当我们在谈论内容时，我们该生产些什么内容？

2014-09-01 23:16

道哥的话：本文是《传媒评论》杂志的约稿，论述的核心问题无非是移动互联网产品的内容应对策略，虽然自己亲身参与了传统媒体第一次进行互联网数字产品的运营实践，但是今天这个时间节点，道哥认为曾经的实践之路从最开始就注定是条没有成功的路，太多核心的观念理念没有得以改变，只在表皮上去适应所谓的新媒体外部装束，根本无法实现所谓的成功，如今将这些曾经的陈习陋念都除去才有可能抓住下一轮发展契机，因此本文有一些颠覆性的观点，只做一个大胆的尝试。

以下才是正文……
传统媒体的转型，除了改变单一的社会信息中介角色，利用其社会中介身份，介入产业，进行产业融合发展的思路外，对于主营的媒体业务也需要找到一条可维持发展的科学道路，而当下，随着移动互联网技术的兴起、普及成熟，转型发展的机会日益显现，此时的传统媒体又该如何借助这一轮的发展大使实现成功转型呢?
大众媒体的出身，传统内容优势的存在，使得媒体都自然而然选择了利用包括移动客户端产品以及微博、微信等社会化媒体，建立起新的传播介质和传播渠道之上的内容传播矩阵，媒体新闻客户端以及官方微博、微信产品都成为了标配。
但是经过一段时间的实践检验，这些产品要么就是昙花一现，要么就是惨淡经营，要么也是仅仅够支撑其自身小团队的收入规模，无法实现对于整个核心业务的有力支撑，如此低效能的新媒体产品群究竟在哪个环节出了问题?传统媒体的内容优势和传播优势就无法实现借力新媒体工具?
一、移动互联网产品内容生产的弊端
首先，传统媒体的移动互联网产品中的内容，更多被定位为是传统纸质内容的一种新介质延伸，或者就是原有传统媒体见报内容或者是类似的内容的照搬，根本没有做到对移动互联网传播规律以及内容需求的起码尊重，往往出现新人旧思维，新瓶装旧酒的现象。
其次，传统内容生产体系中的采写、编辑、审核、校对流程依然保持在移动互联网产品的生产流程之中，传播主体的内容生产流程的复杂导致了无法实现内容产品生产的即时性，特别是主要来自自有记者的所谓独家和原创思维的作怪，使得对于新闻时间的报道又无法做到多元多角度立体呈现，无法发挥到网络时代大众的力量。
再次，现行内容生产的计件考核流程和稿酬发放机制，使得更多的内容生产被贴上了工业化生产流程的烙印，以至于一种任务式的思维作怪，导致内容生产主体的记者和编辑只对编辑部主任的评级负责，而不对移动互联网传播效果和实效负责，产生的所有内容与用户的真正需求脱离，并且无法实现有针对性的改变和必要的互动。
最后，内容生产者长期与用户需求的脱离，导致的对于新闻信息消费市场变化脉络把握的缺失影响日益显著，形成了严重封闭社群效应，即内容生产者生活在自己的内容生产标准体系中，并且与市场严重缺乏沟通互动，以至于产生一种严重的排斥行为，自娱自乐的内容生产特征明显。
在这样的大背景下，内容消费受众的需求长期无法得到尊重，内容生产者的生产行为无法与市场紧密对接，以至于即使能够借助移动互联网的新介质、新渠道、新产品改善用户的接收信息和阅读体验，都因为其核心内容质量的缺失而导致无法收到应用的效果，面向移动互联网内容产品的生产流程和体系急迫需要重新打破和再造。
二、面向移动产品的内容生产策略选择
1、选择生产怎样的内容?
曾经，在没有互联网之前，全中国大量的报纸的标准格式是新华社的国内和国际新闻+本地新闻的模式，同质化非常严重，然而由于地域的限制，使得这种同质化的内容在不同省区间的问题并没有太大的影响，只是在一些拥有多份同类报纸的大城市有更多的影响，然而随着互联网的普及，在一个统一的互联网内容平台之上，同质化的内容被自动剔除，也使得最小信息需求的数量相较于中国所有的媒体内容生产总量来说变得十分微小。
然而移动互联网时代，更加加剧了这种同质化弊端的负面效果，由于用户对于全国性的公共新闻信息的需求的同质性，往往一两家媒体能够生产出面向全国广域传播的重要新闻，则就具备了全国各地用户统一使用的特性，因此这类新闻内容的市场容量十分的有限，全国一两家这样的媒体已经能够满足全国受众的需求，因此一些不具有这种宏观内容生产能力的媒体就必然需要放弃在这个层面内容生产的竞争，转而选择其他的出路。
如果曾经报纸新华社+本地新闻的模式中新华社再也无法在互联网新媒体中被使用，则必然要求媒体选择进入本地新闻的生产，包括本地的时政新闻、社会新闻等硬新闻的生产，也包括服务用户生活的生活服务类信息的提供，这类内容的生产才是媒体应该重点落力的方向领域。
2、选择的标准和要求
本地新闻信息的生产和提供虽然可以成为重要的内容选择方向，但是要实现信息服务最终商业价值的实现，就必须要重点在可以与百姓日常生活和落地服务具有紧密结合特性的内容领域着手，进行内容的生产和传播，并借助移动互联网工具和平台的作用，实现落地服务的有效提供，进而直接实现其商业价值。
内容选择的标准要遵循垂直细分、服务性、落地性的基本特征，围绕用户受众日常生活需求的行业领域信息需求展开内容的生产和传播，完成传播的同时兼顾后续服务的提供以及商务交易的实现，力求做到信息服务提供、交流互动、电子商务实现的一体化体验实现。
3、内容生产模式的创新
在内容生产模式上，要改变以往专业化的单一PGC内容生产模式，以稿件质量的内部评审为考核标准进行内容价值的衡量，变身以PGC辅助UGC内容生产和用户交互互动性性为参照的内容质量考核标准，用考核标准驱动内容生产为商业价值实现服务的模式。
要借助互联网无数优秀个体的力量，选择性使用UGC内容，并实现UGC内容的分散化生产，而媒体内容生产者的专业化传播的基本模式，吸聚更多的内容生产者加入到内容生产序列中，一方面能够直接吸聚用户的关注，直接变生产者为受众，一方面又能够解决传统媒体内容生产者长期与市场需求脱节的弊端。
移动互联网是一个流量经济向粉丝经济过度的阶段，移动互联网的内容传播需要更多的人格化特性，因此在垂直细分的内容生产领域，需要充分发挥记者等内容生产者的自身个性，采取记者品牌化的策略，变轮班制的内容和行业分工模式为主导式，承包式的人格化包装模式，最大限度适应当下移动互联网传播生态的要求。
4、内容生产组织模式的创新
传统媒体过往组织化、规模化的内容生产模式已经无法适应当下用户细分化的信息消费需求，也带动了传统媒体内容生产的组织模式的变个，通过对内容生产受众群体的细分，以及对内容主体行业属性的细分，可以分类出数量客观的垂直细分内容生产领域，将这些领域的内容生产以垂直细分领域自媒体的形式进行内容生产的组织。
而传统意义上的组织化、规模化生产变身为无数个个体，在一个公共的支撑平台的支撑下进行各有特色的内容生产，再将这些具有垂直细分特色的自媒体进行统一的品牌化包装和统一运营，进而实现对于市场需求变化的最为灵动的反应，也可以实现对于市场需求满足的最快速的调整。
三、新闻业的未来与未来的内容生产
以上内容生产模式策略的选择，都是立足与当下的传播生态现实，然而随着时间的推移，技术的进步，新闻业的未来或许也将产生颠覆性的变化，这种变化趋势已日益明显，并且将直接引导我们调整当下的内容生产策略进行面向未来的适应。
1、新闻业有未来吗?
新闻报道是对新近发生的事情的客观报道，而为新闻报道服务的产业组织和个体组成了一个全新的行业——新闻业。
曾经在信息传播技术不发达的过去，新闻报道与新闻事件的发生之间的时间间隔十分的长，从曾经的一个月、半年甚至是一年以上，而随着现代新闻业的诞生，报纸等媒体的出现，新闻报道与新闻事件的时间间隔被缩短到24小时以内，又随着技术的进步，特别是互联网技术的进步，社会化媒体的兴盛，新闻事件的发生与新闻报道出现的时间间隔往往已经被缩短到了几秒钟，诸如汶川地震以及车祸等新闻事件，现场目击者第一时间就可以发出现场的新闻信息。
虽然这种新闻信息非出自专业的新闻机构之手，但是其对新闻时间的报道已经完全能够满足用户对于新闻事实的需求。从这个角度可以认为传统意义上的专业化的新闻机构和专业化的新闻报道者的角色已经不再成为必要的存在。
并且，随着移动互联网技术的进步以及可穿戴设备的普及和应用，使得人与一切连接得以实现;未来围绕场景而生的物联网连接实现了物与物的连接，二者叠加直接实现了世界的充分互联互通，随着传感器、视频监控设备的普及应用，4G无线传播技术的升级，未来新闻事件发生的现场将直接可以通过传感器以及监控摄像头等网络终端设备实现了实时的与人的连接，与更多终端设备的连接，新闻事件从发生到被广泛传播或者知晓的时间间隔甚至将彻底消失，从某种意义上意味着新闻报道的必要性将不再存在，也可以说为实现新闻报道而生的专业化组织或者专业的个体的存在将成为多余。
在不远的将来，传统意义上的新闻业将不再存在，因为对新闻事件的报道已经没有了时间间隔，也将没有专业中介机构和中介个体组织在其中报道的需要，进而支撑这项业务的产业也将失去存在的意义。
在这样的大时代背景下，我们的内容生产又将去想何方呢?
2、新闻业重塑对内容的新需求
新闻业的崩溃意味着对客观事实的报道和呈现需求的不复存在，但是对于新闻事件还原以及观点性点评，以人格化的深度解读的需求将成为一种稀缺内容资源，另外，对于带有时效性的新闻事实报道需求的不复存在，而对于那些不存在时效性的信息服务的提供需求依然旺盛。
一切围绕人的个性化、人格化的内容需求将取代新闻报道需求成为人类对于信息内容需求的全部，因此对于专业生产内容的媒体来说，生产更多具有人格化的观点化和服务性的信息就成为未来内容生产的不二选择方向。
因此，随着互联网技术进步对于曾经过多依靠人力完成的对于新闻事件的客观报道的替代，媒体人能提供的人类信息消费需求满足内容将更多聚焦于人格化的内容，脱离时效性的服务信息。这将是未来内容生产的重要主体。
3、将当我们在谈论内容时，我们该生产些什么内容?
曾经我们生产对于客观事件报道的新闻内容，今天我们围绕用户的信息消费需求提供内容服务，在未来，当客观事件的报道被网络技术所取代的时候，通过个体化的人向受众群体中的人这个主体提供人格化的新闻信息的需求，实现个性化的人与人的连接，就成为一种必然趋势，在这样的大背景下，我们需要的是更多的人格化的内容，让人成为内容生产的主体，也让人成为内容受众群的主体才是内容生产模式变革的最终目标。
四、不同移动产品平台之上的内容生产规范
当下传统媒体围绕APP客户端、微博、微信等主流的新媒体产品和平台，实现的移动互联网网内容生产，其从内容生产以及传播规律掌握方面都存在诸多的偏差，这种思维的偏差导致的实操层面的违背产品和平台属性的行为，直接导致了内容生产规格和质量以及内容传播的效果的不理想。
APP客户端
广域的综合类的新闻信息需求是有天花板的，因此更多的同质化的新闻客户端将无法从一片红海的竞争中取得任何领先优势，也注定面临失败的厄运，因此新闻APP客户端的研发和生产要遵循用户细分信息需求这个出发点，围绕特定目标客户群的需求满足进行内容的生产，而传播的平台和形式也不一定要才去APP客户端的产品形态，完全可以通过微信公众号辅助微博社会化传播的方式来实现用户需求的满足。
而在内容生产模式上也完全可以实现PGC与UGC内容的有机结合，甚至是UGC内容大大超过PGC内容总量的做法，来实现细分领域信息消费需求的满足，APP产品本身就带有组织化的色彩，缺少必要的温度和温情，因此除非进行工具类的产品开发，一般的信息传播需求的APP产品，都要努力做到有温度有温情，在此过程中需要更多的感情注入，包括吸纳更多的用户参与内容的生产和互动，只有多人参与的产品才具有温度，才有可能输出情感，这种情感的力量是在互联网时代。
微博
微博在满足信息传播功能的同时，更多的是一个社会化关系维系的工具，传统媒体借助微博的基本形态是简单将其作为一种信息传播的工具，重传播轻交互和互动，从而未能发挥微博的最大功效，并且组织化的官方微博账号，缺乏人格化的定位和基本热度，使得受众能够感受到的是一个冰冷的媒体组织与自己在对话，与当下移动互联网传播生态体系要求的人与人的人格化内容对话的要求相去甚远。
微信
微信作为移动互联网一个公共的连接平台和工具，是实现人与人连接，人与组织连接，人与服务连接，人与产品连接等一切连接的工具，而信息传播功能只是实现其一种连接的，并且维系这种连接的辅助服务而已，而非这个工具的全部功能，然而当下的传统媒体硬生生将微信作为媒体内容的传播工具，而完全无视微信的工具特点。
在不了解微信内容传播规律以及完全无视这种基本规律的情况下，进行单一的内容传播功能实现，从而导致了内容生产与平台受众的真是需求的大大偏差，也使得无论何种内容产品都无法在这样的平台之上取得其应该有的价值实现。
五、内容传播规律的掌握要从思维转变开始
移动互联网是传统媒体借助互联网发展浪潮实现转型转身的一次很好的机会，然而围绕内容生产和传播这样一个基础的话题和工作，缺乏对于移动互联网传播规律的遵守，对于目标用户需求的视而不见，直接导致了其内容生产的针对性无法体现出来，虽然付出了努力却依然无法实现真正的价值。
解决一切弊病的最本质的原因是放下曾经在传统媒体辉煌时期所谓的内容生产、内容传播、生产流程、组织架构方面的固有模式，重新以移动互联网的传播规律要求组织内容的生产和传播，拥有内容生产和传播专业性的媒体人，只要实现了思维模式的转变，发现移动互联网传播规律，并且找到适合的内容生产路径也是轻而易举之事，否则丈二和尚摸不着头脑的摸索无法实现对于价值的最大限度的发挥。
内容的需求是刚性的，虽然在不同的历史阶段呈现不同的特色，掌握这种变化的节奏，并且依据这种变化适当调整内容生产的模式和方向，是任何一个媒体从业者都需要考虑并实践的必修课，当我们在不断的谈论内容的时候，我们要在内心思考什么样的内容才是这个社会，这个市场以及我们的受众所需要的，我们应该生产怎样的内容来满足这种需求，并适应这种变化，而不是以自我为中心进行对这个社会无益的垃圾内容的生产。
当我们在谈论内容的时候，我们所谈论的内容是否是用户需要的内容，我们又是否能够生产出这些满足用户需求的内容呢?(完)
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