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大变革下，“中华酷联”从头再来

2014-09-18 14:59

“中华酷联”并称，是国内主流运营商合作品牌。3G时代，四家企业几乎走着相同的路线，以运营商定制为主，并且取得了快速发展。3G初期登上智能机销量TOP10的只有联想1家。五年之后，“中华酷联”智能机份额全部进入国内TOP5。“中华酷联”崛起，因素很多。其中有一点不得不提，那就是四家企业的特质文化，尤其是在转型时期，表现的更加明显。
2G向3G过渡时期的转型
2009年开始进入3G时代，产业环境发生了变化：与2G时代相比，3G网络速度更快、上网体验更好，移动互联网快速发展，推动2G手机向3G手机转化，功能机向智能机转化。三家运营商以智能终端为抓手，拓展自有业务，对终端产业链的把控力度增加。大量营销资源的撬动，使得运营商渠道成为手机销售主渠道。转型中的“中华酷联”，表现出了各自的文化特质。
中兴的“耕牛气质”：第一代国产手机中，波导、科健、熊猫等或衰颓或死去，中兴是幸存者。尽管有国际品牌的压力，中兴依然稳步前进。中兴是首家发布TD智能机的厂商，2009年推出全制式40余款3G终端产品，成就“中国3G第一品牌”。从2G向3G的平稳过渡，得益于前期的转型与投入。这与中兴的文化相关。中兴董事长侯为贵以“稳健”著称，在其领导下的企业具有“耕牛气质”，辛勤、坚毅而稳健。
华为的“军人气质”：面对无品牌、无利润的手机业务境况，2008年中期华为决定出售终端部门不少于49%的股份，不过后来交易作罢。在3G时代到来前夕，华为再次重整旗鼓，开始智能机计划。卖掉手机业务虽然只是一个插曲，却让人感受到余承东那句话的力度：华为终端未来只有两条路，要么快速成长，要么死亡。这份不成功就成仁的豪气与果断，最直接地体现了华为的精神内核——“军人气质”。
酷派的“黄江精神”：2009年，酷派选择放弃自有手机操作系统和Windows CE平台，全面转型做基于Android系统的手机。500名工程师、200天，在东莞黄江进行封闭式攻坚研发。成功后的黄江总结会上，酷派元老李斌喜极而泣，哭得一塌糊涂。还有几项决定扭转了酷派的格局：全部智能机都使用Android系统，不再做非智能机;不再坚持只做4000元以上高端市场，向下做产品线，直到400元左右。几项改革措施，起到了涅槃重生的作用。
联想的“大船文化”：2009年联想与中国移动合作推出Ophone手机，价格近5000元，目标直指苹果iPhone。然而，Ophone手机做到第二代的时候，面临重重困境而不得不终止。2010年，联想快速转身、二次定位，从低端机入手，向高端扩展。早些时候，柳传志曾提出“大船文化”，精髓在于“集中指挥、分工协作”。公司整体是一个大船，下面的业务是不同的小船，大船指引方向，小船灵活进行，保持节奏。对于方向偏颇的小船，要么直接放弃、要么用整体的力量带动。这种文化，让联想能够有明确的战略方向，又不失战术的灵活。
如果中兴没有前期储备，华为卖了手机部门，酷派坚持原有操作系统，联想没有二次定位，那么他们或许很难取得今天的成绩，在转型时期敢于试错、快速决策、从头再来，让他们在3G时代走得越来越有力。
3G向4G过渡时期的转型
2014年开始进入4G时代，历史再次重演。与3G时代相比，4G时代在产品方面改变不多，而主要体现在渠道上的变化：以小米为代表的新兴厂商引领了互联网渠道销售，运营商营销费用压降导致运营商渠道份额下降，社会渠道再次复活更加扁平化。另外，国内手机市场增速放缓，国际品牌影响力不断下降。在这种情况下，变革已经开始进行：
1、中兴从头再来，从“耕牛”向“红牛”转变
2012年中兴巨亏，在“中华酷联”序列中，已经排在最后一位。中兴总裁史立荣坦言，在华为、酷派、联想转型之时，中兴“想问题、想困难少了”。发全员信中号召：而立之年，让我们从头思考未来。2013年开始，中兴开始战略调整，2014年初，转型更加剧烈。手机业务换帅，由年轻的曾学忠担纲。改善产品硬件与软件设计，符合互联网用户体验;内部构架调整使其可以对B2C市场变化迅速响应;品牌营销与互联网结合。目的是让产品更加互联网化，更加贴近用户。“耕牛”似在向“红牛”转变的苗头。
2、酷派再次谋变，“大神”专注互联网，进行渠道变革
联想、华为、中兴三家，手机只是业务之一，对于酷派来说则是全部。所以酷派不得不付出100%的精力求变。上半年，国产手机厂商中，酷派4G销量第一，其中在5月销量三星成为国内第一，成为“中国4G第一品牌”。这些成绩背后，有对上游芯片等资源的提前锁定，也少不了“黄江闭关”加紧研发。近期，将产品品牌一分为三：“宇龙”品牌专供运营商渠道，包括中高端的“大观”系列。“酷派”品牌转型向公开社会渠道，同时拿出10亿资金与渠道商开合资公司，走厂商渠道一体化路线。“大神”品牌专注电商产品，从产品到渠道，酷派的变革雏形初现。
3、联想收购摩托，华为荣耀独立，更大变革尚未到来
华为与联想今年都宣称销售目标都是8000万部。“军人气质”的华为推出激进的精品战略，不做超低端;电商渠道初具规模，荣耀独立;推出高端产品，挑战三星、苹果，声称目标要做全球第二。“大船文化”下的联想更是收购了摩托罗拉外，电商品牌虽未独立，但也形成一定力量。随着竞争的加剧，更大的变革或将到来。
作者微信公众号：陈述(mhy_chenshu)

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