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如何用产品思维做好运营，这是进阶运营人员的必备素质

2016-03-19 14:17

一个优秀的产品运营，不仅需要具备运营素质，还需要有产品思维。做到这点并不容易，因为运营和产品属于不同的人才类型，尝试跨界就意味着挑战原有的思维方式和知识结构。
从现在行业的发展趋势看，运营越来越重要，也要求运营人员具备多方面的综合素质，所以「产品思维」就成为进阶运营的必备素质。
那么，如何成为一名具备产品思维的运营，可以从这7个方面努力。
1.洞察需求的能力
运营的核心价值是连接产品和用户，在两者间起到粘合和拉动的作用，使产品向期望的方向发展。运营是与用户接触最多的岗位，承担着收集用户需求的重任。
但是，用户需求不等于产品需求。运营在与用户沟通的过程中，不能直接记录和传达用户「呼声」，而要进行分析、处理和转化，挖掘背后真正的需求，将用户呼声转化为产品需求。
这两个经典案例，你应该听说过：
在汽车发明之前，如果你问人们需要什么，答案是一匹更快的马。
用户要一个锤子去砸钉子，其实是他的椅子坏了。
这两个案例描述了用户呼声与真实需求的差距，可以看出呼声是表象，真实需求往往藏在背后。
在分析需求的过程中，需要深入了解用户群的属性，再通过其传递出的呼声，顺藤摸瓜得出用户的真实需求，最后转化成产品需求。
之前在做K12问答产品时，用户反馈在PC上无法输入数理化的符号，导致提问或回答的操作难度大，希望在编辑器里增加理科符号。
这个需求肯定可以实现，但别忙着启动开发，先来分析一下。用户这个呼声的本质是操作门槛高，如果只是优化编辑器，并不能从根本上解决问题，毕竟一道问题有多个符号，如果都去编辑器里翻找才能输入，也非常麻烦。
假设上线了这个功能，从数据上应该也不会有明显的提升。所以，这个方案不仅不能从根本上解决用户的问题，而且投入产出比也很低。
我们的解决办法是，做一个APP，利用手机的拍照功能，让用户用拍图上传的方式，替代传统手动输入，从根本上解决了符号输入门槛高的问题。
当然，这不是决定做APP的唯一原因，还有很多其他因素，就不展开了。
2.逻辑思维能力
从人才类型来说，逻辑思维应该是产品和运营差别最大的地方。运营海阔天空发散着，怎么有趣怎么来；产品强调因果关系，更有条理。
产品运营至少应该具备基本的逻辑思维能力，主要用在目标拆解和问题分析。逻辑思维能力可以保证思路在正确的方向上，在开会或沟通讨论时，也会更顺畅和高效。凡是在开会时发散或答非所问的人，大多数情况都是逻辑思维能力差。
面试时，我会专门准备一个问题来考察对方的逻辑思维能力，作为判断人才类型的依据。
比如，如果你对这个APP的DAU负责，该怎么拆解这个指标？
我希望对方可以将DAU通过树形结构层层拆解，并说出每一个环节的关键点。
比如，DAU拆解为新增激活和留存。新增激活的来源可分为渠道合作、线上活动、线下地推等；而渠道又分为应用市场、合作换量等...
在这个拆解的过程中，逻辑思维强的人会描述的很清晰，好像「金字塔」就在心中；逻辑思维差的人，会出现发散的情况，在说到某一点的时候会延伸到其他话题上，偏离了主线，而且也会有遗漏。
另外，对方在列举每个环节的要点时，实际上大体的运营思路就出来了，也对运营业务能力做了考察。
3.成本意识
这里是指做项目决策时，具备成本控制和核算的意识，关注ROI。具体来说，就是在做运营决策之前，要计算投入的人力、物力和时间成本，还要预估可获得的收益，从而判断做这件事是否值得。
这点也是进阶运营的标志性能力，在百度的评级标准中，明确的提出了这个要求。
虚构一个案例用来表达观点。刘真是负责对外合作的同事，有一天她开心的跑来说：
搞到了《荒野猎人》发布会的5张门票，到时小李子也会到场呢！我们可以邀请核心用户参加，我还可以到现场做图文直播呢。
其实我比她更喜欢小李子，但我还是冷静的问了几个问题：
需要我们做什么？怎么用这个资源？预估能达到什么效果？
刘真看到我居然没有她想象中那么激动，自己也平静下来：
我们策划一个活动就行，让用户关注和参与，申请资源位推广就OK啦。这个不难，我们之前做过很多次。
听到这个回答，我意识到刘真并没有考虑清楚，而且缺少成本意识。所以我打算帮她梳理一下思路：
策划活动需要2个小时，预计UV50W/日；去做直播，算上来回时间至少需要4个小时，直播贴预计UV5W/日；banner位对外售价20W/日。
所以我们做这个活动的成本大概为20W元+近1天的人力，带来的收益是55W的UV，以及对核心用户的特权回馈。
但直播这种时效性内容并非我们所擅长，而且也不是稀缺资源。用户已经习惯在微博朋友圈等平台获取，所以之前尝试的效果都一般，
我更看重的是给予核心用户的特权，毕竟这部电影和这个演员非同寻常，能见面也是机会难得。虽然只有5张票，但活动的指向用户是近1W人的核心用户，即使没拿到票的用户也会认为以后还有机会。
所以，不做直播，重点做好活动策略，推广资源都可以用，目标是UV翻倍。
在这个案例中，通过对成本和收益进行预估，得出了值和不值的两部分。直播这件事虽然受众人群广，但不值；现场参与这件事虽然名额少，但效果可以放大，就值得做。
在熟练运用这种成本思维之后，就不需要做这么细致的分析，很快就可以做出决策。但无论如何，这一定是分析问题的重要一步。
4.场景化思维
在移动互联网时代，场景化思维是在产品设计时需要具备的重要素质。对于产品运营来说，也非常重要。我们可以将运营手段融入到场景中，去满足用户的细分需求，提升用户体验。
虚构一个案例。晓波和她老婆去看《超能特工队》，照常的早到半个小时，取完票发现离进场还有半个小时，于是就在休息区坐等。正在晓波无聊的刷朋友圈时，收到一个电影APP的PUSH，提醒他一会看的这部电影结尾有彩蛋，并且列出了一些有意思的故事背景。
这条内容「吓」到了晓波，没想到这个APP居然这么贴心，再加上本来也是闲着等进场，所以就捧着手机完整的看完了这篇文章。在没有被剧透的情况下，了解到电影的看点，相当于提前做了准备功课。
这个案例的可取之处在于，细致的分析了用户使用场景，并做了对应的精细化服务。也就是说，从需求分析、策略制定、内容准备、数据监控，这些都是由运营发起并落地执行的，很好的运用了场景化思维，提升了用户体验。这也算是差异化服务了，从某种程度上说属于核心竞争力。
这只是一个案例，是一个很细节的服务。每个APP都可以通过运营的手段，做到这种场景化服务。所以需要运营人员具备需求分析能力，列出用户的几个核心使用场景，且在其中分别能提供什么服务，最后再常规化、产品化。
5.用户体验意识
用户体验可不只局限在产品设计，而是贯穿在生活中的一点一滴。运营的很多细节也在拼体验，有的甚至可以影响最终效果。
在运营的执行过程中，标题、配图、活动规则、沟通方式等，甚至每个字都关系到用户体验。为什么有的人脑爆时说的很精彩，但落地后的效果却很平淡，就是在执行环节出了问题，很多细节处理不当，负面效果累加后就影响了最终结果。
以淘宝客服为例。一个合格的在线客服，回复顾客的字数要比对方还要多，这就是一种很好的体验。用户写了一行字，客服回答两行字，体现了热情的服务态度，直观上提升了用户满意度。
以Uber这个活动为例。初衷是希望通过优惠活动，可以对成交量和用户习惯有拉动，但考虑到成本问题，所以设定了一些规则。页面如下：

大标题是10次免费，扫到这几个字眼的用户应该会感兴趣，毕竟看似是一个实在的优惠。但在了解具体规则时，却被下面这一坨字绕晕了，因为阅读体验实在太差了。
这是个典型的「工程师文案」，足够严谨和清晰，但很难懂。首先，文中同时出现中文、英文、阿拉伯数字、中文数字的混合；其次，带有不易理解的词汇，如「6程」；最后，有很多没必要写在规则里的内容，如到账时间、活动结束时间，以及像「放肆周末时光」这种废话。
我改了一下，会更易懂：
本周六日乘Uber累计3次，即得下周免费使用6次；乘Uber累计5次或更多，更可获得下周免费适用10次的机会！
这是从用户体验的角度优化了这段话。如果一个事的信息量过于庞大，用户理解的成本就很高，就会因此放弃。最好的解决方案是，把信息按照优先级拆解，先告诉用户最核心的内容，用户感兴趣并接受后，再阅读更多详细内容。
在这个案例中，最重要的是快速让用户明白怎么才能拿到优惠，不需要有过于严谨的表达和完整的描述。
6.流量思维
以产品经理的视角看，产品里每个模块的流量、每个tab的点击率、每一步操作的折损，都是有具体数字的，至少知道是什么量级。就相当于把整个产品看成一个大水池，不仅知道里面一共有多少水，也知道每个小池子里有多少，还要知道从大池子流向小池子时会损失多少。
运营同学可能更多关注用户、内容或活动本身，在这方面不够敏感。但产品运营需要具备这个思维方式。因为在日常分析数据和做决策时，流量思维就是判断的依据，用来做成本核算和效果预估，可以更好的把控最终结果。
7.服务大多数用户的原则
产品经理的思维是，遇到问题先看影响面，也就是量级和占比，以此来判断优先级。这个思维方式，就是服务大多数用户的原则。
运营在工作中很容易忽视这点，尤其是用户运营。因为用户运营长期「混」在用户群体中，每天接收各种建议、bug反馈和吐槽。时间一长，不免就忘掉自己的运营身份，只是站到张三或李四的视角去看问题。
一个具备产品思维的运营人员，应该以服务大多数用户的原则，对于用户的反馈，有能力去分辨需求覆盖的群体有多大，是少数人群的需求，还是能代表大多数用户。这样可以保证我们对问题的判断是清晰的，不会钻进具体case中，影响判断决策。

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