BAT三国杀再次开打谁将是O2O的最后赢家？

2016-03-24 15:34

经过“千团大战”后，团购市场硝烟再起。近日，一则美团员工故意损毁支付宝广告牌的新闻被认为是口碑网正式与美团开战。
在美团与大众点评合并之际，就曾有业内人士认为“新美大”或成为阿里与百度的围剿对象。只是没有想到阿里的反击来的如此之快。
美团与阿里曾经还是一家人。2011年，刚成立一年的美团市场份额还排不进前三，无奈之下王兴接受了阿里领投的5000万美元B轮融资。
入股之后，美团与阿里的关系一直很微妙。在业务上，美团和阿里巴巴的配合度还不如其他团购网站，阿里内部也直接把美团当做竞争对手。外界猜测，这或许王兴的强势个性有关，作为连续创业者，王兴认为服务业互联网化将是一个几十万亿的巨大市场，美团在服务业的互联网平台里面占据了最好的位置，将有机会成为匹敌BAT的下一个巨头，所以他不允许其他股东染指业务。
在这样“貌合神离”的关系下，阿里选择了退出美团。据可靠信源透露，阿里巴巴已经不再跟投“新美大”最新一轮融资，并欲出售7%新美大股份，转而全力扶持蚂蚁金服旗下的口碑网。而在这一轮融资中，腾讯追投了10亿美元，如此“新美大”已坚定站在了腾讯阵营。
美团与支付宝的交战，可以看做是腾讯与阿里在O2O领域的正式交手。
作为BAT的一员，百度当然没有隔岸观火。百度高调宣布要重点发展O2O业务，在未来三年内向百度糯米投资32亿美元，将其商业模式转向连接线上用户与线下服务。李彦宏甚至将其上升到一个“新百度”的高度。近日百度一系列的投资动作，也可见其转型的决心。
BAT在O2O领域的三国杀正式打响，谁将成为最后赢家？
腾讯与“新美大”暗结良缘
王兴的野心是依靠以O2O生活、团购，像阿里巴巴曾经用电商成为流量巨头那样，让美团成为生活服务类的流量聚合平台，打造出一个BAT之外的另一个巨头。从目前来看，美团与大众点评合并后，王兴或离他的梦想又进了一步。
外界传闻“新美大”目前的估值将达到200亿美元，按照这个估值计算，“新美大”的估值仅次于京东，或与滴滴快的估值相当，已达到中国互联网企业的前五名。
“新美大”在团购的市场份额上也占领了绝对的优势。据易观国际数据显示，今年上半年，中国团购市场规模为770亿元人民币，美团处于领先地位，市场份额达到了51.9%。而大众点评的市场份额为29.5%，百度糯米为13.6%。按此计算，合并之后的“新美大”的份额将达到81.4%。
除团购之外，美团已经通过美团外卖、猫眼电影、美团酒店等产品，在餐饮美食、休闲娱乐、酒店旅游等O2O垂直领域布局，且都实现了较快增长与占领了一定的市场份额。
在外卖O2O领域，美团旗下有美团外卖，而饿了么则在D轮融资中引入了大众点评8000万美元的融资，占股比例尚不清楚，但在“新美大”合并之后，有传言称饿了么或会并入“新美大”，虽然传言以滴滴入股饿了么告终，但大众点评与饿了么的关系可算亲密。
据艾瑞数据显示，饿了么和美团外卖的移动端美食应用日均覆盖率分别达到12.2%和11.4%，明显优于其他外卖类应用。
在电影票市场，美团的猫眼电影也占据半壁江山。根据美团日前公布的数据显示，猫眼电影上半年交易额达到60亿元，超过2014年全年，虽然阿里、腾讯、百度先后发力电影票业务，但猫眼电影可以算是有了先发优势。
在OTA方面，今年7月美团以不到1亿美元的价格收购了酷讯网，并宣布设立酒店旅游事业群，副总裁陈亮为公司高级副总裁兼酒店旅游事业群总裁。王兴及相关高管曾透露2015年上半年美团完成470亿人民币的交易额超过去年全年，其中美团酒店旅游事业群整体交易额为71亿元。
美团的不足之处在于，以团购业务起家，虽然在团购市场占领了优势的份额，但团购用户的价格偏好性过强，粘度低。在O2O已发展到抢占B端市场的节点上，美团仍然依靠烧钱与商户降价来获取用户的模式也难以长久。
从布局上看，从餐饮外卖、电影票务、在线旅游到婚庆等，美团的着力点全部集中在前端，后端尚未开始布局。同时，在O2O的各个细分领域，“新美大”都存在着BAT或垂直企业的强劲竞争对手，美团目前没有BAT一般的财力和流量资源，想要靠团购和交易成为流量巨头的难度非常之大。
“新美大”的O2O生态闭环尚未形成，支付环节是其最大缺口，不过如果加入腾讯阵营，微信支付将成为其强大的后备力量。
阿里弃车保帅再推口碑网
与美团经历过一场爱恨情仇后，阿里决定弃车保帅，退出美团，全力扶持蚂蚁金服旗下的口碑网。
在团购市场上，“新美大”占据了80%的市场份额，而百度糯米占比为13.6%，口碑想要从传统的团购模式入手几乎不可能。因此，口碑网采取了开放平台的新玩法。
口碑平台对外宣布将对外开放支付、营销、信用及社交关系链等九大类技术接口，以及阿里巴巴与蚂蚁金服两大集团的平台和技术资源，涵盖流量、会员营销、支付和大数据四大能力。
平台流量方面，口碑坐拥手机淘宝、支付宝两大一级入口，其中，支付宝的活跃用户数超过4亿。此外，高德、微博、UC等平台也为口碑提供多场景的分销支持。
用户获取上，口碑提出“支付即会员”，帮助线下商家从支付宝与口碑的庞大用户体系中沉淀自己的会员，进行精准的二次营销。
随着海底捞、外婆家、西贝莜面村的加入，口碑将获得一线品牌在餐饮供应链、营销等诸多优势。
口碑的逻辑是想通过打通供应链，与商户发生深度合作，从而从后端市场打入前端市场。目标是构建一个在餐饮领域的线下淘宝。这样的模式具备很大的想象空间。
此外，有消息称阿里欲15亿美元投资饿了么，占股比例达到30%。如果消息坐实，阿里将成为饿了么的第一大股东。如果饿了么与口碑网联合，阿里在O2O领域想要挽回错失“新美大”的损失，似乎并不是很难。
百度培养“亲儿子”：糯米和外卖
李彦宏一直崇尚互联网“连接”一切，因此布局O2O的思路是让百度成为线上用户与线下服务的连接。
目前，百度O2O自营部分主要是糯米与外卖，百度外卖业务目前已进行剥离，所以糯米成为百度O2O的重中之重。百度糯米主要划分为美食、电影、娱乐休闲、购物、生活服务、本地生活以及丽人业务。模式与美团相似，就是补贴商户，靠低价吸引用户。
此前百度宣布要在未来三年将32亿美元砸向糯米，有了资金优势，糯米在对商家的补贴力度上将会大于“新美大”。
流量入口也是百度的优势之一。作为流量巨头的百度，在搜索领域，国内竞争对手份额被压缩到20%以下。在移动端，有手机百度、百度地图成为百度O2O的两大入口。
除了自营的糯米和外卖，百度也在试图通过投资完成在O2O垂直领域的布局。在餐饮业务上，百度投资了O2O点餐平台客如云；在电影业务上，搭建“百度影业”，入股星美影城；在OTA方面，百度用去哪儿45%的投票权换取携程25%的投票权，成为携程第一大股东；在到家业务上，百度领投e袋洗。
不足的是，在O2O闭环中的支付环节，百度处于弱势，虽然百度正试图补齐该短板，与中信集团设立百信银行，但与支付宝和微信支付相比，实力依旧悬殊。
结语
腾讯目前在这场“三国杀”中略占优势，但阿里也随时有可能通过投资并购扳回一局，百度自营的糯米与外卖虽然有强大的流量入口支撑，若不另辟蹊径，仍旧按照传统模式继续发展，超过“新美大”的机会并不大。

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