反思促销战又大玩促销战，张近东“食言”为哪般？

2014-09-03 16:01

今年年初，苏宁云商集团董事长张近东还对于促销战进行反思，8月1日起便以8·18店庆日为节点，再一次发起了连环式促销战。张近东为什么要“食言”，又刺激了谁?本文的作者认为，主要是由于竞争对手都处于自身业务调整发展的间歇，苏宁此时则迎来了一个恰到好处的时间点。这时的苏宁，更像是在实战中补齐自己的短板，而这种主动进攻着实刺激了对手们的神经。

这一次，张近东“食言”了。
“我们不能眼里只是盯着一时的轰动效应和促销效果。”在今年年初的苏宁春季部署会上，苏宁云商集团董事长张近东的一席话更像是对以往刺刀见红的促销战的反思。言犹在耳，苏宁却高调发动“百日会战”，8月1日起11月讫，张近东亲自坐镇指挥。以苏宁易购店庆日“8·18”为关键节点的第一役已告结束，根据部署，接踵将至的还有开学季、中秋、国庆……
按照苏宁的规划，“8·18”将被打造成与京东“6·18”及阿里“双11”比肩的国内三大电商节日。与此对应的是，在中国电商版图中，苏宁正遭受上述两家巨头的挤压。
张近东将3个多月内连环式的促销战形容为“魔鬼赛程”，冀望激发苏宁最大潜能。此役或不足以扭转乾坤，却能够给艰难转型的苏宁正名。
食言为哪般
苏宁急需一场硬仗，对自身的组织架构、渠道融合、物流配送等来一次全面试错。
相对于市场空间，苏宁如今更需要的是时间，甚至是一个恰到好处的时间点。
似乎再没有比“8·18”更合适的了，这是一个契机——京东新上市，股东对赢利的要求令其多少有些缚手缚脚，无力在“6·18”之后再发动一场大规模促销战;阿里身处上市前静默期，行事不宜高调;国美除了通过内部邮件时不时放出一些狠话，对于线上线下的融合依然是投鼠忌器。
主要对手腾出了市场空间，苏宁自己也赢得了喘口气的时机，其不久前发布的上半年业绩财报，明显好于市场预期。今年第二季度，苏宁营业收入同比减少0.14%，环比增长23.71%，其中线上销售收入环比大增50.97%，一直让投资者揪心的亏损开始收窄。值得注意的是，苏宁上半年优化门店结构，加大二、三级市场布局的策略颇有成效，线下销售收入降幅减小至4%的同时，开始支撑线上业务的复苏。这也给了张近东搏一把的底气。
在数月前的苏宁云商2013年股东大会上，张近东曾表示，未来“轰轰烈烈的大行动可能会减少，但在细节改善、体验优化等方面则会逐步增多”。这就像一座刚刚竣工的大厦开始内部装修，要带来赏心悦目的体验尚需更多的精雕细琢。苏宁急需一场硬仗，对自身的组织架构、渠道融合、物流配送、售后服务、信息系统以及客户体验来一次全面试错。
苏宁想在实战中补齐自己的短板，同时向外界秀出自己的肌肉。
非打不可的一仗
以物流和用户体验为中心的苏宁，更渴望打一场价值战，拉动业绩增长已经被放到次席。
以往，各式各样电商大战无不以落脚价格战而殊途同归。对于价格战，苏宁是行家里手。往前追溯，2011年“血色星期二，全场五折抢购”的口号，至今想来让人心跳加速;2012年“超级0元购”;2013年，苏宁易购在活动最后一天追加让利1亿元。
在传统零售业为王的年代，价格之剑无往不利。然而对于电商，以特价引流的方式并不如想象中那般奏效，物流能力和服务体验才是制胜的法门。恰恰这两点，张近东坦承，相较京东、阿里存在不足。
今年苏宁“8·18”的主题是“省钱、省时、省心”，但从战术执行上来看，却是重点围绕后两个方面所对应的物流和用户体验展开。也就是说，苏宁更渴望打一场价值战，拉动业绩增长已经被放到次席。
“8·18”发放18亿元微信红包背后，苏宁意在抢夺更多增量用户，以更好体验吸引新用户加入。在消费者“嗨”翻的同时，苏宁通过微信，利用人与人互联产生的连锁反应，积累了大量人气，取得了比降价和打广告更好的效果。
这次苏宁扩容了半日达，除了个别较为偏远的城市外，用户当日上午11点前下单，苏宁的物流可以在当日下午送达。急速达和一日三送也在8月全面实施。苏宁物流负责人透露，苏宁快递还在“8·18”期间全面换装，并推出垃圾代扔、快递盒环保回收等差异化服务。
苏宁的想法是通过“8·18”或“百日会战”创造一种价值——消费者能够享受更加便利和简单的购物——其基石在于O2O用户体验的优化和物流网络的完善。从某种角度来说，这一仗苏宁非打不可。
刺激谁的神经
苏宁检验线上线下协同，以用户体验和要求设计产品、服务的初衷已经基本达到。
单日订单量突破220万，销售额同比增长390%，活动高峰时段同时在线人数1300万，快递妥投率98%，新注册女性会员近600万，微信红包吸引了累计5000万人次参与……这是苏宁交出的“8·18”首日成绩单。苏宁检验线上线下协同，以用户体验和要求设计产品、服务的初衷已经基本达到。而这种主动进攻也让对手的神经骤然绷紧。
先看国美，上半年财报看上去很美，但在利润增长的背景下，整体营收却遭遇天花板。这种“舍弃未来”的畸形增长，以牺牲代表行业发展趋势的线上业务为代价。易观国际发布的今年第二季度国内网上零售B2C交易份额数据显示，国美在线的占比仅1%，被苏宁易购远远甩下。通过分析近两年的数据还可以看出，国美的增长几乎陷于停滞，营收规模目前只有苏宁的一半。
在苏宁“8·18”启动前几日，国美高层放出狠话，要在下半年全面超越苏宁易购，杀手锏是线上线下价格全面低于京东。这种指东打西、四面树敌的战略折射出国美高层未来发展思路的混乱与纠结。而当其“假想敌”苏宁在以用户体验为核心打造购物狂欢节时，国美又固执地再次赤膊上阵发动价格肉搏战。这就好比冷兵器撞上核弹头，结局不言而喻。
再看京东和阿里。目前国内B2C，阿里、京东、苏宁易购三足鼎立之势已成，苏宁易购实力相对较弱，在与前两家的抗衡中处于守势。用户体验和物流效率是苏宁易购被用户吐槽最多的两点，也是其能否打破现有市场格局甚至实现反超的关键。目前，占据苏宁重心的三项工作，提升供应链变革的能力、O2O融合体验的优化完善和物流网络的建设无一不指向对上述两点的改善。“8·18”则成为检验其效果的试金石。
苏宁的“百日会战”从8月直杀到“双11”，此前“6·18”京东战绩不如预期，此后即将进场的阿里有没有感受到压力?
苏宁亏损的原因，一方面是由于“线上线下同价”降低了毛利润率，另一方面，1000多家的线下连锁店中对于弱势门店的关闭执行力也不坚决。也许有人会问，既然苏宁要转向电商，为什么不把线下门店这个包袱完全甩掉?从马云参股银泰商业，腾讯百度万达合资成立公司，都说明线下门店的重要价值，苏宁目前考虑的是如何以线下开展O2O业务。
作者邱江勇，来源中国电子报

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