彩电业：坏年景与好收成

2016-03-21 10:13

回望2015年年初，几乎所有彩电企业都在感叹“这一年的日子可能不好过”。然而，行至年底，做着“最坏的打算”的中国彩电业，交上了一份称得上漂亮的答卷。在需求低迷、价格战频发的“坏年景”里，彩电业努力把日子过得“有滋有味”，市场热点不断涌现，显示技术竞争升级，产品品类更加丰富，商业模式持续创新，拼出个“好收成”。在这个曾被看作最苦的年景里，中国彩电业不仅实现了产销规模的再次提升，还看清了行业发展前路。
产销规模增长
在被业内“看衰”的2015年，彩电业实现了产销规模的平稳增长，但是与实现大幅增长的2014年相比，走出了一条不尽相同的道路。
国家统计局数据显示，2015年中国彩电产量为16206.7万台，同比增长7.1%。产量同比增幅虽不及2014年那么高，但是在保增长尚显不易的新常态下，彩电业的表现可圈可点。据中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋预测，2015年中国彩电出货量将达到1.45亿台，同比增长2.8%。
与2014年“内销弱、出口强”的局面正好相反，2015年中国彩电市场呈现“内销强、出口弱”的态势。中国彩电内销市场2015年表现良好，一扫2014年量额双降的阴霾。据彭健锋介绍，2015年，彩电内销市场规模约为5434万台，同比增长4.5%。具体到零售市场，根据奥维云网(AVC)数据，2015年中国彩电市场零售量为4674万台，同比增长4.8%;零售额为1572亿元，同比增长7.5%。“彩电内需存在较大弹性。在每户家庭仅有1.3台彩电的低保有量背景下，用户一旦开始回归大屏，彩电内销市场的规模远不止目前的4600万台。”彭健锋说。
海关总署数据显示，2015年，中国彩电出口量为7169万台，同比下降2.54%;出口额为124.9亿元，同比下降7.45%。对比过去五年的彩电出口数据，虽然出口量呈现小幅下降态势，但是仍处于高位水平。其中，国内六大彩电企业全年彩电出口量达到2893万台，同比增长32.1%。其中，自主品牌彩电出口量为1096万台，同比增长19.5%，自主品牌率达到37.9%。
值得一提的是，中国彩电品牌2015年在国际化战略推进上动作颇多。除了不断提升自主品牌出口比例，多家彩电企业选择跨国并购为自己的国际化进程提速。4月，创维签约收购德国老牌电视企业Metz(美兹)的电视机业务及品牌使用权;7月，海信并购了夏普墨西哥工厂及美洲地区(巴西除外)品牌使用权;12月，创维接手东芝印尼彩电工厂及亚洲地区品牌使用权。
市场热点同发力
彩电市场素来不缺话题，2015年市场尤甚。通常情况下，彩电市场每年都会有一个主打的热点，3D、智能、超高清等都是曾经独领风骚的年度热点。2015年的情况有些特殊，市场呈现多点开花的态势，曲面、超薄、HDR、OLED、激光电视等热点一拥而上，显得市场热闹非凡。中国电子视像行业协会副会长郝亚斌坦言：“去年市场确实热点比往年要多一些。”
彩电品牌企业的市场热点选择虽各有侧重，但无一例外地采取“内外兼修”的策略。在内容管控愈发严格的背景下，彩电品牌在“软实力”的打造方面可谓倾尽全力。围绕“内容多少”展开的口水战，成为2015年彩电企业激烈竞争的缩影。企业们为此不断“互撕”，你来我往不亦乐乎，成为市场看点之一，也从一个侧面显示出内容争夺的激烈。同时，除视频外，游戏、教育、医疗等内容供给和需求的上升，也在不断丰富着智能电视的“内涵”。
从硬件端来看，彩电从外观到音画质再到显示技术都持续释放出新的市场热点。就外观而言，更大、更薄是彩电产品一直延续的变化方向，大尺寸产品的界定下线已经上移至55英寸，OLED电视也刺激着企业不断刷新液晶电视的厚度;曲面电视在2015年的发展同样顺风顺水，无论液晶电视，还是OLED电视，曲面已经成为不少企业为其高端产品添加的重要砝码(详见本刊P.26)。
同时，从目前主要的市场热点词汇来看，当智能成为彩电标配且宣传热度下降的情况下，彩电企业的宣传重点回归“音画质”的趋势明显。哈曼卡顿2015年在彩电业的高曝光率，足以说明音质对于彩电、特别是高端产品的重要性。4K、8K、HDR、高色域、量子点等则都是围绕彩电画质引爆的市场热点，彩电市场正在加速进入高画质时代(详见本刊P.28)。这也难怪有业内人士预测，在2015年的基础上，2016年将成为彩电市场的“音画质”年。
显示技术“齐步走”
显示技术的创新和演进，在彩电行业的发展历史中，一直扮演着重要的角色。一方面，显示技术是彩电业的最为重要的研发方向;另一方面，显示技术的更迭，也为彩电市场的更新换代提供了契机，提供了新的市场热点。2015年，显示技术的争夺也是彩电市场上颇具看点的热点话题之一。液晶电视、OLED电视、激光电视，这三种迥然不同的显示技术载体，为2015年的彩电市场提供了足够多的“新鲜”话题。
液晶电视是目前中国彩电市场占据统治地位的产品，发展成熟，市场份额高。面对OLED电视的挤压和激光电视的兴起，不少彩电企业开启了“液晶电视增强计划”，为液晶电视附加各种“新技能”。一时间，市场上各种增强版LED风起云涌，甚至被业内人士戏称为XLED。其中，曲面、超薄、高色域、HDR是液晶电视在近年来获得的主要技能，而这些似乎都与下一代显示技术OLED脱不了关系。郝亚斌坦言：“从LCD背光发展到LED背光，对于彩电行业而言是上了一个台阶，大家当时是有目共睹的。进入LED背光时代后，确实没有出现革命性的创新，但是需要看到的是，企业基于液晶显示原理进行了大幅的改善，液晶电视的显示效果和竞争力有了显著提升。这其实也是很大的创新。”
对于OLED电视(详见本刊P.24)而言，2015年的处境较2014年有了明显改善。《电器》杂志记者走访北京家电卖场时发现，OLED电视的出样数量明显增加。导购人员表示，虽然销量还很难与液晶电视相提并论，但是OLED电视的市场销售情况不错，深受高端用户喜爱。产业链布局完善的LG，一如既往地领军OLED电视阵营;国内品牌中，创维的布局最为积极，已经旗帜鲜明地力挺OLED电视。从CES2016各大彩电品牌的表现来看，康佳、长虹、海尔等品牌均已释放出与OLED电视相关的信息，OLED电视或将在2016年迎来较大发展。
激光电视(详见本刊P.25)2015年同样来势汹汹。从2013年激光电视问世，到海信和长虹两家彩电品牌的入局，激光电视已经在业界掀起不小的波澜，成为彩电企业布局显示技术时可供选择的道路之一。其中，海信2015年在激光电视领域的布局可谓不余遗力，不仅推出多款产品，还在多种场合为激光电视摇旗呐喊。
虽然显示技术的更新和替代一直在进行，但是目前来看液晶技术仍占据主导。海信集团总裁周厚健就曾表示，尽管液晶技术的创新已呈疲态，但其地位仍在“峰顶”，且至少5年在“峰顶”，仍是电视显示的主流技术，预计在2020年后会有新的显示技术带来强有力的挑战。各家彩电企业虽已各有选择，但显示技术最终花落何家，还需拭目以待未来的市场表现和走势。
品牌格局生变
国产六大品牌+韩系两大品牌+日系品牌的国内彩电市场格局，在2015年被快速成长的互联网品牌彻底攻破。各方力量的此消彼长，反映出互联网时代对于中国彩电业的巨大影响力(详见本刊P.22)。
互联网品牌的快速崛起，是品牌格局生变的主要原因。据统计，2014年，中国彩电市场上的互联网品牌只有乐视、小米、酷开、KKTV等不多几个;截至2015年底，互联网彩电品牌数量已经突破10个，大麦、17TV、歌华、CAN、荣为、PPTV、微鲸、暴风、风行相继进入入中国彩电市场。2016年，势必将有更多的品牌加入彩电市场战团。
众多互联网品牌的参与，不仅改变了现有的品牌版图，还引发了行业规则的变化。其中，年销量达到300万台、市场份额升至第六位的乐视，已经为业界充分展示了新规则的力量。彩电业态的变化已势不可挡，进入拼“圈子”的新时代。
价格战下的革新
不得不提的是，从互联网品牌计进入彩电业，不仅引发了规则的变化，还在市场上掀起了一场“血雨腥风”的价格比拼。在新的规则下，互联网品牌祭出的产品无一例外地颇具价格竞争力，不断击穿彩电市场主流尺寸段的价格底线。这也令2015年彩电市场的价格战日益白热化。
“2015年中国市场的彩电价格一路下降。我接到朋友关于如何购买彩电的询问时，会让他们先到市场上看一看。他们看完后跟我说的第一句话通常是：‘没想到电视机这么便宜了’。”中国电子视像行业协会常务副会长白为民感慨地说，“彩电行业要好好思考这句话背后的深意。并非不能降价，而是应该摒弃白热化的价格战，行业需要保有合理的利润空间和更好的效益，这样才能有发展后劲，才能有更好的生存质量。”
谈及价格战的引发原因，郝亚斌分析称：“彩电市场的价格的竞争，不见得是由生产企业或制造商发起的，更多的是由渠道商首先挑起，而且多不是传统的渠道商发动，是电商。然而，这也可以理解，毕竟商业上的决策有时候真得不以意志为转移，商家需要迎合消费者对价格的需求。”同时，他认为，互联网企业进入彩电行业队伍，能够打动消费者的利器就是价格或者性价比，这也是行业进入价格战怪圈的重要原因之一。
值得庆幸的是，彩电行业并未被价格战的阴霾所笼罩，越来越多的企业开始调整战略，重塑商业模式，创造新的盈利点。向内容要利润，升级产品，打造以彩电为核心的客厅经济，这些对于2016年及以后彩电行业的发展意义重大。

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