主流的阿里将被暗物质湮灭？

2014-09-22 08:28

阿里在美国成功上市，已经不仅是电商人的荣耀，而演变成全球华人的狂欢。中国经济不仅仅只有低端制造业，还有世界上规模最大、难以匹敌的平台型电商，这一点不得不让人骄傲。因此，阿里上市前过多的批评声音，在我看来那么刺耳，更不愿加入到其中。不过，现在倒是可以说出自己对阿里的一些看法了。

穿越传统企业之墙
最近看到一个评论，说阿里是延着“营销-流通-生产”的路径去改造传统行业的。这种看法有几分道理，但并不完全真实。阿里并没有穿越传统企业之墙，传统企业依然站在消费者主权的对立面。阿里还是把传统企业当作流量的“化肥”，并没有形成平台-供应商-消费者三者之间良性互动的关系。目前，阿里在放弃以店铺为中心的经营之路，转向以品牌为中心的经营理念。但是，平台和供应商之间是一种轻关系，即使增加了沟通工具、营销工具、支付工具等，阿里和供应商的联系并不紧密。但是，培育品牌必须深入到企业的供应链、管理、生产方式、人力资源和融资等深层次经营领域。换句话说，传统的零供关系将转化为平台型电商为中小企业提供一揽子重服务。阿里集团军中大量是年轻的小二，而传统企业虽然也存在一些变革的愿望，但巨大的习惯的力量会让任何变革都十分艰难。不推倒传统企业之墙，消费者主权时代并不会真正到来。而传统的流量红利期，互联网迁移的人口红利期已经过去。
阿里还在重度依赖双十一，在跨境电商、O2O和移动电商等方面，并没有惊人之举。另外一面是，阿里比京东商城、唯品会等竞争对手，更深刻地看到传统企业的内在价值。因此，阿里跟海尔等传统企业建立了一系列战略合作关系。问题在于，如果阿里的经营方针仍然是流量经营和流量变现，唯GDP增长为核心，那么体验过平台电商的高流量成本、狭窄流量入口的企业，会大面积离开阿里。在美国上市也是一种反向约束力，美国投资者对阿里期待过高。中国电商流量高度集中在阿里和京东，阿里和京东的流量又集中在少数企业。传统经济的发展模式，并没有被电子商务真正改造。阿里的发展路径就像北京的交通从一环扩大到六环，最近又会扩大到更远的距离。而城市规划需要辐射性的路径。需要多元的入口和良好的生态系统。传统企业也面临巨大的经验压力和业绩考核压力。如果他们在阿里得不到他们想要的东西，就会寻找新的生态系统。比如银行、电信和本地化巨型企业会利用各自的优势，搭建新的电商平台。
最近《销售和市场》年会上，齐鲁电视台的高管展现了“媒体渠道化，渠道平台化”的一系列实践，他们以民生新闻、民生服务、民生娱乐的电视媒体为轴心，建立了超市、校园、社区等四大平台，苏宁这样的企业都选择了和齐鲁电视台合作。当然，新平台也面临着前面提到的，穿越传统企业之墙的问题。因为现在的市场已经不再接受单纯的低价格，或者高质量高价格，低价高配或低价高质量成为通缩大环境中的消费者选择。传统企业的存在本身就意味着高成本和低效率。而隐形的沟通成本、信任成本都是无限大。电子商务的长尾理论是简单的将货架无限大理解为未来的电商趋势。实际上供需的匹配、时间和空间的重构、社会关系的变化，才是电子商务的本质。阿里已经走完第一阶段，平凡的人做不平凡的事，取得了巨大成绩。而第二阶段，则需要不平凡的人做平凡的事。这需要深入了解传统行业，重构传统行业。和传统企业一起，把各种隐性而强大的内部墙推倒，真正迎接消费者主权时代。阿里能完成吗?
移动互联网的机会
我对本地化O2O有一些感性的认识，对移动互联网一直找不到什么感觉。这方面国内最优秀的专家是北大的刘德寰教授。他研究移动互联网已经长达6年，之前一直是中国市场研究协会会长。我最近听了他的一次演讲，感觉非常震撼。他认为，电子商务的用户原来主要是年轻用户，现在通过手机，银发族即中老年人大量进入到互联网，也开始进行网购。在线下，垂直的品类杀手是一个经典的范式。而我认为，电子商务似乎在发展分众电商的范式，特别分众电商的信息流并不依赖传统的搜索和数据挖掘与推送，而依赖人际化的信息。罗辑思维是一个比较封闭的团队，因此其社群电商的实验成功可能性很小。未来的典型社群其实是知乎或派代那样聚集大量专业人士的社群，他们又通过分众电商这个入口，形成了一个互联网时代的分工协同和商业模式。
阿里现在基本是一个一元化的世界。分众电商的出现，对于阿里才意味着新的挑战。因为原来的商业模式仍然是搜索为主，粗放的流量为主和控制为主的模式。分众电商需要根据银发族，技术红颜，熟女经济等族群，探索建立新的商业模型。未来的电商将更加依赖小而美的创业和背后的创投机制。中心的价值开始贬值，专业资源和对社会化资源的运用更加重要。移动互联网意味着极其简单的操作系统，极速供应链，精准的族群，小而美的商业模式，自流量。当我看到苹果的广告语，比更大还大，或者叫做不止是大，我觉得苹果的创新思路开始枯竭了。而阿里不能重复昨天的故事。昨天，阿里靠线下强大的地推力量，和线上强大的前端运营能力，建立了一个巨大的商业大厦。但移动互联网需要的是更加精益、精准和精华。阿里需要巨大的改变。
暗物质和电子商务
O2O怎么去定义呢?一种解释是，O2O是实体的物和虚拟的场，连接二者的是关系。另外一种解释是，存在三个世界，一个是实体世界，一个是虚拟世界，一个是关系世界。这两个解释能看到了虚拟世界的重要性。其实，传统的定位理论，抢占心智，也看到了虚拟世界的力量。但是，虚拟世界充满了暗物质。比如冰桶挑战其中的暗物质是什么?是什么驱动一种全球性的集体运动?电子商务是一种心理学和社会学，否则就沦落为和传统商业一样需要巨大投入的游戏。传统商业的投入产出比已经不经济。否则极其成熟的传统商业已经不再需要电子商务。乔布斯有些象外星人，而阿里真的有外星人吗?外星人才能看到暗物质。
电子商务将更加的人性化，具有心灵化的属性。Keso说他非常不喜欢世界杯期间阿里的那个打五折的广告。但这才是最真实，最简单粗暴的阿里。韩都衣舍这样的快时尚公司容易被理解，因为线下有ZARA。而未来的暗物质公司才具有强大的能量。他们目前是一些边缘化的企业。电子商务是让边缘化企业变成主流化企业，而不仅仅是传统企业的优化。阿里未来面临不确定性，因为阿里已经太主流化了。主流化的阿里充满风险。

共有评论0条