DCM陈力：面对巨头跟竞争，旅游创业的新方向探讨

2016-03-18 17:56

2016年3月17日，2016年亿欧网垂直旅游沙龙第一期“场景为王的IP时代，C端如何对接资源抢占心智”在中关村创业大街盛景网联举行。现场，DCM高级投资经理陈力、麦兜旅行CEO周翔、趣自游CEO李力、游谱联合创始人赵杨、赞那度COO王洋发表了主题演讲。其中DCM高级投资经理陈力发表了《面对巨头跟竞争，旅游创业的新方向探讨》的主题演讲。
以下是演讲实录：
DCM是一个投泛互联网成长期的基金，我们看整个消费升级相关的领域，旅游是我们看的一部分，旅游布局投了途牛，投了做酒店的一个软件，我们基金相对来说是一个投资风格比较谨慎的基金，数量没有那么多，我们会有比较多的行业的思考。
我看这个领域有几年了，也是把一些自己的心得体会跟大家分享一下，旅游领域增长速度非常快，现在平均下来每年都能有20%的增长率，这跟整个中国经济发展是相吻合的，随着消费升级的速度加快，在日常刚需支出需求非常多，旅游是一个非常好的出口。宏观数据来看，旅游整个市场盘子，包括在线旅游在整个旅游中的比例都是在逐年提升。
旅游的最上游是资源，就是源头，产品供应商，到中间是渠道，再往下是汇集流量分销平台以及传统纤细的旅行社等等，基本流量平台，比如OTA或者去哪占了一个山头，像资源源头比如航空公司、酒店、景区门票等等是源头，中间做分销系统的，做渠道的，做B2B平台的，可能是在中间，除了三个环节之外，还有媒介和营销平台，会在这个链条上某一个环节都有它的一些属性，可能又不完全一致。旅游产业链是你中有我，我中有你的情况，不是严格的线性链条，有可能是网状结构，很多做B2B供应链的旅游企业，供货给下游，有时候从下游再去拿货。
基于上面的宏观，我们对于在旅游产业有哪些风口哪些机会？自己有一些判断，有三个比较大的明显趋势：
一是从政策层面来看，各国放宽了对中国公民签证限制，现在中国人说走就走出去更加容易，中国人出境旅游次数从现在开始算十年之内从1.2亿涨到2.2亿，这是来自高盛中国消费的研究报告，十年之内拥有护照的中国公民从4%涨到12%。
二是这种旅游消费的受众人群是在增长，这个增长有两个层面：一是基数在涨，这部分人消费习惯和老的旅游消费习惯不一样，80后、90后开始迈入中产阶级行列，这部分人不像过去上一辈60后、70后价格敏感，大的价格在行前机票、酒店，目的地吃喝玩乐活动比较节俭，现在80后、90后崛起，到了目的地更舍得花钱，一次旅途中消费结构，行中消费相关的项目上花的钱越来越多。他们对品质和体验要求越来越高，在国内做境外民宿公司，说明大家随着收入增长，兴趣点会越来越多，而且越来越分散，要求有不一样的品质不一样的体验，不像过去OTA提供统一标准化的产品形态。这是一个新的需求，催生出来对供给侧有一些改革，我们要提供更有个性化的产品给新的用户群体使用。
三是消费习惯的改变，有几个趋势，旅游是越来越快消化，比如我要出国或者旅游，想今年十一、五一提前几个月规划，可能要去什么地方，一切规划非常详细，但是现在会发现有什么样的趋势，下星期想出国，或者去韩国或者泰国，不用签证，今晚买了机票过两天就走，决策越来越快，周期越来越快，频次越来越高。过去一天出国两次，国内一两个地方，现在只要有假期拿着包说走就走，非计划性更强，原来通过朋友介绍或者自己很早有一个想法想去什么地方，可能有一个非常明确的想法，现在这个想法更加模糊，而且往往可能是通过多种渠道的灵感激发过来的，比如我在攻略社区上看到，在行程规划助手看到一个地方，或者说到一个地方，突然觉得这个地方不错就走了，非计划性更加强。
还有一点资金来源，旅游资金来源越来越多元化，过去自己有多少钱去什么地方，现在有一个很明显趋势，80后、90后对负债消费是一个越来越可以接受的态度，基本上五年以前对于中国年轻人群做过一个调查，愿意进行负债消费，所谓做消费借贷人群可能在总人群只占20%，现在这个比例30-35%，未来越来越高，创业公司或者巨头有些在往旅游相关消费金融做，这也是一个新的方向。从穷游到富游，在行中、目的地消费比例越来越高。浅游到深游，更加注重体验跟主题，不是到一个地方打个卡，回来告诉人我去了哪里，现在可能是不会介意一个地方去很多次，但是每一次有不同的主题，比如去日本看樱花，下次去日本泡温泉，深度和重度越来越大。
现在有一个问题，很多创业者问我，现在还有什么可做的？听起来好像形势非常好，应该有可以很多事情可以做，但是又没有看到那么多大的公司跑出来，虽然看起来宏观的趋势是非常好的，是一个发展速度非常快的，但是对于一个创业公司来说，你能做什么，以及你应该做什么，这是很多人在创业之前自己要想一想。现在情况跟泛互联网其他垂直行业类似，巨头把最好占的山头占了，OTA有携程、去哪，攻略社区有途牛，出行可能有滴滴，消费的可能有美团，创业公司机会在哪？剩下的这些可以看得到的小山头，竞争也很激烈，巨头顺手可以做的，正是因为看到上面大的山头已经把好占的地方占了，下面的小山头竞争非常激烈，这也是另外现状。
投资人看这个问题角度跟创业者不一样，也有一样，至少从投资人角度来看，可能会有这样几个方向和建议：
一是在大的方向尽量避开巨头优势领域。
二是要避开在旅游创业领域各种经典的坑，说是经典，我看到不少在旅游领域的创业者都曾经踩过这个坑，一直没有人总结，我不知道，周而复始一直有人踩这个坑。
三是在旅游创业的创业者应该顺着这个风口顺势而为，要做出真正的创新，而不是简单的噱头或者所谓的宣传上的创新。
避开巨头的优势领域，上面是BAT，下面是他们体系内投资的或者并购旅游相关企业，百度有去哪，阿里下面有打车的，还有阿里自己的去哪旅行，腾讯除了打车软件以外，有美团，这涉及到衣食住行消费的，有途牛，还有之前易龙，也是涉及消费相关的京东，这个图放出来的目的就是想跟大家分享，巨头在这里真的是没什么太多办法，这个领域如果在耕耘一个领域，这个领域被巨头盯上了，蛮不幸的，我不建议创业者直接跟巨头产生任何竞争，归根结底是烧钱效率问题，巨头有自己的品牌，有自己的流量，他现在做一项新的业务用一块钱可以唤醒用户，让用户知道做这个事情，作为创业公司，自己没有品牌没有流量，可能要花十块钱，本身资金量跟巨头比小很多，基本上就是一个自寻死路，如果在一个空间里面直面竞争的话。
我觉得如果你的这个领域是巨头已经在做的，或者巨头有可能做的，有可能方式要不然跟巨头业务有合作，要不被他投资，要不调整你的方向。有一些误区，携程卖机票、卖酒店，可能卖给大众人群，比如把我的平台定位只卖机票给休闲旅行的女性，或者休闲旅行的大学生，这有点像伪命题，要看行业边界在哪里，因为对这个人群没有一个非常强的把握能力，可以定位为服务他，他也可以去这些传统OTA买想要的产品，这个界限在哪，你做这个事情行业边界在巨头服务行业边界之内，这不能做很有利的门槛，这可能是一个坑。面对巨头竞争的时候，大家多思考一下怎么能跟巨头业务产生差异化，或者能够抱上巨头大腿借助他的东风做这个事情，而不是直接竞争。
作为创业公司在自己走这条道路的时候，自己多想多总结，历史上在这个领域之内创业公司踩过哪些坑，遇到哪些问题，我们要避开，我看过的公司里有这几个坑比较多的，旅游行业门槛比较低，线下旅行社是旅游企业，线上有很多做社区，做B2B供应链，做这个事情的门槛不是特别高，但真正做好是很难的，或者做出差异化很难。有几个坑在这里讲一下：
一是做事情同质化，完全拼执行的商业模式，我想做整合目的地资源，想整合目的地供应链，跟其他目的地供应链公司有什么不一样，他说没什么不一样，就是我们执行力强，我们每天工作20小时，别人工作10小时，这就是区别，我觉得确实能让你在一定程度上比别人要领先，但是我觉得不足以领先到能够产生一个代差的差距，最多只能说跑的比别人快，我的业务比别人稍微好一点，假如别人拿到更多融资，找更多人，你一个人比他两个人，他找融资找三个人，还是干不过。我们在做这个东西到底现在有没有人在做，现在在做的这些人跟我们在做这个事情模式有没有本质区别，或者有没有看得见的区别，如果不是明显，谁拼的时间多谁的力气大，不是非常好的模式。
二是简单套用其他的创业垂直领域内的概念跟模式放到旅游上面，忽略了旅游行业本身的属性，早期创业者比较常犯的错误，旅游这个领域自身属性很鲜明，如果广义划分旅游一定程度上算是跟O2O有一定的关系，但是跟很多O2O不一样旅游是非常低频的属性行业，我们看旅游的公司商业模式，比如说一般的O2O公司，一个用户来到这边获取到之后，在我这边产生一个终身价值，可能是我发了一次获客之后，一年两年之内不断的复购，最理想的状态我获取了他第一次获取成本以后再也不用获取，持续往复在我这个平台购买，但是在旅游的话不成立，旅游再高频一年也就那么几次，不可能出现我获取了一次这个用户，以后永远记得这个平台，除非做商旅携程，经常要出差每次到上面订机票，再休闲旅游频率没有那么高，跳不出行业属性本身的限制，就不存在我获取了一些用户以后，希望他一年之内再来五次或者两年之内来十次，把我获取成本给平掉，这个不现实。我们更多看这个人到了这个目的地，或者在这一次旅游行程之内获取他用了多少成本，这个行程之内帮我们赚多少钱，如果从旅游领域属性考虑，就是他的一段行程，这个行程完了以后，这个用户在我们平台上消失了，可以认为不会再来了，这个框架不一样，不会用一般的O2O的补贴或者怎么样来做获客，因为补贴划不来，不会永远的不经过唤醒过来。你在做旅游创业之前，先研究好旅游领域自己的属性是什么。
我看过很多遇到第二个坑的创业者，我要做某一个旅游细分领域的滴滴，其实我觉得不太适用，像那样的东西在O2O很多领域是可以用，因为是一个技术性的，我发一单很快接到这样一个回复，有人服务我，这个听起来是一个美好的事情，但是在旅游领域，大家对于即时性敏感度没有那么高，旅游是重体验，滴滴打车对于这辆车长什么样，司机长什么样，开车快慢敏感度没那么干，因为提供的是同质化的驾驶或者载客服务，对于旅游来说，我到目的地发一单有人找我带去玩，这个时候推给我一个导游，可能不是我想要的，我想要不一样的体验，给我另外一个体验的导游，带我去另外一个地方导游过来，这样的即时性服务是无效的。这个例子在旅游领域，大家可以看到还是尊重他固有属性，在固有属性基础上做改造，而不是把别的领域模型生搬硬套的套在旅游。
三是情怀，情怀要有，不能只有情怀，旅游是一个苦活脏活累活，如果每天只谈情怀，你的公司可以需要这样一个人，但不能整个公司都是这样的人，这样的话没有落地执行，没有人做脏活累活做不出来的。
这个图放在这边我本来的想法是我觉得现在旅游领域比较红海，而且红海的感觉就是大家都不是在用，或者说绝大多数创业者没有在用一个非常有破坏力的创新在改造这个行业，更多用比较传统的方式做模式上的微创新，现在在旅游很多细分领域的竞争有点像短兵相接的肉搏，大家没有一个比对方强很多的武器，大家拿着长枪匕首互相刺，作战方式很落后，杀敌一千自损八百，这是行业现状给的感觉。
我们创业方向应该是要贴上这个风口，顺应这个时代发展脚步，做出真正的创新，首先要多思考，要用一个巧劲，而不是完全跟人拼，跟人比执行。我们要想需求端要什么，现在新的80后、90后更个性化更长尾的旅游供给侧资源，供给侧现在缺什么，巨头在哪些地方没有能力顾及过来，没有能力提供现在这些需求侧不能被满足的需求，可能是创业公司的机会。对于创业公司来说，大的方向足够大，跑道足够长，不管在里面怎么样的调整方向，总是有机会能够找到最适合自己的垂直领域，在这个领域构筑这样一个护城河。
总结要做出真正的创新，而不是做某个环节上微创新，因为那个门槛不够高，那是很容易被别人模仿或者被巨头顺手做了，很容易被抄掉，到最后希望看到的图景在未来整个创业领域，从近身的肉搏变到降维的打击或者现代化的战争。
哪些可以做？我觉得有很多东西可以做，这几个可能是目前看得到的需求是比较明显的，或者需求比较明确的几个领域：
一是供给侧资源整合，特别是境外目的地资源整合，这是一个大的趋势跟方向，我们现在看旅游，国内旅游可以看的东西没有那么多，不是说没有东西可以做，做国内的旅游资源或者景区，它的门槛没有那么高，在巨头触角范围之内，护城河不太容易构建，如果现在做境外目的地是有意义的。铁打的资源流水的客，不管客人是谁，中国人出境旅游的人，甚至有可能外国人，不管什么国家的人什么样的人到了境外都需要目的地的旅游资源，其实现在巨头在整合境外目的地旅游资源的步伐上是慢了，现在有一个时间窗口让创业公司做整合，未来有可能自己在这个领域做大，或者未来巨头收购，不管怎么样有一个非常可以看得见的机会。
二是基于技术3.0个性化解决方案，个性化的需求越来越多，这些80后、90后兴趣点越来越分散，过去OTA供给侧标准化满足不了他们的长尾需求，这个长尾需求如果依照传统模式，很人力的模式去提供，也是满足不了的，这意味着要90%力气做10%的事情，把这些人兴趣点都满足不太可能，到未来技术上需要有一个，具体技术没有百分之百下一个结论，有几个领域，比如AI交互，未来想去某个地方定某个地方的主题游，想定比较有特色的旅游产品，可能会有一个AI交互跟我产生一个联系，不是百分之百足够，可能是90%AI加上10%人工服务，加上传统OTA提供产品过于标准化不能满足长尾需求。
三是给淘金者送水，做周边服务，现在旅游是一个快速增长的行业，有越来越多的从业者进入这个行业，会有更多的地接社或者组织当地玩乐的供应链的整合方，帮他们做一套系统，或者帮他们做一套分销或者是怎么样，这其实是一个更倾向于基础设施的构建，这个领域会有一些机会。
四是品质化跟品牌化，一个是个性化，另外是品质化，品质化跟品牌化可能速度不会那么快，但是我觉得其实是一个慢工出细活的东西，可能真的投入多少精力就有多少回报，到最后如果能把你的品牌建立起来，不管是花多少钱或者给竞争对手融了多少钱，品牌很难被抢走的。

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