倘若把淘宝比作一家商业地产公司，当商业地产周边开始建造小区的时候，也就意味着人流一定会越来越多，随着人流的增多，越来越多店铺入驻，有限的面积必然因此而被分流掉，此时，一些赚不到钱的店铺要么转租，要么通过发宣传单、打小广告来为自己引流。而地产商也会立马跳出来告诉你，我在楼顶上帮你立个广告牌吧，或是帮你把店铺搬到一个更好的位置吧。生意倒是确实变好了，当然，前提是房租得涨。
显然，阿里巴巴不是对这个问题没有发觉，从此前大阿里系的一系列动作来看，马云近年来做的两件事，无非是“寻找新的入口” + “提升大淘宝整体的调性”。
基于前者，阿里进行了一系列大手笔的收购。例如，曾先后收购了高德地图、UC 浏览器、虾米音乐、入股优酷土豆，整得满世界都是 BAT 的新闻，鸡飞狗跳。
基于后者，则借集团首席战略官、总参谋长曾鸣的口提出了“小而美”和生态系统的概念。阿里巴巴要成为一个生态体系，要让一大批有特色的店铺生长在淘宝的土壤上。
但是，“小而美”需要背后一系列制度支撑，实施起来没有那么容易。这条听上去会让很多中小卖家振奋的信息，事实上却让大部分人无所适从。什么叫做小而美?怎么定义特色?倘若不能以销量来筛选店铺，淘宝内部需要建立一个什么样的评价体系让更丰富的店铺浮现出来?
从外部来看，我们很难获取关于阿里内部的卖家贫富差距的“基尼系数”，也难以断言淘宝内部是否正在出现“拉美化趋势”，而从淘宝 PC 端目前仍然高度中心化的入口来看，真正的“小而美”离实现仍然很远。
事实上，从阿里内部员工到外部卖家，每个人都对“小而美”的概念理解不一。一位阿里内部的人士，曾很直白地告诉我，“到现在，我们也难以通过一个官方的定义筛选出所谓小而美的店铺”。一筹莫展的争论之后，销量仍然是最说明问题的因素。
淘宝的“小而美”通集令
让买家筛选卖家，把选择权交还给买家，或许是最好的处理方法，为此，阿里巴巴曾经推出千人千面等去中心化的手法，试图还权于买家。然而从实际情况来看，由于淘宝入口过深，搜索仍然是买家选择的主要路径，这一尝试并不算成功。
另一方面，对于阿里巴巴来说，战略层面的当务之急也许并不是规范卖家行为，而是如何在 2015 年底前上市融资。作为阿里巴巴早期投资人，雅虎于 2012 年 5 月与阿里巴巴签署协议，容许阿里巴巴有权以其上市价回购雅虎所持 24% 股权的一半，或是容许雅虎于阿里巴巴上市时沽售这些股份予第三方。双方回购协议建基于一个先决条件，就是只适用于阿里巴巴 2015 年底之前上市。
这让阿里内部全线浮躁，运营人员的 KPI 中，销量的权重被打得很高，每一次大促，几乎都是一场变相的价格战。而无论是淘宝小店主们，还是天猫大卖家要想获得生意，无一例外需要压低价格配合营销，悬在天上的理想和低价、价格战等实际情况形成鲜明对比，让这门生意变得多少有些诡异：尽管有很多卖家尚未赚到钱，但他们仍然前赴后继，仅仅因为电商“代表了未来”。
这里正在演变为一个小社会，除了交易成本的日益增加外，马歇尔和庇古所谓的“外部性”也正在显现。作为一种溢出效应，阿里巴巴带动了一大批上下游产业的发展，养活了快递、客服和许多代运营公司，但另一方面，也让刷单、炒信、差评师等灰色行业甚嚣尘上。一些员工自扫门前雪，或是为了利益接受卖家的贿赂，为了杜绝这一系列问题，阿里内部的职能也正变得越来越细分，越来越繁多，这里有廉政部、组织部，还有政府事务部，如果你不小心做了出格的事情，对不起，请来廉政部喝杯茶。
许多人将阿里比附为一个帝国，从感性的经验来看，这个市值 2380 亿美金的帝国目前的结构似乎显得有点“国富民穷”，一些人不得不付出高价以登上这列高速行驶的列车。
回到本文的开头，我很好奇于在这门上市的生意中，我的朋友究竟是否感到亢奋。
这天晚上，我登上 qq 呼叫他：“阿里上市，你在干嘛?”
一分钟后，一句话飞了过来：“lol三周年，我在排队登服务器。上市这事儿，跟我们小卖家没关系。”
“据说以后刷单会变得更难?”
“刷单是原罪，不会有影响的，真杜绝了刷单，阿里的交易额能跌去好大一块。”他回答。

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