社区O2O的窘境：叮咚小区和社区001倒下了，留给我们哪些经验教训？

2016-03-18 15:33

2013年下半年到2014年上半年是社区O2O(尤其社区综合平台)风光的一年，诸如社区001、叮咚小区、小区无忧、彩生活等话题性企业在媒体上得到大篇幅曝光。2014年下半年开始到整个2015年，社区O2O的发展步入艰难期，突出表现是融资不顺，资金缺位，导致各种转型、讨薪、战略收缩等现象出现。
O2O里有一个悖论，已经有一些人开始注意到了，就是“互联网屌丝经济的规模制胜法在O2O领域行不通”。这个还是要回归到O2O的本义上来说，O2O要求线上的信息流、资金流和线下的服务流同时为一个目的服务，必须离不开线下的服务支撑。现在的问题是，线下的服务质量跟不上线上发展的速度，线上跑的飞快，线下服务根本支撑不了，而为了尽快实现线下跟上线上，资本出钱拔苗助长，就有了现在的O2O伪命题及O2O烧钱论之说。(还想多说一句，有些模式没有错，错在他出生在错误的时间点)
关于“互联网屌丝经济的规模制胜法在O2O领域行不通”，这一点我会在后续的文章做细述，这里先简单说一下。互联网屌丝经济的规模制胜离不开几个条件，一是没有线下成本的技术驱动型产品，可以在互联网上无限复制，用户越多，边际成本越低；二是提供的产品或服务本身就是标准化的，可以做到大规模批量化生产或批量提供，科技越发达，生产效率越高，生产成本越低；三是它的全部体验绝大部分是在线上完成的，不涉及或很少涉及线下环节，或者即使涉及线下服务，也必是标准化的服务内容。
反观O2O，(没有了线下就是电商了，不要跟O2O扯上关系，坏了O2O的名声)很多服务都是非标服务，不能复制，不能快速批量生产，大部分体验在线下，越规模成本越高，最终用户群必然选择高富帅、白富美。社区服务就是由大量非标长尾服务构成的，毫无节制的快速规模就是找死。
发展中的两个困惑阴魂不散
第一个困惑：是小而精的垂直切入还是全品类一站式服务?做社区平台都会面临这个问题，做垂直切入感觉好慢，距离纳斯达克上市遥遥无期，做一站式全品类平台，摊子铺的倒是很大，也琳琅满目，就是没有一个领域是自己擅长的，更谈不上控制服务质量。走走停停，四处观望，一回头发现做了大半年，什么都没做出来还破费了不少钱，于是大呼“社区O2O好难啊”，然后各种媒体公关，求融资，求收购。
第二个困惑：对于用户规模要不要烧钱?没有用户规模，平台人气上不去，而且还要快速有大量用户入驻，不然用户等不了，一打开没人气不去，渐渐人都流失了。然后就开始拈阄：烧钱，不烧钱；不烧钱，烧钱……
面对这两个问题，首先要端正态度。咱不是上小学思想品德课，这是创业最基本素质。“态度”就是你的初心，是奔着要做一件伟大的事业(是否造福一方黎民那是后话)，还是奔着融资捞一笔钱(再做其他营生)，初心不一样，遇到困难解决的方法就不一样。奔着融资的，就会想着用什么讨巧的办法迎合投资人，比如拼命生产注册用户，努力追求城市覆盖数量，而极少关心用户活跃度和复购率。要有做百年老店的决心，不能砸牌子，要口碑，还要控制成本，一副真正做生意的样子。即便当下不盈利，也必须知道自己的盈利节点在什么时候通过什么途径实现，而不是遥遥无期等待天使降临(现在的一些天使是要吸血的)。当然很多人谈论的融资指的是规模与盈利的临界点，临界点是在你的商业模式小范围验证无误后，才可以有大量资金注入，以求快速达到并超过临界点，在商业模式还没有走通前，任何的“当下不盈利”都是忽悠。
如果这个话听进去了，咱就不再废话，转入正题。
第一问题，是垂直切入还是一上来就摊牌?我个人主张先垂直切入。创投圈有句话叫“一针捅破天”，“针”是深度，是门槛所在；“天”是广度，是市场规模所在。既要有门槛还要有前景。而且未来互联网平台都是在垂直领域深扎久了必横向品类扩张，否则业务增长点从哪里来，而且也容易死在全品类平台脚下。现在社区O2O还是蛮荒阶段，全品类的垄断平台还没有出现，趁着这个机会赶紧在一个地区一个细分领域站住脚，再徐图发展。细分领域的拳头产品是立根之本，进可攻，退可守。垂直做好了，才有能力“节外生枝”，做全品类扩张。
第二个问题，用户规模要不要烧钱?
肯定要烧，是有计划(哪几个时间点烧能引起尽量多的人关注)，有限度(烧多少钱能承受)，有范围(大概烧到多大区域，这些区域自己的服务是否能辐射到)，有针对目的的烧。就像一把锥子，锥尖是要深入民间，锥尾是要与民融合。烧钱是催化剂，能否留住用户，功夫在“烧”外。
所以这里又涉及一个问题，平台运营!
当下的社区平台出现两个极端走向，要么是工具倾向性平台，要么是内容倾向性平台。工具倾向性平台是一打开App，满屏的小方块，什么生鲜、购物、物业、维修的目录页，没有新内容，只有用户想起来需要什么了，才会用，想不起来就只能淡忘；内容倾向性平台是每天都会推送一个好消息、好优惠、好人好事，发生在身边，亲切又有新鲜感，不是固执不变的小方块，怕就怕真要“有困难，找App”，还不一定能指望得上，那多伤感情。
运营的目的是为了增加粘性。有粘性的平台需要内容运营与活动运营兼具。内容运营可以参考“天通苑生活圈”，人气很旺；活动运营可以看看“考拉先生”和“幸福市集”。内容运营是引导用户每天关注自己身边发生了什么事，有什么好活动值得自己参与；活动运营是把社区里的ID从线上拉到线下，增进交流，增进感情，加深对平台的认可。平台就不再是一块屏幕，是能看得见摸得着的人和事。

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