长安汽车约跑马拉松背后的粉丝图谋

2016-03-23 09:30

对于车企而言，传统意义上的体育营销更加注重于汽车赛事之上，选择的余地更小，而且汽车赛事在中国的受众影响力本身也较之其他赛事偏弱。而效果呢？你懂的，所以要突围。

文/张书乐
据媒体报道，3月20日8时整，2016长安汽车重庆国际马拉松鸣枪开跑，长安汽车董事长徐留平领跑此次重马，他带领600多名长安汽车员工组成的"前进团"成为比赛中的一道特色风景。
又见车企赛事冠名，又见车企参与体育赛事，可不同的是，以往车企往往更热衷于涉及汽车类的赛事，可长安汽车为何用“约跑”的方式来开启它一年的赛事营销呢？
赛事赞助陷入僵局，如何获得活粉？
在新闻中，反复提到了这次约跑是长安汽车开启“体育元年”的标志。“接下来长安汽车将继续牵手体育赛事：与团中央联合举办2016高校青春愉悦跑联赛、COC全国越野场地赛、CPC全国量产车性能大赛、CRC全国拉力竞标赛等一系列激情四射的体育活动。”这样一个由媒体播发的“节目预告”里，其实已经透露出了长安汽车在体育营销里的谋划——不再局限于赛车，不再简单的在各种赛事里冠名、赞助和玩散打，而是深度融入到赛事之中，甚至是与汽车看起来关联不大的体育项目之中。
这样的转变，其实有着深刻的现实背景。早前，Toluna调查公司做了一项关于奥运赞助的线上调查，调查发现，消费者搞不太清楚到底是谁砸了那么多钱赞助奥运会，他们经常把赞助商的主要竞争对手误认为是赞助商。而奥运会过后，根据英国第二大市场调研机构IpsosMori给出的针对奥运会营销效果的调查也显示，有59%的英国公众说不出一个赞助商的名字。
这不仅仅是国外的问题，对于中国市场而言更是如此。
这恰恰体现出了赞助商的尴尬，而对于车企而言，传统意义上的体育营销更加注重于汽车赛事之上，选择的余地更小，而且汽车赛事在中国的受众影响力本身也较之其他赛事偏弱。而效果呢？有一句业内的揶揄：汽车开那么快、广告看不清，屏幕就那么大。赛车服上的Logo那么小，特写也不管用。
怎么破？深耕粉丝经济，不再只是在粉丝面前贴个广告条，或许能破。
挖掘粉丝经济，打造自己的赛事矩阵
在近年，各大国内车企如长安、比亚迪、吉利、长城等均不约而同的将目光投放在了粉丝经济之上，这决不是偶然。只是玩法各异。

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