微信支付与支付宝钱包：垂直量变 vs 连接一切

2014-09-03 06:25

近一年前，微信红包横扫移动社交，加上打车大战的硝烟弥漫，致使神化微信支付的声音络绎不绝，而在最近，微信团队接受《财经》专访时又不得不主动脱魅，降低外界对于微信支付的过高预期：
“微信支付一年走了财付通五年的路，如果维持这个理想速度，我们很快就是第一，但我们不是神。”

同时，携余额宝等热门产品的余威，支付宝钱包也在不断加宽护城河，其具体表现在于：当阿里试图通过自己不擅长的来往对抗微信而艰难受挫之后，这款聚焦于专业领域的移动产品重新成为媒体新闻推送的主角，大有星火燎原之势。
此时，我们也可以通过对比，来看看微信支付和支付宝在两条不同的路径下，愈来愈疏离的发展情况，并重新思考用户需要什么样的移动支付产品。
连接一切 vs 垂直量变
移动互联网天然具有“孤岛”属性，一种需求通过一款应用解决，虽然疲于碎片，但是胜在效率。
微信链接一切的野心，是希望借由其入口地位，将微信塑造成一个万能的百宝盒，以高频的社交行为作为信息交换的基石，无缝植入用户所需要的一切——核心且重要的业务，部署到微信的菜单里，强制连接，个性化且分散的业务，交给微信公众账号完成，自主连接——拼图游戏就此实现。
但是，微信的产品框架还是以信息流为主体，支付功能尽管战略意义甚高，其层级表现仍然不够突出，容易受到其他消息的干扰和影响，除非是目的性极强的支付行为——比如滴滴打车的结算跳转——否则使用机会并不大。除了银行卡直接划账之外，微信支付刚刚上线了“零钱”功能，这个命名足以说明微信团队对于支付产品的谨小慎微：只是“零钱”，不是什么酷炫吊炸天的革命性金融平台。
反观支付宝钱包，它在阿里集团大启大阖的时期，承担着下沉实业市场的责任。如果微信支付的连接一切是横贯各个商业模块的方法，那么支付宝钱包走的就是纵深路线，将自己包装成一个精细化的专业支付工具。
另一方面，支付宝钱包是在将超现实规划拉到用户眼前，“未来公交”(NFC手机刷卡)、“未来医院”(手机挂号、交钱)等项目，都是贴着一个具体行业掘地三尺、向特定用户提供新且完整的解决方案。所以，相比微信整齐划一的迭代节奏(一代版本一代神)，支付宝钱包没有参与这场竞赛，而是聚焦行业一轮一轮的造势，用自己的资源去取代传统生活惯性。
简而言之，微信善于“抢头条”，任何蛛丝马迹都能引起媒体的猜想，只是概念先行，在落地时委实有些疲软，用支付去连接消费也还有很大的优化和重设空间。而支付宝钱包背靠阿里这个新商业经济体，借助后者的力量在垂直市场大加渗透，其实际收效可能远超话题热度。
营销神器 vs 客群管理
在履行支付行为之前，用户和商家之间必须发生关联。所以无论是微信还是支付宝，都选择了搭建平台，分别是微信公众平台和支付宝钱包开放平台。
微信公众平台原本为了区分媒体属性的使用者和商业属性的使用者，将公众账号体系割裂为订阅号和服务号两类，但是就不少商户的选择和两种类型账号的增长差异来看，这个分类是有失妥当的：即使经过折叠处理，且接口权限远不如服务号，但是订阅号的存在感仍然强于服务号，而且随着口袋通等第三方管理系统的兴起，很多商户都用订阅号来做营销传播，然后再通过自定义菜单将到访的用户导往后端平台，名义上虽然还是在微信里保持关系，但是已经属于跳出了微信支付的闭环。
所以，一种十分风趣的现象就出现了：一边是微信团队反复强调“微信不是营销工具”，一边是大量公众账号都在“以身试法”的实战演练什么叫做微信营销。用户决定微信的形态，而非相反，这是微信自然生长的属性，也是商家与用户在漫长的接触中所形成的默契。大多数微信公众帐号的营销会落点于传播、自扩散和朋友圈分享，一切目的都是为了获取用户的订阅行为，并服务于未来的信息推送计划，也就是说，仍然是营销诉求。
支付宝钱包内则刚刚上线了名为服务窗的产品，其设计逻辑与微信公众帐号十分相近，支付宝钱包的用户也是通过“关注”按钮来选择商户进行便捷化操作，比如银行账单查询、景区在线购票、停车场缴费等，但是支付宝钱包是完全锁死了社交与媒体两大功能——不仅是不擅长，而且也有差异化的考虑——所以它要完成的，只是“沉浸式场景”的塑造，每一个服务窗的体系中，都是精准且需求明确的消费客群，商户不需要去抖机灵采编文章或是盯着阅读数的变化，将菜单内容设置齐全、并确保在用户呼唤时做到及时响应，就尽到了本分。
另外，支付宝钱包也有意强调了用户质量的区别，因为所有的开放平台，无非是允许第三方在经过授权后接入自己的用户资源，但是支付宝钱包开放的用户资源，是有着消费记录的3亿实名用户(包含1亿以上的移动用户)，这种用户的商业价值及其理资金池是阿里十多年的积累所得，也是阿里在移动支付领域愿意与友方共享的核心资产。
于是，这又是微信支付与支付宝钱包的不同优势。
微信所拓宽的，是营销的想象空间，就像UC等移动浏览器厂商倡导了多年的Html 5开发标准最后还是由于微信的带动才逐渐开始普及一样，微信的特色就在于它的新鲜玩法和不可预知性，非媒体类的微信公众帐号也在都注重各自的姿势，让支付机会随着消息推送抵达用户。而支付宝钱包优化的，是它对消费客群的梳理模式，以支付为中心构建“工具型”的入口，其终极目标，是消灭现金。
腾讯速度 vs 阿里强度
“AT大战”打到现在，与其说是你死我活的生存之战，不如说是两个互联网巨头正在划分传统产业变革预测中的势力范围。银泰与阿里，万达与腾讯(及百度)，表面上看双方地位仿佛平等，但是实际上，传统企业如果缺少互联网企业的合作——无论是流量阀门的倾斜、用户数据的导入还是品牌联姻的垂青——它们自己是玩不转的，而互联网企业哪怕不以传统企业作为跳板，随着市场演变和资本转移的趋势，它们同样可以在时间窗口到来时去从容接管残局。
所以，阿里和腾讯分别接下银泰和万达伸过来的橄榄枝，只是选择了锦上添花，而反过来，银泰和万达如果依然不肯主动共享利益供给互联网巨头，它们固然说不上会瞬灭，至少是在产业方向上，它们是冷暖自知、心有戚戚的。
横在顾客与商户中间、把握支付结算的权力，本为银泰和万达这类商业地产除了不动产之外的金融命脉，但是为了拉拢阿里和腾讯入伙，这部分的权力是最先被让渡出来的。
同时，在如何调动和安置“移动支付”这支占领军的操作手法上，阿里和腾讯的策略也同中有异。
腾讯是“跑”，用最快的速度圈地。在空旷的跑道左右两边，一边是完善用户的身份ID，一边是扩张接入商户的数量，即使是在对待万达这种重磅商圈，微信支付也不会过多停留——这也是腾讯在一个投资额度仅有50亿人民币的万达电商公司里也只愿意占股15%的原因——所有的接入方，都只要确保微信支付的地位即可，一旦合作建立，微信马上就开始下一轮动作，绝不拖泥带水。
有种声音，说是微信支付是复制支付宝以前对待中小电商网站的战术，无论后端多么复杂，在前端打造一致性的用户感知才是重点。问题在于，腾讯没有让财付通出面(财付通在后端提供技术支持)，而是将所有内容都塞进一款社交App，用户感知的确是统一了，但是微信本身的用途却被复杂化和模糊化了，就连腾讯内部，也时刻都有上百个项目正在排队准备接入微信，这么以来，微信跑得越快，就越考验用户的理解与承受能力，而其支付功能，除了业内都已同步的扫码概念之外，也缺乏产业融合的创新，反而受到了挤压。
阿里的策略，是“拧”，以强力意志改造合作单位的商业结构，然后将支付宝设置到不可绕过的议程里。去年，银泰携手天猫加入后者的“双十一”活动，甚至让支付宝融入了自己的运营里面，就是很具代表性的一起案例。阿里对支付宝钱包在基础设施上的投入十分看重，只要商户进来，就会经受“互联网化”的洗礼，支付宝钱包去帮它建设免费Wi-Fi集客、推广卡券激活用户(这个以前微信也用微生活项目做过，后来宣告失败)、做用户消费能力的分析等，就像转移基因的实验，逐渐将传统商户改造成“未来商户”。
支付宝钱包这套渐进改造的方法的风险，在于它需要付出沉重的说服教育成本，去和精打细算的生意人谈判，除了天猫、淘宝天然具备流量入口之外，阿里在移动端还没有建立起流量分发地位——当然，腾讯也没有，当前最强的流量，还是在百度那儿——所以，游戏规则的完善是一说，能不能带来立竿见影的效果又是另一说，支付宝钱包的选票多寡，还不清晰。
以及……
就在同一天——8月28日——腾讯宣布名为“微信智慧生活”的全行业解决方案，而阿里则上线了“支付宝钱包开放平台”，它们在绕了一大圈之后，轨迹再度变得重合起来。
至于微信支付和支付宝钱包二者的前景孰优孰劣，这也不是一个有着同等标准、适合评判的命题，因为它们正在进行的，是“代理人战争”的厮杀，被扶持的代理人(传统商家)之间的胜负，才会最终证明操控者的优劣。

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