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地图也玩敢赔，看高德如何二度进化

2014-09-25 17:10

9月23日，高德互联网业务的新掌门俞永福正式亮相，除了表示新高德将在阿里巴巴的支持下深挖数据潜能，加速跨界融合，同时还宣布一项重要的产品举措，就是“敢用敢赔”，号召用户来找茬。
从收费到免费，从数据商到产品服务，再次出发的高德正在经历又一场互联网进化，这种二度进化也是当下大多数互联网公司都必须面对的未来之路。
地图“下车”
2010年7月，高德在纳斯达克上市，成为国内地图软件商海外上市第一股。彼时高德与四维图新已经成为国内地图导航领域的双寡头，以汽车导航业务作为营收主力。但高德一上市就开始了转型之路。原因很简单，移动互联网来了。
高德与四维图新分庭礼的局面，短期内不太可能有大的改观。尽管车载导航市场每年仍有2000万台新车上市，但增长趋势已经放缓，并且随着大屏智能手机和移动互联网的普及风雨飘摇：既然车主已经能够通过手机，以比原来低得多的价格，获得体验也不错的导航服务，干嘛还要花钱买专用设备?时代已经变了，电影《精武英雄》里陈真说，把全身的力量，集中在一点爆发出来，就是最强的拳。但是船越文夫说，年轻人我告诉你，要击倒对方最好的方法是用手枪。
实际上，作为国内少有的具备地图测绘甲级资质并做到上市的企业，“位置数据“才是高德的核心资源，消费者比较熟悉的如谷歌地图、搜搜地图等互联网地图产品的数据都出自高德，包括谷歌、新浪、阿里巴巴、微软等主流互联网企业的基础地图服务和地图API服务也是调用自高德。
事实上，LBS位置服务真正的发展空间并不在汽车，位置服务要面向用户，从用户规模的角度，汽车每年2000万的产量，前端导航的装配率不到8%，而手机App的用户则动辄千万级，这是一个更大的市场。
直到今天，俞永福还在强调数据对于地图产品的重要性，在发布会，他用上半身和下半身分别比喻用户产品能力和数据生产能力，认为从业者应该上下兼备，缺一不可，而高德则是市场上唯一具备完整能力的互联网地图企业，其他友商不是缺乏数据能力，就是缺乏产品能力，并不完整(百度地图的数据来自四维图新)。
实际上早在上市前，高德就已经启动手机导航业务。2009年7月，高德推出iOS版的高德导航，随后又推出了安卓版，一面放到各大应用商店供最终用户下载，另一面也与很多手机厂商开展预装合作。
正如英国国企改革时的评论，“在煤矿上升起或降下国旗(国有化及私有化)，并不能马上改变什么。”仅仅在技术上移动起来，改变也有限。此时高德导航仍然是收费的，基于不同的渠道，有的向最终用户收费，有的向手机厂商收费。从这个角度，革命尚未成功，高德仍需努力。
免费有理
今天看一个传统行业如何互联网化，主要有用户体验和商业模式两个维度，简单粗暴也最行之有效的变革方式，就是把高价格的服务平民化，把收费的产品变成免费。
坊间传言，任高德上市公司独立董事的周鸿祎，很早就建议导航免费，并以360安全卫士的例子现身说法，鼓动高德也来场颠覆式创新。
周鸿祎在《我的互联网方法论》里写道：“免费服务汇聚了巨大的用户量之后，总有办法在海量用户基础上构建一种新的商业模式。”互联网商业模式主要有两种，一是广告，“羊毛出在猪身上。”一是增值服务。
这对当时的高德来说，略显超前，作为导航领域的老大，高德的主要竞争对手凯立德、四维等传统软件厂商，都采取收费模式。周鸿祎也在书中指出免费革命的风险，欲练神功，举刀自宫。即使自宫，未必成功。
高德没有完全采纳周鸿祎的建议，在很长一段时间内，费率实行“双轨制”，高德导航收费，高德地图免费，相比导航用户体验不佳：地图数据不够详细，没有路况提醒，仅提供地点查找与路线规划功能。
尽管如此，免费的高德地图还是受到市场和用户的追捧，到2013年第二季度，高德地图已经发展了1.37亿用户，月活跃用户达到6200万;而收费的高德导航却仅有7000万用户，月活跃用户仅300万。
事实胜于雄辩，高德这才下决心彻底走向免费。如今，高德地图不仅集成了此前高德导航独有的导航功能，还有应用更广泛的本地化生活服务。
在这个变革的过程中，最大的考验在于有没有自宫的意志，坚决放弃可观而稳定的既得利益。韦尔奇在自传中写道：“经理人总有那么一种倾向，对于成本的烂苹果，每次只舍得割去一点点，不得不一再地回去再割一点点……”
人性的局限，更多的事例，不但拒绝不了诱惑，反而越陷越深。例如百度，将旗下团购业务糯米与地图业务整合，被用户吐槽为“团购导航”。而高德得益于底层数据的积累，阿里的资源和战略协作，最重要的是，对趋势的清醒认知，对客户的尊重，做出了这个“艰难的决定”。
敢用敢赔，核心是参与感
互联网产品之于客户，免费只能解决到达，解决不了留存的问题，要留住回头客，最有效的方式是给客户提供参与的舞台。
最近黎万强讲述小米互联网思维的新书《参与感》销售火爆。在雷军和黎万强看来，小米互联网思维的核心就是参与感，主动参与才愿意主动分享，形成口碑。
在大部分传统行业，一旦把这个产品卖给消费者，商业行为基本就结束了，但对免费的互联网产品而言，产品到达用户，服务才刚刚开始。为了给用户创造更深入的体验，在产品研发的最初阶段，就让用户参与进来，并且贯穿运营的全过程。
去年底，高德签约林志玲，将宅男女神的娃娃音植入地图和导航中，同时还提供了河南话、四川话、广东话等多个方言版本，供用户选择。这一功能很快受到用户追捧。甚至有社会新闻报道，某男屌丝下楼打酱油也要开着高德导航去，只为享受被女神陪伴的感觉。
而高德本次抛出“敢用该赔”，更直接地引导用户参与：用户在使用高德地图和高德导航时，如果出现导航路线错误，高德将按照每公里2块钱赔付。
众所周知，小米最被人称道的一点就是引入用户参与产品的设计。小米论坛有完善的产品经理与用户沟通机制，还专门为资深用户专设了荣誉开发组，甚至可以提前试用未公布的开发版，对新系统进行评价。
相比小米的荣誉开发组，高德的“敢用该赔”门槛更低，不需要任何技术背景，任何一个用户只要发现问题，就可以通过反馈得到奖励。这实际上是一种用户众包模式，高德得以不断完善产品。
挑剔的用户，对于商家是福是祸?这取决于你想做到什么程度。通宝珠宝总裁沈东军回忆，早年去原钻供商家那里进货，他花很长时间挑选，有次问商家，我是不是很麻烦。商家说没有，不认真选的人，退货更多，浪费的时间也更多。

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