快消品营销如何走出“慢销”困境？_砍柴网

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快消品营销如何走出“慢销”困境？

2016-03-21 23:53

当前的营销环境正处于越来越复杂的震荡中，传统电视广告日渐式微，主流消费群从电视屏幕迁移到移动、网络视频、社交等分散、碎片化应媒介中，宝洁、联合利华、达能、康师傅、娃哈哈等过去的电视广告大金主，只能机械式地盲目转移广告阵地，将品牌传播的预算切换到新媒体跑道上。但这种“运动式”的跟风，究竟能给快消品带来什么？至少目前看，对需要大流量曝光、制造品牌爆发力的快消品牌来说，越来越被证明陷入了另外一个“陷阱”，甚至销量也出现了下滑。
著名广告大师约翰·沃纳梅克曾提出广告圈儿一句经典的话，“我知道我的广告费有一半浪费，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”但放在当下的快消品广告中，可能浪费的不仅仅是50%。在移动端、互联网上跟风投放的广告费，一大部分被消费者视而不见，就这样白白流走了。那么，除了极少的头部综艺和电视剧外，电视广告不能选，互联网和移动端又干扰太多，手握重金的快消品牌们怎么办？
寻找注意力的“无干扰”时刻
快消品过去品牌传播的打法简单粗暴，却也很有效，通过电视广告的狂轰乱炸，知名度、认知度都能提升，并迅速拉升品牌和销量，驱动着经销商通路和供应链体系快速运转起来。在消费环境和业务模式不改变时，这是一套多少年来屡试不爽的打法。但放在当下，主流消费群行为习惯、消费模式都发生了转变，在低头族、刷屏幕挤满各个时段后，注意力无时无刻遭到“干扰”，“无干扰”的时刻就变得越来越稀缺了。
快消品人云亦云地转移到网络视频、社交媒体和新闻客户端等渠道，犯的是焦虑症。在用户时间被碎片化填满的时代，除了一些重大体育赛事事件、头部娱乐影视资源，任何品牌信息在过载、过度碎片化中被干扰和稀释，最终被淹没掉。相比，消费认知和转化要远比上一个时代浪费率更高。而且这种随波逐流的现象，不少幡然醒悟的品牌开始反思并调整策略。
央视市场研究（CTR）媒介智讯最近发布了一则《2015中国广告花费总结》的报告，数据显示，中国整体广告市场下跌了2.9%。主要下跌板块为传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%。各媒体表现看，传统五大媒体广告花费全线下滑，而影院视频广告（涨63.8%），互联网广告（涨22%），楼宇视频（涨17.1%）是唯一呈现上涨的三大版块

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