汽车整体低迷为什么是新能源车杀出重围

2016-03-19 10:45

瑞士，日内瓦。
3月，一年一度的日内瓦车展如期落幕。相比本届车展，汽车业“老兵”戴雷更愿意欣赏当地湖光山色的日内瓦湖。自1905年举办至今，日内瓦车展在展览面积7万多平方米的室内展馆举行，面积虽然不大，却是宝马、奔驰、奥迪等生产豪华轿车厂家的必争之地。然而，受车市整体增长乏力、新能源技术不成熟等影响，素有“国际汽车潮流风向标”之称的日内瓦车展显得有些老态龙钟。
实际上，当前整个汽车行业的现状也与日内瓦车展一样老态，由于当前汽车行业并没有相对先进的技术，各企业在技术、制造水平、工艺方面的差距越来越小。
戴雷向《第一财经日报》记者表示，2016年日内瓦车展的最大亮点是新能源车企特斯拉和中国的互联网车企泰克鲁斯·腾风，以及一款三个车轮的电动老爷车。
豪华车“刹车”
全球车市看中国。
中国的豪华车市场增速此前一直保持在20%。咨询公司麦肯锡曾在2013年发布报告称，中国最早将在2016年取代美国成为全球最大的豪华车（价格超过20万元）市场。
不过，这个高增速在刚过去的2015年被狠狠踩了一脚“刹车”。排名前十的豪华车品牌销量累计达到186万辆，同比仅增长4.5%左右。而同期美国豪华车市场同比增速达到8%，销量累计突破200万辆。那么，2016年，麦肯锡的预测可能会落空，中国的豪华车市场想要赶超美国，尚需时日。
除了经济放缓外，造成中国豪华车市场大滑坡的原因还来源于不断涌入的“新玩家”。
“当GDP高速增长时，豪华车增速是量产车(普通经济车型)的2倍，而当GDP低速增长时，豪华车增速只有量产车的1/2。”一汽-大众总经理张丕杰认为，2016年中国的经济增长增速还会在一个合理的区间，对豪华车来说充满挑战，预计未来5年经济平均增速都在6.5%左右，在这样一个增速下，豪华车市场的竞争将会更加激烈。
业内预计，中国的豪华车市场不可能持续保持增量扩容，和欧美等发达经济体一样，豪华车市场的整体规模将最终稳定在200万～300万辆。换言之，所有的豪华车品牌必须在一个相对“封闭”的空间里，互相厮杀抢夺市场。
市场份额争夺迹象早已显露。多年来，奥迪、宝马和奔驰是中国市场中豪华车品牌的第一梯队，其中2015年奥迪出现进入中国26年来的首次负增长，同比微跌1.4%至57.09万辆，奥迪品牌的市场占有率从2013年的34.2%已逐年下滑至30.6%，宝马(含MINI品牌)市场占有率也从2013年的27.1%逐年下滑至2015年的24.9%。
随着车市的增长放缓，豪华车经销商的黄金时代不再。
2012年奔驰大幅官降引发豪华车价格地震，豪华车市场曾经稳固的价格体系已经逐渐崩塌，价格倒挂成为常态。2014年，英国超跑制造商阿斯顿·马丁在华5家4S店被庞大抛售的消息引发业内“豪华车风光不再”的喟叹。正是因为中国市场的不给力，法拉利的股票2月初在纽交所也遭遇暴跌，跌幅超过13%，跌至34.64美元。2015年，法拉利虽然在华放弃“定制化”以提振销量，但事实上，其在华年度销量依然同比下跌22%。不只是法拉利，劳斯莱斯2015年在华也出现了连续5年增长后的首次下降，销量下滑54%，仅为395辆。而玛莎拉蒂在中国销量同比也出现21%的降幅。
新年伊始，豪华车品牌之间的竞争已经打响。1月6日，沃尔沃在上海宣布全新XC90 T5车型上市，将入门级车型的价格进一步下探至70万元以内。同时，此前上市的XC90 T6车型也迎来官降，最高降幅达7.92万元；宝马也于近日对旗下宝马X3、宝马X4、宝马X5和宝马X6的价格进行调整，价格最高降幅达5.1万元。
对于豪华车品牌来说，价格下探无疑是一把“双刃剑”，崩塌的价格体系难免会影响车企多年来苦心经营的品牌形象，但是，直接的价格优惠却有利于抢食更低级别的车型市场份额，比如B级车市场。
市场的后来者放弃了这样一种高举高打再猛降的定价策略，日系豪华车品牌雷克萨斯新ES一上市，就直接将价格降低至30万元以内，以低价撬动市场，凯迪拉克CT6也是如此。
面对市场的变化，保时捷中国总裁及首席执行官方智勇在接受《第一财经日报》记者采访时坦言，保时捷将在保持品牌调性的同时，引入更多的入门级车型，以满足拥护保时捷品牌，但又不愿意以太高价格购买的消费者。
与过去“躺着赚钱”不同的是，在寒冬来临之前，豪华车品牌必须在产品定价以及规模化预期、成本分摊方面，进行更加审慎的思考，以备足过冬的粮草。加速本土化步伐无疑也是豪华车品牌抢夺市场的关键。
凯迪拉克品牌选择将其旗舰车型CT6放在中国进行量产，而宝马在意识到自己的本土化进程与竞争对手奔驰相比有所落后的情况下，选择进一步开足马力，不仅将其新发动机工厂落户中国，而且表示今年将在华推出3款国产车型。奔驰今年计划投放6款新车，而奥迪正试图将其价格区间下探至15万元以内。
二线豪华车品牌的国产化进程也在提速，东风英菲尼迪的国产车型已经开始贡献销量，首款国产车型科雷嘉呼之欲出，纠结很久的讴歌也将于今年北京车展亮相首款国产SUV车型……对于这些后来者来说，即将迎来的算不上最好的“时代”，真正的考验才刚刚开始。
行业整体低迷
与豪华车类似，整个中国车市形势不容乐观。
市场整体库存依旧高企。中国汽车流通协会统计数据显示，2014年中国汽车经销商的生存环境恶劣，经销商库存高企，全年有8个月份的经销商库存系数超过1.5个月。高库存造成全国超过六成的经销商亏损。
国机汽车股份有限公司市场营销部高级经理王存告诉《第一财经日报》记者，经历长达一年时间的“降库存”取得了不错的战绩，但并未降到相对安全的区间，至少在2016年上半年，仍然需要进一步降低库存。
在降库存的过程中，从汽车企业到零售终端多采取立竿见影的手段——降价。
2015年3月，上海大众宣布部分车型降价开始，截至2015年6月份，上海大众旗下所有车型均施行了官方指导价普降8000～10000元。受此影响，众多主流车企，如上海通用、一汽-大众、北京现代、长安福特、长城、江淮、奇瑞、吉利等主流车企也不得不实施官降。其他未宣布“官降”的车企，也在终端市场实施了多种降价手段，如分期购车免息、贴息等金融手段，如买车送购置税等。
对于2016年的市场发展，各大车企在接受记者调查时并不回避降价，对于市场上的各种价格战也习以为常。张丕杰在接受本报记者采访时就曾以豪华车品牌的降价空间为例，解释了中国车企的降价空间：“降价后的价格影响到品牌定位”。
尽管市场形势不容乐观，但2015年中国SUV市场销量达627万辆，较上年攀升52.7%，增幅继续显著高于乘用车市场9.6%的整体水平。同时，SUV在乘用车市场的份额提升8.8个百分点，突破三成至31.1%。中国汽车工业协会预计，2016年的SUV市场将维持36%左右的增长速度。
基于对SUV市场的增长预期，各大车企也加快了SUV产品的导入。尽管如此，轿车仍然被认为是市场主力，这是各大车企追求达成销量目标的基础。事实上，自2015年开始，中国的SUV竞争已趋于白热化，多款新上市车型并未获得市场大卖，以SUV立足的长城哈弗在2015年对多款产品进行了官降，北京现代、上海大众、上海通用等SUV产品也未能幸免。
中国汽车市场进入转型期是毋庸置疑的。中国汽车流通协会会长沈进军在接受记者采访时表示，现阶段，保持汽车市场健康持续地发展，“扩大产能”和“持续地向市场投放新车”，已经不太现实，而应该“盘活存量市场”。
资本市场依然认为中国汽车市场增长空间巨大。摩根大通亚太区董事总经理、中国投资银行主席龚方雄认为，未来中国市场的汽车保有量将达到5亿辆规模，未来中国汽车年销售规模将达到4000万辆。而从现在起，二手车将是重要的增量市场。
中国汽车流通协会常务副会长沈进军认为发展汽车金融能够稳定市场上的新车价格，从而加快二手车的流转。2016年的降库存过程中，各大汽车企业搭配的免息或减息手段，从一定程度上已经为稳定新车降价起到了重大作用。
面对竞争更加激烈的2016年，沈进军希望，整车企业能够尽可能地减少价格战，汽车销售公司参与到汽车金融公司的产品设计中，将更多的市场优惠一次性补贴到金融产品中，从而维持市场价格的稳定，维持经销商的正常盈利空间。
新能源车被扶上位
在车市放缓、环境压力等背景下，新能源车被寄予厚望。
在2015年33万辆销量的基础上，众多车企正加速马力，欲在2016年新能源车市上抢到更佳的位置。然而，在这个尚以政策为导向的新领域里，将面临补贴堵漏等政策调整。今年各种有利因素和不利因素交集，新能源车市难以像去年那样处处阳光明媚。
以6.17万辆的成绩登上2015年全球新能源汽车销量榜首的比亚迪，为保持领先的优势，正加快前行的步伐，按规划，2016年将陆续推出10款新车及衍生产品，其中新能源车型比例将高达八成。与其他车企相比，比亚迪的优势在于自身拥有惠州、坑梓两大电池生产基地，达成10GWH动力电池产能。比亚迪董事长兼总裁王传福近日谈到，比亚迪的优势在于抢先一步在新能源汽车领域布局，在电池、电机、电控等方面不仅与国际车企巨头没有差距，甚至还走得更早。在王传福看来，新能源汽车规模起来之后，成本会逐渐下降，将会抵消新能源汽车补贴退坡的幅度。
此外，北汽、广汽、上汽等车企在2016年纷纷都往新能源汽车加码。
在车企不断丰富新能源汽车产品线的同时，多个地方政府也纷纷加大对新能源汽车的扶持力度。其中，河北省扩大公共服务领域用车范畴，将党政机关公务车、出租车等九个方面的新能源汽车纳入公共服务领域，九类新能源汽车购车补贴比例由1∶0.5提高到1∶1。此外，太原市政府日前决定该市六区出租车更换为比亚迪纯电动汽车。
中国汽车工业协会秘书长助理许海东分析指出，北上广深等限购城市或许能够拉动新能源汽车的销量，加之电动车充电国家新标准的完善和落实，2016年预计新能源汽车将持续高速增长，预期销量或将超过70万辆。
不过，一些车企骗补，让新能源汽车领域蒙上一层阴霾。因政策调整及堵漏，在一定程度上或将减缓新能源汽车的增速。财政部近日召开新能源汽车推广应用补助资金专项检查布置视频会议，旨在规范新能源汽车推广应用补助资金管理使用和严肃财经纪律，坚决打击各类骗补和寻租行为，将组织全国35个专员办检查北京、上海、江苏等25个省市，覆盖2013~2015年度获得中央财政补助资金支持的全部90家新能源汽车生产企业，延伸部分购买使用新能源汽车的企事业单位以及地方政府相关部门。
一家新能源汽车企业内部人士近日接受《第一财经日报》记者采访时称，由于近日相关政府部门严查新能源补贴，导致补贴发放速度多少有些受到影响。此外，一些地方政府为了2015年推广任务，承诺一定给予车企一定的政府补贴，但有些至今尚未兑现。
智电互动集团董事长庞义成谈到，政策补贴应该会总体保持稳定。目前，新能源汽车尚需要得到国家扶持，但是，随着经济发展减速，政府的补贴力度还是会有小幅下滑的可能。目前，市场需求绝对没有前两年看到的那么旺盛，预计2016年新能源汽车的销量最高能够达到70万辆。在庞义成看来，目前电动车面临的最大挑战还不是价格，而是用户对续航里程不足的焦虑和体验产品的机会太少。
汽车专家张志勇在接受记者采访时谈到，不少企业正不断丰富产品以及提升续航里程等技术水平，预计2016年充电桩等基础设施也将会有明显改善，加上多地政府加快在公共服务领域新能源汽车的推广，2016年新能源车销量应该会整体上行。
视野再放得宽阔一些，在谷歌、百度先后完成无人驾驶首测后，互联网汽车被认为是未来的一大方向。
作为一个德国人，戴雷原本是传统汽车人的代表，他在两年前也同样不看好IT造车。但现在，已经43岁的戴雷却改变了原有的观点，“可以确定互联网汽车是趋势，未来的车都是这样的，这是时间问题，我的决定和梦想有关。”
目前，戴雷已经离开东风英菲尼迪总经理一职，不久将加入一家名为和谐富腾的互联网汽车公司。和谐富腾是由中国和谐新能源汽车控股有限公司、鸿海集团与腾讯集团通过各自附属实体联合创立的创新投资平台，“互联网+智能电动汽车”是该平台旗下核心战略项目和独立企业，旨在开发面向未来的个人出行解决方案。
戴雷表示，5年前很多车企认为，中国汽车的机会是新能源汽车，而现在IT公司认为，是新能源+互联网汽车。但“互联网汽车到底是什么样的产品，目前的共识是它可能分阶段实现，最终是无人驾驶汽车”。

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