海天味业多元化产品战略已亮红灯品类发展不平衡

2016-03-21 14:22

□本报记者陈妮希
作为海天调味品帝国的长子，海天酱油本应成为海天调味品业务增长的龙头，但去年增速却未能达到公司整体水平。
3月10日调味品巨头海天味业(30.400, -0.03, -0.10%)（603288.SH）发布了《2015年年度报告》显示，其2015年营业收入为112.9亿，净利润25.1亿，同比2014年分别增长15.1%及20.1%，净利率达到创新高的22.2%。
海天味业财务数据亮眼的背后，作为其最强势产品的酱油，营收增速只有6.6%，大幅低于公司的整体营收增速。
针对酱油业务增速放缓，3月18日，海天味业品牌部龙经理向长江商报记者解释：“2015年，针对市场变化，海天主动进行了一系列的变革，主动降低了常规酱油增长的要求。”但是在辅助产品和其他复合型调味品还未成大器之时，旗下最强势的主打酱油产品就陷入“滞胀”，公司未来之路该如何走？
　　酱油业务拉低整体增速
近日，调味品巨头海天味业发布了《2015年年度报告》显示，2015年公司整体营收增速由去年16.9%降低至15.1%。其中酱油营收增速锐减，由12.9%降至6.6%，未达预期，成拖累公司整体业绩主要原因。
随着海天酱油营收增速低于公司的整体营收增速，相对应的，海天酱油在公司整体营收中的占比，也由2010年的72%一路下滑至2015年的59%。
对此，3月18日，海天味业品牌部龙经理向长江商报记者表示：“这是公司战略性调整和产品结构调整所致。”2015年，公司对于华东以及华南地区的网络做了主动性的优化和调整，相继推出高端酱油新品，且主动降低了常规酱油增长的要求。这意味着在2015年四季度之前，海天味业的公司战略性调整和产品结构调整仍在摸索阶段，导致酱油业务增速放缓。
据高华证券研究所提供的数据，酱油行业的收入增速在15%左右，其中产量和价格两个指标各贡献年均8%和6%的增长，而海天酱油作为酱油第一品牌，其最近5年的复合增速仅11.08%，低于行业的整体增速。
“随着消费群体的进一步细分，海天的市场份额有所下降。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬向长江商报记者分析，这是中国调味品行业产业健康、良性发展的好信号。
　　产品品类发展不平衡
随着海天味业《2015年年度报告》的发布，其产品升级之路也成为业内关注的话题。有分析认为，产品升级换代常常会使原来的领先品牌由领先变落后。
在酱油行业，也经历了两次产品升级，第一次产品升级是传统老抽酱油向鲜味酱油的升级，而目前正在经历的，则是向“无添加”酱油的升级。在传统老抽酱油向鲜味酱油的升级阶段，厨邦酱油凭借“天然晒制天然鲜”的卖点崛起，在2010至2014年期间，厨邦销售额增加了1.2倍，而同期海天酱油的销售额仅增加了不到60%。如今热拼的“无添加”卖点，海天虽然也推出了“零添加”等海天老字号酱油来应对。海天的数据显示，包括老字号在内的海天高端酱油2015年产销量增速突破25%。但相对而言，占比更大的中低端酱油增速一般。
反观其非酱油类业务，2015年蚝油增速达33%，销量超过40万吨，目前仍是蚝油发展初级阶段；酱类增速18%，销量超过21万吨。品类结构上，上半年酱油占比62%，非酱油占比38%。此外，海天还表示，2016年公司小品类产品将会受到重视，料酒、醋饮产品相继规划推出，醋类产品实际增长快速，2015年保持20%增长，料酒和腐乳则贡献1个亿销售额。
“面对国内外众多酱油品牌的围追堵截，海天也有他们的产品竞争战略，那就是建立以酱油为主，蚝油为辅，其他复合型调味品为补充的产品线，全力打造全品类调味品王国的战略目标。”朱丹蓬告诉长江商报记者。
不过，朱丹蓬也表示了对于海天味业多元化战略发展的担忧：“海天多元化的战略刚开始不久，存在着区域发展不平衡和品类发展不平衡等问题。”未来随着中国城镇化建设的不断推进，多元化或许也会得到比较健康良性的发展。
“酱油是海天的支柱品类，也是中国调味品行业中占比最高的品类，历来是兵家必争之地，随着厨邦、味事达、欣和、六月先、李锦记等品牌全国化的运营，海天酱油独霸一方的格局或将改变。”朱丹蓬说。
　　外资涉足加剧行业竞争
近年来，中国酱油市场并购不断，且外资企业对我国酱油企业的并购大有愈演愈烈之势，这也给海天味业的酱油业务升级之路增添了更多的挑战。
全球第五大食品企业卡夫亨氏3月9日在上海宣布，其投资约1.72亿元的味事达上海酱油工厂二期工程竣工。卡夫与亨氏自去年完成合并后，开始加大对中国市场的投入，亚式调味品是其除婴儿食品之外两大业务之一。
在此之前，已有多家外资企业进入这一市场。包括陆续收购了太太乐、豪吉、美极三个品牌的雀巢，以及从达能手中买淘大酱油日本味之素，联合利华也曾经收购老蔡酱油……国外“资本大鳄”来势汹汹，瞄准的几乎都是本土一线品牌，外资企业大手笔收购，看中的是中国调味品市场发展潜力，这也无形中加大了以海天为首的国产调味品企业竞争压力。
事实上，在酱油品类，领先品牌的市场占有率并不高，排名第一的海天也不到15%，在此基础之上，通过差异化竞争而生存的优秀公司也给海天酱油发展带来了冲击。其中，李锦记独特的渠道模式和美味鲜公司的双品牌战略，在竞争激烈的酱油市场就迅速占据一席之地，瓜分了海天的市场份额。
随着品牌和渠道在竞争中地位的日渐凸显，企业对待经销商的态度由“打压”逐渐转变为“扶持”。龙经理向长江商报记者解释称：“今年市场环境发生了一些变化，经销商也明显感到了资金压力。在这种大环境之下，公司为了支持经销商的再发展，我们在年末对经销商的预收账款的到款时点进行了调整。这样的调整是为了缓解经销商的压力，可以保证经销商与海天共同发展。”
　　主动变革效果待考
随着调味品行业的快速增长，调味品市场格局也产生了很大的变化。
2016全国调味品行业发展趋势暨蓝皮书分析，调味品消费出现明显分化，一线城市大卖场时代遭遇销售危机，高端仍然增长，但整体增长趋势缓慢，小超市便利店调味品销售年增长11.1%，二三线城市年增长速度为15.3%，呈现竞争多元化，调味品经营正在从线下向线上转移。
“未来整个中国调味品的发展趋势都会向高端化、营养化以及小规格化方向发展，中国调味品市场发展仍有很大的提升空间。”朱丹蓬说。
“2015年针对市场变化，海天主动进行了一系列的变革，这些变革为海天去年乃至未来几年的发展都奠定了基础。”龙经理向长江商报记者介绍。
其一是针对市场的主动变革。“提高经销网络的覆盖面和深入度，继续推进产品结构上行，同时加强注重对低端消费市场的主动竞争，在高中低各层次提高市占率。”
其次，海天还加强了对研发的持续投入，海天2015年在研发上的投入达到3.15亿元，2014年海天研发上的投入也超过3个亿。
不过，在酱油面临升级换代的关键时期，辅助产品和其他复合型调味品还未成大器之时，旗下最强势的产品就“亮起红灯”，海天味业公司能否抵御行业冲击实现其“全品类调味品王国”的梦想有待考量。

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