COACH疯狂折扣停不下：新款遇冷

2016-03-24 11:04

国人最爱的高端品牌COACH，正在国人最爱的折扣道路上坚定前行。
最近几天，COACH在北京奥莱卖场上演疯狂折扣，过季商品2折起售。百元鞋、千元包引发消费者哄抢。
北京商报记者昨日看到，开门前夕，COACH位于燕莎奥莱的专柜就排起了长龙（如图）。这与COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱去年减少折扣的表态大相径庭。在高昂的折扣面前，奥莱专柜正常折扣的商品少人问津。
　　疯狂现场
据了解，COACH在京上演限时促销，女士商品2折、部分新款4-6折、男士商品4折起。从3月23日起，COACH决定加大打折力度，在新款折扣的基础上，消费者买满3800元可再减500元。这让这场促销变得更加诱人。
北京商报记者昨日不到10时进入燕莎奥特莱斯，此时，COACH门前已排起长龙。根据现场观察，门店为应对蜂拥而至的消费者采取限流措施，仅排队等候进门就需要40分钟。据一位店员介绍，很多款3月21日就已售空，服饰和女鞋号码早已不全。
北京商报记者看到，2折促销的商品多为去年和前年老款：女士钱包售价从400-800元不等；手袋价格580元起；一款经典LOGO印花的PVC购物袋，原价2900元，折后580元。这让进店顾客几乎人手一个；另一款粉色羊皮质手提包，原价近7000元，折后仅1390元，也颇受追捧。不少消费者对店员抱怨，挑好的商品“撒手没”，而且很多包袋都有瑕疵。北京商报记者甚至看到，一位补货的店员还未走到柜台前，手中的零钱包就已被一抢而光。对于本次促销，COACH品牌公关表示，“目前品牌处于静默期，不方便回复”。
　　新款遇冷
2折开卖的老款商品销售区域人满为患，5折左右的新款销售区却少人问津。北京商报记者在现场看到，消费者进店多直奔2折销售区，部分顾客询价新款价格后就表示，价格偏贵，现在买“不值”，转投老款怀抱。根据工作人员介绍，其实店内新款包的折上折比较少见，现在购买“挺值的”，“实际相当于打了3.47折，平时最多5.6折”。
燕莎奥莱一位品牌导购表示，商场其他品牌很少出现如此低价折扣。奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷则认为，新款低价促销比较少见，这可能是因为COACH新款销售情况并不理想。摩根大通也曾发布报告称，通过对COACH销售渠道调查显示，消费者对该品牌的新产品没有兴趣。
一位店员向北京商报记者介绍，本次COACH低价促销活动，新、老款折后价格都由COACH公司直接决定。“具体原因不清楚，但同样是新款，部分与专柜同步的高端系列包袋就不参加折扣活动，这款‘波士顿包’的折扣力度也没有‘玛戈特包’折扣力度大。”
　　折扣上瘾
尽管COACH高层表示出了对疯狂折扣的舍弃态度，但这个国人最钟爱的高端品牌，依旧在中国重复着疯狂折扣。去年，即便不算年中和年底的大促，不少熟悉品牌的消费者也都表示，COACH以“亲友会”的形式多次举办限时2折促销；今年前3个月，品牌也在全国各地奥特莱斯不断上演2折促销，“折上折”活动穿插其中。
销售场面疯狂，但却只是风光在外。截至2015年6月27日的整个财年，COACH公司的销售净额由前一个财年的48.1亿美元下降13%至41.9亿美元。
COACH曾通过换设计师试图从头到脚改变品牌形象：品牌定位更加年轻化、扩展男装线、陆续布局门店和装修、关闭部分美国奥特莱斯店以及减少打折，似乎效果并不显著。
　　形象几何
去年，COACH品牌口号已经从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”，希望不再依靠低价取胜。但在优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠看来，长期折扣换来的销售让品牌形象受损严重，想要重新获得消费者的喜爱难度很大。“COACH专属性不够，扩张得太快，太容易获得，消费者开始转移。”
周婷则认为，COACH作为美国的老牌高端品牌，进入中国后营造出奢侈品的光环，入驻奥特莱斯也无可厚非，但疯狂折扣对品牌造成很大影响。“奥特莱斯不是维护品牌形象、品牌价值的良好方式，以低价的方式贩卖品牌高级形象，让品牌越发大众化，对核心消费者有非常大的伤害。”周婷指出，奥莱工厂店专供款与专柜商品从产品质量、价格、售后、购物体验完全是两套体系。COACH门店工作人员也承认，这轮低价促销的商品，除了专柜老款，不少都是奥莱专供款。
北京商报记者李铎实习记者王玮

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