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当当玩时尚暧昧 书香能否侵入服装?

2014-09-12 15:10

(自媒体公众号：laohushuokeji 或 老胡说科技)
李国庆做成了一个卖书的电商平台——当当网，不过这并非终点，现在他又开始在性感的时尚服装领域玩起了暧昧，把书香带入到了服装。
就在昨天，当当网秋冬服装时尚压轴秀正式在北京亮相，地点选在了中国原创时尚的“黄埔军校”——北京服装学院。作为当当的掌门人李国庆也上了当当网秋冬服装T台，亲自走了场“模特步”。为此其还在服装展示会前一晚特意睡了11小时的充足睡眠，以养精蓄锐。这些足见，当当对这场时尚大餐的重视。
实际上，从今年8月份开始，李国庆就已经多次在微博中，为此番当当秋季服装展吹风了。
在给公司的内部邮件中，李国庆写道：要从“做服装”迈向“做时尚”，就必须注入“时尚”的基因!不仅要看时尚、懂时尚，还要穿时尚、玩儿时尚!
“忘掉昨天，热爱今天，拥抱明天!昨天的一切已成为历史，留下的只有经验和教训!今天的一切意味着未来，握住的是实干和机遇!明天的一切意味着希望，期待的是成功和回报!”一番颇具煽情和热血的话语，再加上此番的实际动作，李国庆能否成功将书香侵入到服装时尚领域?从一个卖书大叔到转型做时尚达人，当当又寄托着李国庆怎样的野心和图谋?
1、转型真正野心
在昨天的当当网秋冬时尚秀 T台上，自然是俊男美女的模特时尚展现，款式新颖，色泽亮丽，彰显品位，引爆时尚潮流。在此，作为科技领域的观察者，无需赘述。由此引发的电商与时尚的跨界风潮和当当的平台转型阶段才是业内人士关注的。
早在去年9月，当当网就以“界”为主题于北京798举办的了一场秋冬服装发布会，率先走上电商与时尚的跨界之路。如今这是其把书香侵入服装领域的第二次亮相。
让我们从电商产业层面来看看昨天“当当秋冬服装时尚压轴秀”上的透露出的几大核心信息点：
其一，公布了目标，推出“T台加速”计划，欲在6000亿的服装市场中拿下600亿的份额。目标至关重要，是提纲挈领之举，只有定下清晰的目标方向，才能有的放矢，转化为实际有效的行动。
其二，投入1亿元创建原创设计扶持平台，引进设计师品牌服装，支持优秀设计师触网，开设计师频道或专区，并探索众筹、C2B等创新模式。这是借助外力，设计师获利，自家也随之获益。
其三，将推自有服装品牌，进一步壮大时尚编辑团队和买手团队，组建视觉体验和用户体验团队，并于9月15日上线买手店，首批包括ZARA、GAP、优衣库等品牌新款，1折起销售;9月下旬，在手机客户端推出Chic Now/Go时尚购物频道、当当腔调及iwant话题购物社区等“无线时尚三宝。
可以说，无论是合作伙伴还是设计师，乃至人力财力的投入，当当都是大手笔，足见当当转型做时尚电商的决心。现在这位“内向的卖书大叔”不仅外向起来，还开始打造全新的个人形象了，而要转型，改变品牌定位，通过以高人气的服装展示为转型定调，为品牌背书，自然是极好的手段。
更重要的是，此番服装展并非一个孤立事件。整体联动起来，也将当当“图谋服装时尚领域，赚女人的钱”之野心暴露。
从2012开始，当当网就采取了“平台化”和“百货化”的转型策略，由图书电商转型为综合电商，其中服装成为非图书品类的业务核心。
去年5月7日，当当上线闪购特卖频道当当尾品汇，主推尾货的闪购模式。今年6月上旬，当当推出了新品汇，服装新品也加入闪购模式。当当手机客户端也开始改版，强化服装闪购业务。
一系列举措的幕后是当当的真正野心。
一方面，当当此举可拓宽自身卖书业务的护城河。面对图书市场的饱和状态，转型更大盘子的服装是当当的顺势之举。当当图书辐射的产品种类和产品定位是有限的，不可能做到无限延展，所以后台的物流和运营体系所分摊的单位成本不能无限制的降低。切入时尚领域，这一问题随之化解。
另一方面，可在服饰领域打出新井，可向投资人讲述一个新的性感故事，增加公司整体市值。时尚服装是与3C、家电并驾齐驱的大领域，而且能快速抓住年轻购物人群的心，当当怎可丢弃这块肥肉。一旦成功掘金，其收入和利润是原本图书领域的几倍，几十倍，乃至百倍。
2、底牌何在?
当当网副总裁邓一飞表示，在未来两到三年内当当网将与线下服装市场平分天下。喊几句口号比较容易，真正是需要如何来落地。当当的底气和底牌在哪里?
现实中，除了当当，天猫和京东都看到时尚服装这个潜在的大商机了。天猫打出口号“尚天猫,就购了”,京东打出“尚京东”的口号,连亚马逊也创办时尚馆。类似当当以时尚服装发布会的形式，今年8月份，京东也采取这一形式，而且对手的综合实力都毫无逊色于当当。
这些都对当当掘金时尚服装形成一定压力。不过，凡事皆人为，只要方向对了，找准切入点，就有50%的成功机会。而我们所看不到，也恰是当当定下600亿“远大目标”的底牌：
其一，在互联网流量和用户获取上，老当当有着优势。到今年8月为止的数据，当当活跃用户2100万，聚美优品的活跃用户1050万，唯品会的则为940万。
其二，和京东相比当当在时尚服装领域早走一步，初步尝到了一些甜头，也积累了一些经验，不至于陷入大坑。
来看一组数据，今年一季度，当当整体GMV(成交总额)增速54%，其中平台服装品类GMV达到5.5亿，增速达116%，而且服装增速已连续6个季度超过图书。
其三，避开天猫、唯品会的主战场，差异化策略推进。
一个企业最终选择进入一个新的战场，重要的都是首先分析清楚自己所处的环境和对手的策略并设计正确的战略，然后在落实到执行。
以唯品会为例，其用户主要集中在二三四线市场上，当当目前60%的客户集中于一线城市，以一线城市切入，利出一孔，此为市场定位的差异化。
在供应链运营商，天猫作为平台并未向品牌商家采购服装，只是以商家数量为优势，而且采取展示广告类模式，难以让品牌商持续曝光，获利微薄;当当则采取直接与品牌商家的合作方式则属于供货合作，能给到商家更多的利益。此外，当当降低入驻其服装平台的门槛。同样的类目唯品会扣点高达25-30%，当当扣点在6-10%。对于商品定价，当当表比唯品会低10%。
不过，服装产品是典型的非标准化产品，做服饰市场，还需在采购时慧眼识珠，在账期、供货、买手、物流、营销、运营管理，整个链条上一番苦功夫来积累。未来，当当要想真正借服装市场雄起，并从唯品会、天猫等嘴里夺食，还需走很远的路。
目前，当当转型时尚电商已经行至中途，前有猛虎后有追兵，不可轻敌，能否成功还说不好。而当当掘金时尚万里长征的关键，就是真正俘获用户”，且看他后期具体如何运作和差异化经营。
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