京东美团外卖大战高潮迭起，饿了么再不宣战就来不及了

2025-04-30 09:47

外卖战事继续升级。
前几日，京东外卖上线了百亿补贴，号称将通过“全民补贴+爆品直降”的双重机制，一年内投入超百亿元。当晚CEO许冉在专访文章中提及京东为什么要做外卖，称“我们看到了比如食品安全的隐患、商家反映佣金过高、骑手基本没有社会保障…”，而后美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体公开表达了对京东做外卖的看法，更是言辞激烈，不留情面。
对于王莆中的亲自下场，刘强东难得地表了态，“不要和人打口仗，不能产生社会价值”。
自从正式进军外卖市场，京东和美团你来我往、针锋相对，好不热闹，可在这场外卖新战争中，作为行业老二的饿了么似乎被遗忘和忽视了。而它自己似乎也靠在阿里的保护之下，被隔绝了一线炮火的声音，变得毫无危机感。
淡出战场的饿了么，并不顺心
对于京东掀起的外卖大战，跟还是不跟，是一个问题，从目前来看，饿了么的沉默似乎透露出了选择的倾向，而近几年，远离竞争的核心战场，似乎已经成为饿了么的“战略决策”。
2022年6月，饿了么凭借着“免单一分钟”的活动爆火出圈，成为话题、热搜的收割机，制造了一场成功的营销。趁热打铁，8月，饿了么又宣布与抖音共同宣布达成合作，通过在抖音直播、派发优惠券、推出套餐，试图借助外部流量获得增长。
然而，获得突破性增长的不是饿了么，却是抖音。
抖音靠着海量的用户以及庞大的流量池，在本地生活服务市场上崭露头角，像极了当年的腾讯。据了解，2022年，抖音生活服务的GMV（交易总额）同比增长了7倍。当抖音在团购业务上向美团发起猛烈攻势，美团加码直播业务予以回击，双方的正面交锋日益激烈，饿了么却已然失去了“武器”。虽然口碑被并入高德，但“口碑+高德”的组合，也没有在本地生活服务市场上掀起太大的浪花。
不止“隐身”于美团和抖音之间的大战，饿了么对于与美团的竞争也不再主动，反而选择在美团后面亦步亦趋。去年年底，饿了么尝试上线新的流量入口—特团，并将为此在App首页开设金刚位，而所谓的特团，基本和美团“拼好饭”一样，核心是一口价模式。

同时，饿了么也专门推出“超抢手”频道，针对商家单品爆款进行低价促销，在功能和命名上都明显对标美团“神枪手”。
面对跨界者的不断挑战，为什么饿了么反而选择远离战场？一个主要原因是饿了么把更多的精力放在了守住基本盘、改善盈亏状况。
在这方面，饿了么确实取得明显成效。2022年二季度，饿了么首次实现UE（单位经济效益）由负转正，并连续保持六个季度；截至2023年9月30的一年间，阿里本地生活集团减亏近50亿元，其中大部分来自饿了么的贡献。根据阿里集团2025财年第二季度（自然年2024年第三季度）的财报显示，本地生活集团实现收入177.25亿元，经营损益亏损收窄至3.91亿元，同比减亏85%。
不过，当抖音、美团等对手在竞争中高歌猛进，整体财报数据的好看，并不能掩饰饿了么越来越被拉大的差距。同样在2024年三季度，美团核心本地商业实现营收693.7亿元，是同期阿里本地生活营收的近四倍。
用户端和商家端的差距也是如此。据QuestMobile的数据，截至2024年5月，美团的MAU（月活用户）达4.64亿人，同比增速15.64%，饿了么则同比下滑0.42%；
同期，美团外卖商家版、美团开店宝的MAU增速分别达9.99%、41.85%，远超饿了么商家版及阿里本地通4.52%、-24.68%的同比增速。
挑战者坐大，饿了么最危险？
2024年，中国外卖市场规模达1.63万亿元，美团市占率为68.2%，饿了么仅25.4%。
如今在外卖行业，京东来势汹汹，它将炮火集中对准了美团这个行业老大，看似势要从美团的地盘分一块出去。但京东若真的成功在外卖市场上站稳了脚跟，威胁到的可能不是美团，反而是饿了么这个行业老二。

京东做外卖，瞄准的是中高端消费人群，主打品质，其通过严选商家、免佣政策吸引品牌连锁餐厅入驻，希望形成“高客单价-高骑手待遇-高品质服务”的正向循环。在即时零售业务上，京东的定位也是如此。而饿了么这两年最大的动作正是加码品牌商家，从“双百计划”到“品牌近场官方旗舰店”，都是围绕品牌商家去做差异化的产品和服务。
显然，京东和饿了么的思路一致，可也因此，京东和饿了么在本地生活服务的目标人群具有很大的重合性。如果京东外卖做起来，由此成功带动即时零售业务增长，那饿了么将更加被动。
在即时零售业务上，饿了么已经露出落后的趋势。据国信证券统计，2023年，美团即时零售销售额的占比达到47%，饿了么所属的阿里系仅占比17%。另外根据交银国际的预测，2024年即时零售GMV平台增速排名中，饿了么以16%排名第四，前三名分别是美团闪购、京东到家、小象超市。
对商家资源的抢夺，随着京东的高调入场也被重新掀起，而在美团流量大、京东抽成低的对比下，饿了么对商家的吸引力其实在弱化。一些商家已经开始改变，某连锁茶饮品牌负责人坦言，“美团抽成高但流量大，京东抽成低但单量增速快，我们已经在考虑缩减对饿了么平台的投入。”
当然，商家们不会抛弃饿了么，多一个平台对于商家来说意味着多一分选择。毕竟在外卖行业，正如王莆中的意思，外卖行业一直不缺巨头，可成功与美团、饿了么分一杯羹的，在京东之前并没有出现。

但饿了么不能赌，放大到整个本地生活服务，不只是即时零售赛道上竞争激烈，包括团购的到店业务也因为抖音的崛起而发生很大变动。而口碑并入高德后，高德固然拥有一个庞大的流量入口，但其流量很难帮助口碑完成消费的转化，因为作为一个地图类工具，进入高德的目的就是查询路线、方便出行，吃喝玩乐的选择在出行之前往往就已经确定，反而是网约车方面，与高德更为契合。
这是非原生外卖团购平台到店业务上的致命缺陷，抖音可以通过内容引导消费，培养用户习惯，构建消费链路，也至今因为在流量时代，依靠庞大的流量对各个商业场景进行暴力突破，一旦抖音流量下降，那么也必然难以与美团饿了么相抗衡。
但在京东强势来袭，绕过老二，直接大战行业老大美团的当下，对于无法加入战局的饿了么而言，通过到家和到店业务的协同作用创造增量，可能已成空谈。
饿了么困在巨头阴影之下
在本地生活服务市场，巨头之间的竞争正在演变为综合能力的较量。举个简单的例子，京东外卖吸引商家，除了“全年免佣金”，据一位连锁餐饮品牌负责人透露，“京东还承诺，入驻商家可同步享受电商大促流量”。对一些中小商家来讲，电商流量极具诱惑力，而这背后是京东整个电商生态在支撑。
抖音也是如此，海量的内容资源和电商生态的搭建，在海量流量的支持下，对于其在本地生活服务市场的攻城略地是绝佳的助力。
饿了么背靠的是阿里这个超级巨头，在综合能力输出上自然不会弱，但问题是阿里并没有给予饿了么全力的支持。尤其是在阿里战略聚焦的转变下，本地生活服务是属于被割舍的那部分。
当然，如果当初不是并入阿里，饿了么能否在与美团的大战中站稳脚跟也未可知。但同时，因为并入阿里这个超级巨头，饿了么的天花板就已可以看到了。这是饿了么的幸运，也是它的不幸。
张勇掌舵时期，阿里大举扩张本地生活业务，俞永福也得其信任“二进宫”，从2021年开始接管本地生活集团。就在俞永福准备大干一场的时候，阿里突然来了一场高层人事变动，张勇退休，马云和蔡崇信回归，吴泳铭担任CEO同时兼任淘天集团CEO。他将电商和云计算两大业务作为最高优先级，其他业务都进入了收缩阶段。
从阿里自身的角度来看，这些策略没有什么问题，甚至可以说是非常正确的策略。但这些策略对于饿了么来说，则显得不太美妙。
其实，俞永福从未染指阿里最核心的电商业务，并且始终偏居北京，距离杭州总部千里之外。他通过在内部做整合，成功缩减了饿了么的亏损，使本地生活服务在阿里内部摘掉了“掉血大户”的帽子。但也让饿了么失去了创业初期的冲劲，停留在了阿里划出的舒适圈中。

虽然在巨头林立、竞争越发激烈的本地生活服务市场上，饿了么和高德都需要阿里的资源和能力，但对阿里而言，面对抖音和拼多多的紧追不舍，稳住电商地位、找寻未来的“船票”才更为迫切。这些船票可以是大模型、人工智能、未来科技等等前沿技术，而本地生活服务想要成为船票，对于阿里这艘超级巨轮来说还是“太小”，需要技术赋能之后才有这个可能。
其实并入阿里后，饿了么经历了数轮组织架构调整，在业务不断被拆分、整合后，饿了么得到的资源支持有限、业务间的壁垒也很高。一位匿名用户在职场社交平台脉脉上发言，“在饿了么工作了2年的BD岗，自从被阿里收了后市场份额就开始下滑，一系列所谓的‘闭环’‘打法’‘战役’不但起不到一点效果，反而项目太多使得负责人朝令夕改。”
当然，频繁的换帅，也透露出阿里在本地生活服务市场上的焦虑和不满，但也仅限于此。
2024年，俞永福离开，本地生活服务的业务重担交到了阿里80后“少壮派”的手中，今年2月，再次调整，吴泽明将兼任饿了么 CEO，原 CEO 韩鎏专注分管即时物流中心。
少壮派高管走马上任，能给饿了么带来新的活力吗？这是外界的疑问，也是阿里内部的疑问。但可以肯定的是，如果饿了么继续在本地生活服务市场的竞争中保持“边缘化”的位置，而不主动入局和反攻，即使守住了基本盘，也可能意味着退步。
或许，饿了么才是最需要唤醒狼性的一家企业，毕竟，“战争”已经近在眼前，还圈地自萌，可不是明智的选择。更何况，一个缺乏战斗力的互联网公司，也缺乏未来的想象力。
道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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