搏杀中低端，三星还有机会

2014-09-25 07:34

文/王新喜
三星今年来下滑的颓势明显，业界与各方的数据已经说的够多，比如根据三星最大的粉丝网站SamSite的数据显示，三星2014上半年的市场份额下跌至24.9%，销量下跌了19.5%，在此不多做赘述。而不久前iPhone6 Plus的推出，意味着三星前面的路越来越不好走了。日前就有数据显示，苹果公司宣布iPhone 6和iPhone 6 Plus正式开售后前3天的销量超过了1000万部，打破iPhone 5s和iPhone 5c于去年创造的900万台的纪录。而去年是包括大陆市场首发的，今年这个记录的创造又是在中国大陆市场缺席的情况下，所以iPhone 6大屏手机被热捧的趋势已经显现。
我们知道，iPhone6大屏手机的推出，从智能机发展的产业角度来看，是领路人向市场妥协。但从另一部分忠实粉丝的角度看，iPhone6 Plus弥补了长期以来存在的短板——没有大屏手机。iPhone6 Plus大屏手机的推出意味着瓦解了三星在大屏手机上的优势。
我们知道，三星自2011年凭借着 Note 手机，Galaxy S 系列、Note 系列手机，引领着全球手机大屏化的趋势潮流，这也恰恰是与苹果打差异化战略的一张牌与市场产品创新，即同样身处高端，大屏又是苹果产品所没有覆盖的市场，因此大屏手机是驱动三星手机在Android市场所向披靡的重型武器。今年来，三星在IFA2014上发布大屏手机Galaxy Note4，而目前苹果推出同类产品iPhone6 Plus，逼格与品牌更高一层的苹果很更可能将会成为手机用户的首选。因此我们看到，三星迎来了更大的困境，低端被中华酷联小米蚕食之外，高端市场被iPhone6大屏手机强势抢食，三星高端之路还能不能走的通?
技术边际效应递减：三星的品牌溢价已在缩水
我们再从另一个角度看，为什么苹果在高端市场推出大屏手机就要断三星在高端的后路呢?笔者之前有提到一个观点是，目前智能机事实上已经是一种非常成熟的产品，技术要求已基本得到满足，在智能手机技术成熟的阶段，全球的产业会从硬件向软件迁移，从靠硬件赚钱到更多地靠软件的增值服务赚钱，即技术边际效应递减。软件生态系统、互联网产业布局和云计算、大数据服务等具备移动互联网因子的价值正在凸显，比硬件比参数的传统手机厂商的生存空间却越来越小。
而苹果恰恰具备这样的优势。笔者认为，高端手机的价值主要体现在这几个方面：一是品牌影响力、二是硬件供应链优势、三是工艺设计、四是生态系统的构建。随着目前的技术边际效应递减，最大的价值体现应该在完整而统一的“生态系统”，我们看到，苹果目前工艺设计虽然被众多业界人士吐槽，但苹果围绕iOS系统打造的软硬一体化封闭模式，可基于大数据、增值服务进而“连接一切”，另外通过itunes和AppleStore等为用户持续输送优质的服务和内容，依然将智能手机产业相关的生态系统的创新与节奏都抓在手里，显然具备三星无法突破的优势。因此，无论最近一段时间苹果被如何吐槽，但大众依然承认苹果是目前最好的手机。但三星由于依附于谷歌Android，也只能尾随Android步伐，亦步亦趋，这极大限制了三星的未来战略布局与长远发展路径。而由操作系统进而构建的生态体系的话语权显然是处于智能手机产业链的顶端，远非智能机的配置、外观与参数所能比拟。
另一方面，我们知道，苹果自从确定时尚科技标签之后，显然具备更高的品牌影响力。乔布斯所带给苹果颠覆式创新的品牌符号依然存在，这给苹果强大影响力带来了持续的品牌溢价。
因此三星醒悟过来后，致力于打破作为一家硬件厂商给外界的固有印象，比如三星去年推出了娱乐商店“三星服务汇(Samsung Hub)”，提供移动音乐、电子书及其他服务，以及S Voice、S Health 、Chat On、Group Play、S Memo等在内的多项应用，但最终由于三星在软件生态欠缺积累，导致这些软件布局最终反响平平。这也是我们看到三星目前对Tizen操作系统如此执着的原因，而错失谷歌的Android系统或许是三星目前最大的遗憾。
而目前三星最为人称道的核心优势则在于横向一体化的供应链优势，对于芯片、内存、电池、屏幕等手机研发制造的关键元器件都有布局，手机所有的供应链环节几乎都可以自产自足，而笔者则在另一篇文章分析到，三星这个最傲娇的优势也正在被削弱，国内随着国产厂商集成电路、芯片制造业(华为海思麒麟芯片)、大陆代工企业的技术不断成熟和发展壮大，对于三星的原材料供应的依赖越来越小;中华酷联在集成电路、芯片制造、软硬件研发等手机核心技术方面已经有一定积累，均对三星造成了巨大冲击。
因此，随着智能机配置技术成熟，三星在低端市场逐步被更高性价比更高配置的中华酷联小米蚕食，高端市场被更具品牌优势的苹果进一步坐实。加之三星也没有融合移动互联网的基因，同时缺乏具备统治性符号的操作系统与强势的软件生态布局，三星目前推出的高端手机已无法支撑起其品牌溢价。
搏杀中低端三星还有机会
回过头来看，中国智能手机市场在拼参数配置的年代，高端市场由苹果三星把握，而从前面笔者的分析来看，目前已经度过了比拼技术参数的时代，因此高端市场的掌控者恐怕只有苹果一家。加之千元级市场又由众多国产品牌分食，三星步入了高不成低不就的困境。因此，笔者认为，三星在目前高端手机被苹果大屏手机强势卡位，低端又被国产手机分食的情况下，似乎已经步入了小巷困境，三星要突破小巷思维，那么笔者认为三星还有底牌，这张底牌就是认清现实，顺势而为，即三星需要避开与高端市场苹果的大规模强势冲突，在低端与高端做全面性的产品与价格调整，低端更低，高端手机调整为中端价位，即强势搏杀中低端，那么也能走出一条路来。
事实上，具备敏捷反应能力的国产厂商显然已经嗅到了这块市场的潜能，前面说到，三星在IFA2014上发布大屏手机Galaxy Note4，而华为也在IFA2014大会上发布Mate 7，我们知道，华为一直对标三星苹果，今年来已经亮出了走高端的市场战略。而笔者猜测，三星Note4的原本战略是与苹果强势对决，无奈遭遇华为的强势截胡。事实上，目前Mate 7的表现不俗，且被业界频频拿出来与Note4对比，Mate7具备独家按压指纹识别、蓝宝石屏幕材质和全新的EMUI3.0、海思麒麟芯片等核心亮点，无论从外观工艺设计、配置参数与华为本身技术积累实力，华为Mate7与三星旗舰Note已经不相上下，华为Mate7的工艺设计也被业界赞赏，而在与三星Note4的对决中，价格上又颇具优势，三星应该感受到压力。
因此，在苹果在高端大屏强势封顶之下，三星已经被迫拉入了与华为的战斗阵营之中，而华为名义虽然发力高端，在基于国内经济发展水平、用户心理价位与品牌技术积累层次的考量，很可能在中端价位强势出击，那么三星若避开与苹果的正面冲突，凭借三星尚存的品牌优势与供应链优势，用高端手机冲刺中端市场，或许能有效打开这一市场，带来不俗的销量，进而激活三星的颓势。在低端市场，三星的“低配高价”对应国产手机的“高配低价”，根本不具备优势，那么在低端市场，三星若能正视自身的品牌价值缩水与配置处于劣势的事实，价格调整至与其产品本身符合的价位，同时针对低端手机在工艺设计上进行微创新无疑也是当前可行的市场策略。不过对于强势的三星而言，妥协或许不会是它的性格。
其实在笔者看来，目前留给三星的时间也已经不多，我们看到，除了华为Mate7之外，联想、酷派、中兴等均有高端旗舰机型的布局，比如联想新旗舰联想VIBE Z2 Pro、中兴努比亚系列目前均有不俗的关注度，事实上，随着后续iPhone6进入中国大陆市场销售期，这些国产高端旗舰机型滑入中端市场或将不可避免。因此，笔者认为，在三星硬件优势被逐渐削减，品牌溢价缩水、创新呈现乏力的时间风口，搏杀中低端或许三星目前可打出的一张底牌，如果坐等华为等优秀的国产厂商把中端市场坐大，而在高端市场，三星的大屏市场被苹果强势分食，低端又被中华酷联固守的情况下，三星若不面对现实迅速做出符合当前大势的市场策略，未来面临的境况可能比今天更为窘迫。
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