婚纱摄影网络营销问题及对策

2014-09-22 21:35

在电子商务蓬勃发展的背景下，网络营销在婚纱摄影行业方兴未艾，并逐渐成为企业拓展市场、提高效益有效途径。本文以厦门婚纱摄影行业网络营销为例，通过实践走访，问卷调查，网络资源搜索等方式分析了婚纱摄影业开展网络营销的必要性，提出了厦门婚纱摄影业网络营销存在的问题，并试分析厦门婚纱摄影企业网络营销的对策，为企业进行营销方式的创新提供借鉴。

一、厦门婚纱摄影业网络营销的存在问题

1) 行业发展的竞争加剧
随着各大婚庆行业网站和团购网站平台异军突起，婚纱摄影行业拥有了众多网络分销渠道，参与成本较低，业界参与度广泛。如美团网，拉手网，百度糯米网等。使得婚纱摄影商店的数量每年都是持续性增加，其中在淘宝店铺搜索“厦门婚纱摄影”，就有相关店铺239家;美团厦门站婚纱摄影相关团购也达到238个。还有人气较高的婚庆网站为Wed114结婚网、久久结婚网、喜客中国网、聚喜猫等都有许多大大小小的婚纱摄影服务，就连电商界巨头阿里巴巴集团也在今年8月11日推出婚庆平台“婚伴”，而且主推婚纱摄影服务。可见婚纱摄影业电商化之激烈竞争。
2) 缺乏战略管理和专业网络营销人才
厦门大部分参与网络营销的婚纱摄影机构都是冲着广大的消费人群而来，往往在参与网络营销之前都没有策划好完整的营销方案。例如，到9月18日许但多官网首页信息仍显示9月8号中秋节的活动(如图)，可能原因是其营销活动策划没有跟上，也有可能是网页制作人才缺乏等等，这样走一步算一步的策略绝对不是长久之计，这些都归咎于影楼管理上的问题。
3) 自建网站功能缺失，过度依赖第三方网络销售平台。
据网上调查了解，厦门绝大多数婚纱摄影机构都有采用网络销售的手段，主要是依托第三方网络销售平台，小公司参与团购平台销售，大公司则开设天猫或淘宝店铺。即使影楼拥有自身官方网站，但也没有任何一家官方网站拥有独立完成线上交易的支付功能。而且即便官网拥有及时对话功能，可由于技术的限制，客服人员总是要求顾客加QQ号码，手机号码进行详细介绍。因此其对于第三方网络销售平台依赖性非常强。而第三方网站往往采取统一的页面格局，统一的网站管理规定，和有限的网站使用功能，由此不利于影楼自身独特风格的展示和个性化服务，不利于与顾客互动，预约。
4) 互联网技术发展落后、缺乏数据挖掘与分析
首先影楼官网没有自身完整的支付体系是技术发展落后的表现之一，其次是影楼自身没有完善的数据库系统记录顾客的消费信息，因而更无法分析顾客个性化要求和爱好。而网络营销的一大优势就在于能准确，快速记录所有的交易信息，并且根据数据信息找出营销缺陷，判断优质顾客，预测未来行业发展趋势，完善和提出个性化服务。
5) 网络宣传手段单一，缺乏使用顾客验体
目前，厦门大多数影楼网络订单能达到全部订单的百分之八十以上，众多婚纱摄影机构纷纷意识到网络营销对于旅游婚纱摄影的重要性。
总体上，厦门婚纱摄影行业的网络营销方式大致可分为两类，一是：客照为主，广告为辅;二是：广告“轰炸”。
从摄影企业自身的官网宣传看，登入厦门各影楼官网，基本上只能看见影楼的客照和文字以及少部分视频宣传。每个网站首页都摆放了本公司最烂漫无比，美丽奢华的得意之作，顾客除了看照片，再也不能体验更真实的拍摄体验，根本无法感受到自身拍摄婚纱照的过程及效果。而且对于没有美学功底的顾客来说，各个网站照片哪个最好看，哪个次之，真的是很难分辨的。由此发现，厦门婚纱摄影普遍缺少个性化的顾客体验，顾客体验是最能打动消费者购买的商品或服务的网络营销手段之一，没有独特的服务就难以获得核心竞争力。
二、试析婚纱摄影业网络营销的对策建议 (一) 制定网络营销规划
影楼网络营销规划主要包括形势分析、目标定位和经营战略策划。
1. 影楼的形势分析可以采用SWOT的分析方法，对影楼内部的优势与劣势、机遇和挑战进行分析。但网络营销的SWOT分析与实体市场分析方法的优劣势是不一样的。例如，网络营销的关键能力在于电子商务网络技术、影楼通过电子化手段与顾客沟通的能力、员工对网络营销的执行与理解能力等。所以对形势的分析要运用电子商务的思维来分析。
2. 影楼的战略目标要在形势分析的基础上进行定位。它可以是增长指标、竞争地位、经营地域等。他需要包括任务、可量化的工作指标、时间范围。
3. 经营战略是为达成总体目标而策划网络营销战略。网络营销战略是科技战略和营销战略的整合，在传统婚纱摄影业拥有经验战略的基础上，还需要再融入信息技术战略(如互联网、数据库技术等)来达成企业目标。信息技术战略主要是对于客户关系管理系统、信息管理系统、支付系统、评估和公司设备踪系统等的一系列电子商务技术的实施计划。
(二) 加强官方网站功能建设，增强顾客体验。
网站的顾客体验营销注重的是环境，互动和情感。
1. 环境是体验发生的背景，包括网站的基本功能，装修风格等。通过问卷调查结果显示，66.42%的人不会通过淘宝天猫或者团购网站下婚纱摄影订单，而20%的人表示只会选择影楼官方网站的方式下单，因此，影楼官网在线支付功能是很有必要的。其次网站要注重网页风格设计和整体效果把我。通过独特风格设计，逼真的图片，生动的动画能为顾客创造一个良好的虚拟环境，从而获得更舒适的体验，是一种强有力地营销工具
2. 互动既包括企业与顾客的互动，也包括顾客与顾客的互动。首先在影楼的官网可以增加类似论坛的发帖等功能或链接，供顾客发表意见建议，使影楼不断完善摄影产品与服务，而且还可以以顾客口碑为宣传手段，获取忠诚顾客。其次，影楼官网可以增加一些具有特色互动功能，例如，增加美化图片功能，DIY婚纱场景设计功能、最美婚纱照投票等个性化服务，增加用于参与度。最后，影楼在官网可以推出预约情况，显示什么时候有空挡，顾客可以预约哪天到影楼拍摄等，这样不仅可以节省影楼的客服成本，还可以使顾客选择更加自主，高效。
3. 情感体验属于高层次的体验营销，是影楼培养顾客忠诚的有效方法。而故事是培养情感的重要手段，影楼在宣传婚纱照的同时可以筛选不同婚纱主题，附上相应故事文字说明、背景音乐等，图文结合、视听结合可以使读者对于故事的情感体会更加到位，提高顾客对照片的满意度。
(三) 挖掘影楼亮点，注重品牌宣传
1. 挖掘影楼亮点。面对激烈的竞争，只要影楼找到与竞争对手别具一格的亮点，那么顾客就会被你吸引，拥有了关注度，影楼的良性增长将成为必然。例如铂爵的“高端婚纱摄影”，雨墨的经营理念“客照即模特样照”。
2. 相信品牌的力量。摄影机构通过价格战来掠夺顾客，但往往收益欠佳。影楼应该从关注定价转移到关注品牌定位上，这也是全球营销战略之父杰克-特劳特为中国企业开出的良方。即挖掘出影楼的亮点后，品牌便是顾客识别和选择的对象。对于网络品牌，互联网域名、商标、logo、口号、理念等是品牌形象建设不可缺少的。
3. 宣传方式与渠道
首先可以通过网络广告平台宣传。根据艾瑞咨询2013年12月调研数据显示，2013年中国网民点击广告最多的网站为“购物类网站”，占比为57.3%，超过“综合门户网站”与“搜索引擎”。而且，根据本实践小组的问卷调查，70.71%的人表示点击购物类网站广告的概率比较大。由此看出，在购物类网站投放广告是比较有收益回报的。
但往往购物类网站投放广告的费用是巨大的，对于一些中小型婚纱摄影公司是难以支撑的。因此，这些中小型摄影机构更要注重照片质量及亮点宣传。可以在一些论坛中发表客照，借助明星发微博、微信的效应，这样容易获得认可度，虽然在品牌传播的过程相对漫长，但是容易获得忠实粉丝。
(四) 加强各行业间合作，提高顾客满意度
1. 与电子商务等协会合作提高网络技术。电子商务协会是电商发展的重要纽带，其建设电子商务企业公共服务平台;为企业提供电子商务政策、技术等服务。因此，与电子商务协会合作，可以在一定程度上提高影楼网络营销的技术能力，使顾客在网站拥有更加畅快的体验。
2. 与旅行社合作，完善增加产业链。旅游也蒸蒸日上的同时，给婚纱摄影业带来了许多潜在顾客。在设计摄影产品套餐时，对于外地顾客可以适当附加上优惠的旅游服务、酒店或保险服务，站在顾客的角度，将旅游与摄影服务一气呵成，减少了顾客奔波劳碌，也可以增加其满意度。但此产业链的形成仍处于初级阶段，影楼需加强此方面的研究才可付诸实践。
(五) 增加线上线下活动，提高关注度(o2o模式)
婚纱摄影的网络促销是典型的o2o模式，即从线上交易，线下服务。二者缺一不可。
1. 线上活动
婚纱摄影在线上的促销活动大部分以优惠的价格，超值套餐为主。但根据问卷调查结果显示，虽然最受欢迎的网络促销方式是折价让利，有73人选择，但现金返还的促销方式也有63人选择，可见二者差距甚微。因此，影楼也要把握住现金返还的促销手段赢取顾客欢心。
图：最受欢迎的网络促销方式
2. 线下活动(婚博会、婚纱展、公益活动)
增加线下活动不仅可以增加顾客的真实感受，还能提高社会关注度。线下活动通过线上的宣传能更好的完成。关于线下活动，婚纱摄影业可以利用良好的地理优势开展，例如，厦门与台湾隔海相望，许多游客到厦游玩，因此可以展开海峡两岸婚纱摄影展，海峡两岸婚博会等。还可以从公益角度来获取关注度，为残疾夫妻，贫苦农民免费拍摄婚纱照等。

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