快消品营销如何走出“慢销”困境？

2016-03-21 23:53

当前的营销环境正处于越来越复杂的震荡中，传统电视广告日渐式微，主流消费群从电视屏幕迁移到移动、网络视频、社交等分散、碎片化应媒介中，宝洁、联合利华、达能、康师傅、娃哈哈等过去的电视广告大金主，只能机械式地盲目转移广告阵地，将品牌传播的预算切换到新媒体跑道上。但这种“运动式”的跟风，究竟能给快消品带来什么？至少目前看，对需要大流量曝光、制造品牌爆发力的快消品牌来说，越来越被证明陷入了另外一个“陷阱”，甚至销量也出现了下滑。
著名广告大师约翰·沃纳梅克曾提出广告圈儿一句经典的话，“我知道我的广告费有一半浪费，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”但放在当下的快消品广告中，可能浪费的不仅仅是50%。在移动端、互联网上跟风投放的广告费，一大部分被消费者视而不见，就这样白白流走了。那么，除了极少的头部综艺和电视剧外，电视广告不能选，互联网和移动端又干扰太多，手握重金的快消品牌们怎么办？
寻找注意力的“无干扰”时刻
快消品过去品牌传播的打法简单粗暴，却也很有效，通过电视广告的狂轰乱炸，知名度、认知度都能提升，并迅速拉升品牌和销量，驱动着经销商通路和供应链体系快速运转起来。在消费环境和业务模式不改变时，这是一套多少年来屡试不爽的打法。但放在当下，主流消费群行为习惯、消费模式都发生了转变，在低头族、刷屏幕挤满各个时段后，注意力无时无刻遭到“干扰”，“无干扰”的时刻就变得越来越稀缺了。
快消品人云亦云地转移到网络视频、社交媒体和新闻客户端等渠道，犯的是焦虑症。在用户时间被碎片化填满的时代，除了一些重大体育赛事事件、头部娱乐影视资源，任何品牌信息在过载、过度碎片化中被干扰和稀释，最终被淹没掉。相比，消费认知和转化要远比上一个时代浪费率更高。而且这种随波逐流的现象，不少幡然醒悟的品牌开始反思并调整策略。
央视市场研究（CTR）媒介智讯最近发布了一则《2015中国广告花费总结》的报告，数据显示，中国整体广告市场下跌了2.9%。主要下跌板块为传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%。各媒体表现看，传统五大媒体广告花费全线下滑，而影院视频广告（涨63.8%），互联网广告（涨22%），楼宇视频（涨17.1%）是唯一呈现上涨的三大版块。这里面的亮点是：分众传媒的楼宇、电梯里的框架和影院院线视频广告增长远超平均水平。按常理推断，这是一个“不正常”的表现。
背后的原因是什么呢？在信息极度分散、碎片化、注意力越来越不集中的时代，不受干扰的封闭式、强制性的楼宇、影院和电梯内框架等广告价值反而成了“洼地”，同时又具有垄断性和稀缺性，导致流向上的转变。根本原因在于，地铁广告、户外广告牌都被“低头族”给忽略了，占据人们生活、办公空间的楼宇视频、电梯框架、影院视频广告，由于时间短，精力集中，刷手机来不及，而且4G信号覆盖不完备，反而成了不受干扰的时刻，受到越来越多的广告主的青睐。滴滴出行、神州专车、饿了么、瓜子二手车等新经济板块的互联网企业最先意识到这一点，快消品后知后觉，也开始加大这一场景的投放。
生活化、场景化的媒体越来越“值钱”
除了不受干扰的时刻和场景成了“洼地”外，放到注意力的坐标系中，下沉式的侧重生活化、场景化的媒体，也变得越来越值钱。道理也很简单，生活化、场景化更接地气，由于影响的是消费者的末端神经，所以更具实效。

相比，以往的广告是被动、单向传播的，是教唆式的推动模式。但在新消费主义趋势下，用户变得越来越有性格和个性化，要找能打动人心的创意，并能结合上恰到好处的场景，这样就能一拍即合，让消费者心理上产生依赖感和信任，实现消费的引导。所以营销传播的纵向深度发生了变化，通过营销方式，将人与生活、品牌顺畅地连接在一起，成为了可能。其中，创意越有生活化的气息，越能制造出场景化的创意，才更能实现广告的高转化效果。
自2015年开始，场景营销成为一个越来越热的概念，也是因为这一点。比如拿到巨额融资的“晚上下班就做神州专车，安全”、“饿了么吗？饿了别叫妈、就叫饿了么”等一些场景化的原生创意内容，结合用户在不同时段的场景需求，进行了巧妙的结合，在正确的时间和场景中，给正确的人传递了正确的信息，由此在效果转化上就自然表现突出。所以才会出现“互联网融资的钱一半都被给了分众传媒”的说法，本身也是对分众生活化、场景化营销价值的佐证。
其实，人的生活方式和习惯改变了，但生活场景的时空并没有消失，吃喝玩乐的需求依然在那里，变的是与用户接触的介质和沟通方式。分众传媒之所以抢走了新经济和新消费环境下的最大红利，在于其垄断了2亿-3亿的主流消费群，覆盖了从早上上班、中午吃饭、看电影、回家等全天的生活场景，而且是一个不受干扰的封闭信息传播的环境，可以持续高频次、高强度的触达和影响，如果配合上生活化的创意内容，很容易激发用户的兴趣并实现转化。
对快消品来说，当下很多新经济的互联网企业所采取的流量转化为王的广告投放，很多是为了融资做数据的面子工程，或者是做订单转化，但这一套并不完全适用快消品。就像出行领域的滴滴、Uber等补贴式竞争一样，当补贴停止或价格调整，用户就向“价格洼地”流，很难形成用户黏性和忠诚度。反而一些更能占领消费者心智的品牌广告，能做到爆发力和转化，快消品广告转向楼宇、框架，就是这个道理。
人群及精准定向的云化是大杀手锏
一直以来，很多人对楼宇广告、框架、影院等封闭环境的媒体广告有一个误解，认为仅仅是品牌广告，大流量、高频的曝光尚可，但转化可能难以形成闭环。而且如今越来越多的广告主更看重效果转化和ROI的回报，DSP、RTB等大数据营销平台盛行，就连快消品也在突破品牌的空中覆盖，转而寻求与消费者间的连接，让受众可视化。其实，这是个误区，几年来，分众的楼宇和框架也在逐步实现O2O，并让媒体资源“活”起来。
首先是人群，分众所在的楼宇、框架和影院所覆盖的是最具价值的中产消费人群，是当下各大巨头都抢食的香饽饽，也是拉动消费升级的主流人群，这个人群在“屌丝经济”越来越不主流化的背景下，变的更有话语权和引领性。
其次是，人群定向上，在楼宇、框架广告分布的不同地区、不同小区，以及不同商圈人群覆盖上，通过引入百度云等行为数据的分析，增加不同社群特征的标签，能提供更细粒度的人群分析，进行更精准的营销。试想某CBD写字楼的人群周末打算去看电影、用餐，通过手机搜索，框架和楼梯广告跟进推荐，效果自然要高很多。这一点已经得到了广告主们的认可。尤其是不同数据的交叉分析，更能得出不同兴趣需求间的关联度，对人的画像更全面。
不仅如此，分众还在升级模式，通过微信扫码等实现向交易、服务的转化，实现了O2O、云服务的打通，这对那些追求效果的广告主来说，根本难以拒绝诱惑，分众借此也能直接进化到了一个高维的阶段。只不过，全行业都在探索交易转化的闭环，分众的楼宇、框架能不能近水楼台先得月，实现所覆盖的白领中高端人群的高比例交易转化，还得看自身的产品和营销创新。
总体来看，在纷繁复杂的消费环境下，电视广告人群老龄化，年轻用户向移动端的迁移等因素，让电视已不再是唯一的投放地，且不断走向式微。但按这个逻辑，如果快消品一味地追捧流行的移动客户端、碎片化视频，不做具有口碑效应的话题、热点借势和病毒传播，最终也会掉进一个新的投放“陷阱”，在碎片化、干扰增强的环境中被“忽略”。对比分析一番后会发现，快消品品牌营销和传播，要想走出泥潭，那就要加强对“不干扰化、生活化、场景化、云化”等营销传播“四化”的理解和建设，唯有这样，才能在媒体嘈杂、经济下行的当下，走出一条能够自我救赎的光明大道。

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