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长安汽车约跑马拉松背后的粉丝图谋

2016-03-23 09:30

对于车企而言，传统意义上的体育营销更加注重于汽车赛事之上，选择的余地更小，而且汽车赛事在中国的受众影响力本身也较之其他赛事偏弱。而效果呢？你懂的，所以要突围。

文/张书乐
据媒体报道，3月20日8时整，2016长安汽车重庆国际马拉松鸣枪开跑，长安汽车董事长徐留平领跑此次重马，他带领600多名长安汽车员工组成的"前进团"成为比赛中的一道特色风景。
又见车企赛事冠名，又见车企参与体育赛事，可不同的是，以往车企往往更热衷于涉及汽车类的赛事，可长安汽车为何用“约跑”的方式来开启它一年的赛事营销呢？
赛事赞助陷入僵局，如何获得活粉？
在新闻中，反复提到了这次约跑是长安汽车开启“体育元年”的标志。“接下来长安汽车将继续牵手体育赛事：与团中央联合举办2016高校青春愉悦跑联赛、COC全国越野场地赛、CPC全国量产车性能大赛、CRC全国拉力竞标赛等一系列激情四射的体育活动。”这样一个由媒体播发的“节目预告”里，其实已经透露出了长安汽车在体育营销里的谋划——不再局限于赛车，不再简单的在各种赛事里冠名、赞助和玩散打，而是深度融入到赛事之中，甚至是与汽车看起来关联不大的体育项目之中。
这样的转变，其实有着深刻的现实背景。早前，Toluna调查公司做了一项关于奥运赞助的线上调查，调查发现，消费者搞不太清楚到底是谁砸了那么多钱赞助奥运会，他们经常把赞助商的主要竞争对手误认为是赞助商。而奥运会过后，根据英国第二大市场调研机构IpsosMori给出的针对奥运会营销效果的调查也显示，有59%的英国公众说不出一个赞助商的名字。
这不仅仅是国外的问题，对于中国市场而言更是如此。
这恰恰体现出了赞助商的尴尬，而对于车企而言，传统意义上的体育营销更加注重于汽车赛事之上，选择的余地更小，而且汽车赛事在中国的受众影响力本身也较之其他赛事偏弱。而效果呢？有一句业内的揶揄：汽车开那么快、广告看不清，屏幕就那么大。赛车服上的Logo那么小，特写也不管用。
怎么破？深耕粉丝经济，不再只是在粉丝面前贴个广告条，或许能破。
挖掘粉丝经济，打造自己的赛事矩阵
在近年，各大国内车企如长安、比亚迪、吉利、长城等均不约而同的将目光投放在了粉丝经济之上，这决不是偶然。只是玩法各异。
比亚迪选择于腾讯体育视频全明星赛事进行全方位合作，其目的就是想借力腾讯的社交平台，通过赛事作为撬棍，和腾讯平台上的亿万粉丝进行更多的交互；长城则把重点投放于达喀尔拉力赛之上，等于跳出国内视野，到国际上去捞粉。当然，顺便品牌力形成后，还能出口转内销。
相对于前两个依然走赛事路线，吉利则选择了跨界，混迹于热播剧之中，如其在《我的青春高八度》的反复出镜，其实和当下《太阳的后裔》中各种明星同款的玩法一样，属于比较另类的粉丝玩法了。
而长安汽车，它的选择更为特殊，按照它的节目预告单不难看出，都是赛事，但不都是汽车赛事。大体可以分为传统赛车、汽车性能竞技和约跑赛事。而从目标受众上，则可分为车友族、专业组和大众组三类。参与不同的赛事，对不同类型的目标进行垂直化营销。
这其实就形成了一个针对不同粉丝的赛事营销矩阵，直接、有效，不兜圈子。
路转粉 让人感受到活的品牌
而在玩法上，也不同于过去简单的冠名、赞助，仅在约跑上，就可以看出长安汽车想要融入到粉丝之中的构想，较之专业的汽车性能竞技和职业化的赛车不同，约跑的目标是在更广维度的粉丝中树立影响。或者说，是将过去离这部分受众比较远的品牌形象，从同样有点距离的汽车性能和造型上跳出来，变成粉丝更容易接受、更具象化的活生生的人和事。
这远比传统的明星代言更能激励人心，不妨试想一下，在比赛中融入到跑步队伍中的700名员工，除了身上的广告以外，本身也会形成和其他社会参与者之间的互动、交流乃至协助，这些都会成为在比赛中“路转粉”的效应，而这通过媒体（传统媒体、网络媒体和自媒体）进行扩散，显然也比仅仅出现在镜头里的广告牌这样的龙套角色更加令人记忆深刻。
当然，由此展开的玩法还可以更多，比如和健康App平台之间进行合作，将约跑和里程数变成“积分”（不一定是购车积分，也可以是善行积分）；比如在汽车性能竞技的标准化赛程同时，做一些看似“自黑”的举动，用号召粉丝参与的破坏性试验来立体展示汽车实力……
和粉丝玩起互动，远比给粉丝一个广告牌，更能激活他们的欲望。当然，这样广告效果更佳。
张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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