仅需一张图，你的营销推广战略就全部在里面了

2016-03-21 11:56

营销有那么难吗？似乎不少人都在面对这项工作时不自觉地皱紧了眉头。本人跟全球知名大公司、小型初创公司、朋克乐团、一家滑雪板公司，政府机构进行过合作，噢对了，曾经还有位合作对象，我打赌他百分之八十的可能应该是俄罗斯的黑帮成员！
在营销领域与这么多人合作过之后，我觉得营销真的是一件特别简单的事，只要你按照我所说的来规划自己的营销增长之路，一切工作都会按部就班的展开。不管你是一家初创公司、一名歌手、又或者是 WordPress 博主，还是金属乐团的负责人。
你需要回答下面的这些问题：
你的产品是什么？
你能够营销的亮点是哪些？
在基于上述内容的前提下，你所要传达的关键信息是什么？
你的目标受众是谁？
在这个市场中有哪些人扮演信息传播网络上的关键结点，起到至关重要的传播作用？
你能够进入的免费推广渠道有哪些？
你能够进入的付费推广渠道有哪些？
你的目标是什么？
你推广的前三个阶段分别是什么？
然后我将上述问题融合到了一张画布上，经常拿出来使用。

这个画布的灵感是来自于「精益初创公司画布」，我并不会说我自己发明了这一切，因为事实上还有与营销有关的其他「画布」存在。
但这个画布确实是我自己想出来的，并且发现它很好用，它能够帮助人们理清思路，知道营销推广的方向和重点是什么，借此打造出一份具有高质量水准的营销战略规划。
当然你不能指望着这份战略规划囊括了所有实施中的细节，其实它只是一个战略层面的规划，是你站在公司的高度进行营销框架、内容的整体把握与设计，而你要在接下来的实践中不断地去完善、打磨其中的细节。
这张画布是不是看起来非常简单呢？对吧？
当我开展某个新项目的时候，这个画布是我第一时间想到要拿出来的东西。
让我给你详细解释一下各个部分吧。现在举个例子，让我们假设现在有一家初创公司，名字叫做 Learnable，它推出一个计划，每个月推出一项课程方案，教会订阅者某些新的东西，完全免费。
首先，我们要填写的内容是「产品及营销亮点」区域：
产品：
通过邮件的形式给大家推送课程，主要是通过博客以及视频的形式给大家传授知识。
最独特的营销亮点：
免费、精品内容，课程主题多样
你得原谅我这糟糕的笔迹，这并不是重点。咳咳……
所以这是第一部分的内容，通过这几句话，我们直接定义出来了产品的核心内容。
「能够通过博客和视频进行授课的电子邮件」，这是基本的内容，在此之上我们应该明确产品是特殊的，是值得营销的，是有吸引人目光的亮点的，就比如：
「免费、精品，取材多样」。
接下来，我们要填写的是「你想传递出来哪一条关键信息？」
关键信息：Learnable 是一个能够集合互联网上所有知识于一身，并且不断推送免费精品课程内容的优质平台。
基于之前的产品描述，以及我们认为它别具一格的地方，我们写下来了这个关键信息，这是我们在介绍产品的时候想让每一个人都知道的关键内容。
3. 谁是这条信息的手中？这些人最容易被哪些人的声音所影响？
目标受众：专业人士、创业者、程序员、设计师
如果你连你的营销对象是谁都不知道，你是干不好营销这份工作的。请记得，你的受众绝对不会是「每一个人」，永远是「某些人」。
以邮件为核心的产品到底最迎合哪部分人的心理？而且有自主的时间来进行自我充电学习，并且还能循序渐进地一点点提升自己？结合上我所要推送的教学内容，那么受众人群呼之欲出：编程的码农、管理人员、设计师、写作者等等。
好的，现在我们知道了目标受众，现在我们来从另外一个角度去想问题，这些人的信息渠道是哪些？最容易被信息传播网络上的哪些节点所影响？
作家、演讲者、投资人、博客写手、专业人士。
所以我们现在就有了两个层面的受众。第一个是直接（主要）受众，他们将是使用 Learnable 的主要人群；第二个层面是「影响者」，他们能够带动信息下游的人，劝说他们来尝试这款产品。
4. 我们明确了信息推送的方向，那么该如何做到呢？
免费渠道：Product Hunt，各个科技博客，私人人脉，Medium，自有博客，Quora
付费渠道：社交网络上的付费广告，Podcast 节目的赞助
如果说互联网是一片原始森林，而你的受众是你所要捕捉的猎物，那么他们留下来的踪迹就指的是这个版块里的内容了。
这个时候，人们往往会这么看待这些「踪迹」：
我们应该认真的对待每一个传播渠道，请看我们的网站上，它有链接直通向 Vine、Snapchat、Tumblr、Quora、LinkedIn、Peach、Facebook、我们自有博客、Medium、YouTube 频道、我们的 Podcast，7 个不同的 Twitter 账户！
大错特错。因为：
A — 营销渠道并不完全等同于社交媒体平台
B — 不是每一个渠道跟你的产品都有着很好的契合度
你必须首先回归到刚才我们所说的目标受众上面，那些我们着重标记出来的人。而我确信，在下面的这些渠道上更容易找到他们，我知道只有在这些场景中，我们才能够展开高效的对话。
ProductHunt、各类科技博客、Twitter、我自己的人脉圈子、Medium、我自己的博客、以及 Quora。
那么「付费渠道」是否考虑呢？因为我们手头上没有多少的闲钱，所以我不想在这上面多投资，我顶多只会考虑这么做：社交网络的广告（在预算非常小的前提下去实现），然后考虑一刀两个 Podcast 的节目赞助，仅此而已。
5. 设置目标，以及确定完成目标的计划分成哪几个阶段。
好的，现在我明确了所要传达的关键信息，我也知道谁需要接收这些信息，我知道我该以怎样的方式将这些信息推送到他们眼前。那么，我接下来所要达成的各项分目标都是什么？我接下来的目光应该盯在何处？
目标：1、传达关键信息；2、提升注册数量；3、获取媒体报道
阶段：1、产品发布预热工作；2、产品发布；3、实质性目标的兑现。
上面我只写出来了三个目标，并没有把这三个目标给继续细化下去：A) 我想要尽可能广的传播信息；B）获取的一定数量的注册会员；C）争取到媒体的目光，让我能够在上面塑造出产品的完整形象。
我将通过三个阶段来完成这些目标：
1. 产品发布预热：人们能够了解到我所要传达出来的关键信息，并且也宣布了产品即将上线的具体日期；
2. 当我营造好势头之后，将产品如期上线；
3. 实质性的目标兑现，比如注册数量、媒体曝光度的提升，为未来的发展打好基础。
如下就是我最后画布完工后的模样：

这次头脑风暴的文本化工作完成之后，我就可以开始着手细细描绘我的营销战略，在每一个目标之下，会有更加详细的内容，围绕着三个阶段，我会设置更次一级的方案和日程表。
于是，我就走在了自己铺设的，直抵目标的正途上，我能够一方面保持着统揽大局的视野，另一方面也能够随时切入到更细致的层面去着手解决某些关键环节。
现在很多人不怎么讨论营销，又或者是不承认自己在营销，其实原因只有一个：营销在他们眼里多多少少有点儿「脏」，有点儿狡猾，有点儿糊弄人的意思。但是这是任何一家公司，任何一个领导者都躲避不开的工作，人们对营销产生了种种的误解。
从本质上来说，营销是一套设计好的路径，让人们能够去做你想让他们做的一些事情。
写博客、做演讲、发送邮件、义务地去开设教程、这些都是营销策略的一部分。但是在做这些事情之前，如果你没有一个总体的框架，一此自上而下系统的战略部署，那么很有可能自己做的是无用功，然后将怨忿、不满都扔到了「营销」这件工作本身，觉得它没有任何价值。
其实每一个人都应该试着去用一下我今天所介绍的「画布」，甚至于你就算不是营销人员，从自我的成长规划上你也可以从这个画布上汲取很多的灵感。

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