香飘飘终于坐了一次庄

2024-05-09 08:47

绕着地球三圈的香飘飘，在被新消费时代逐渐冷落后，大有重新起来再战的架势。
近日，香飘飘成为继鸿星尔克、白象、娃哈哈等品牌之后又一个“复兴”的传统品牌。这家古早奶茶品牌在今年也算“好运”连连，即使讽日事件被质疑摆拍，但成功贴上爱国标签之后，泼天的流量还是毫无意外地降临到这家迫切渴望获得关注的品牌身上。
仅在5月4日与5日两天，香飘飘的抖音直播间就迎来人气大爆炸。日均销售额也从原来的2500元暴涨到100万元，涨幅高达惊人的400倍。本次讽日事件不仅刺激了消费者情绪，也成功让香飘飘回到了久违的大众视野里。
虽然目前香飘飘的热度正在迅速消减，销售额也被逐渐打回“原形”，以至于资本市场中，股价也开始下跌，但香飘飘的野心显然已经不止于此。
也许正是吃到了讽日事件这一甜头，香飘飘最近直接全资注册了一家营销公司。根据企查查显示，广州众合顺益营销服务有限公司在5月6日成立，法定代表人为唐峰，注册资本200万元，经营范围包含：数字创意产品展览展示服务；食品互联网销售；市场营销策划等，该公司由香飘飘全资持股，颇有一种准备在营销领域大展拳脚的意味。
而营收与归母净利润的增长也让香飘飘的信心暴增。
在2023年，香飘飘熄火多年冲泡产品终于实现了一定程度的复苏，数据显示，去年，香飘飘营收和归母净利润同比分别实现15.9%、31.04%的增长。加上后来的即饮主力业务增长，香飘飘的确也正在迎来第二春。可以说，“环保斗士”香飘飘似乎在这场豪赌中，迎来了“坐庄”的机会。
但这可能并不是长久之计。
“死磕”直播间
尽管在大部分80后90后的记忆里，香飘飘的广告词耳熟能详，可在新生代的消费群体中，他们对奶茶的认知上到喜茶奈雪，下至蜜雪冰城，留给香飘飘的位置并不多。
为了调动年轻群体对香飘飘的关注，香飘飘之前的品牌宣传手段与无数传统品牌如出一辙。例如国潮联名、明星代言、线下快闪、直播带货……
从2019年以后，香飘飘旗下的流量面孔数不胜数，包括但不限于王俊凯、王一博、邓伦、朱正廷。代言人效应在短时间内为品牌揽获不少目光，以王一博为例，2021年，香飘飘官宣王一博作为品牌代言人，官宣当日的话题量高达1.3亿的阅读量，一度登上微博热搜。
可流量并没有转化为实际的业绩。
在2019年到2022年之间，本是香飘飘宣传最为活跃的几年，品牌常年营销费用在5亿以上，甚至达到同期利润的两到三倍。可业绩上，香飘飘在2019年达到营收近40亿以后，几乎每年都在下降。
2020年的营收为37.6亿元，2021年则为34.7亿元。在2021年，香飘飘的净利润更是严重下降 38%。2022年，前九个月净利润较上一年同期下降了 290%，是近五年同期表现最差的一次。
在新茶饮的争抢下，香飘飘的品牌声量和市场正在被无情地挤压和稀释。面对这一困局，香飘飘开始转变渠道，从注重线下经销商，到提升线上销售占比，这其中，直播带货成了香飘飘的最佳选择。
事实上，早在2020年，香飘飘就进入了李佳琦的直播间，一整年与头部顶流主播合作直播超过30余场次。
这确实为香飘飘的销量带来了可观的效果，也间接造就了香飘飘的新一代大单品。在李佳琦的直播间里，香飘飘一款即饮果汁一分钟卖出了30万杯，旗下的兰芳园冻柠茶获得抖音柠檬茶品类第一名的成绩。
2023上半年，兰芳园冻柠茶累计实现线上销售同比增长235%，老客复购率高达40%。这一切的背后，离不开直播带货的助推。从鸿星尔克、蜂花、活力28、白象等传统品牌在社交平台上“复活”成功，直播基本是老牌国货翻红第一步和流量转化的主阵地。
香飘飘在这次事件中走红，承接这“泼天富贵”的还是直播间，也就毫不意外。
另外一点需要注意的是，在渠道变革的这几年里，香飘飘的电商铺设计划其实并没有很好地实现。这也是整个冲泡品牌都面临的难题。数据显示，去年品牌冲泡类在电商渠道的收入，下降了16.15%，在这一个大趋势之下，香飘飘显然难有作为。例如，2023年前三个月，香飘飘电商渠道同比下滑了14.45%，为7700余万元。
与此同时，线下各大新茶饮品牌也在疯狂内卷，不给香飘飘留有任何余地。
迄今为止，线下的奶茶价格战还在继续，九块九能喝上一杯喜茶，蜜雪冰城的奶茶更是低至三四块钱。令人不解的是，在喜茶们忙着降价时，香飘飘的价格却不降反增，2022年初，香飘飘旗下主要产品宣布提价幅度为2%-8%不等。
这导致现做的奶茶无论是性价比，还是在口感上，都在赶超香飘飘，这是香飘飘线下失色的根本原因之一。事实上，早在2021 年，蜜雪冰城的营收就已是香飘飘的三倍。
所以，线下群狼分食，线上电商举步维艰，香飘飘也只能无奈“死磕”直播间。
变相放弃日本市场？
同样的剧情上演一次是新鲜，上演两次是有趣。等到第三次，观众在欢呼之余也开始好奇真相。
香飘飘的讽日事件走红之后，不止一个声音在质疑摆拍。而从商业角度考量，此次事件背后，很难说是不是有舍弃日本市场来换取国内市场的意味。
进军海外，是香飘飘这几年的业务重心之一。
早在2018年，香飘飘就成立了独立的海外部门。在泰国、越南等东南亚国家的销量一直不错，后来也发展到华人消费较高的美国、韩国、新加坡。据悉，香飘飘在海外的零售渠道不少，尤其是主流的华人购物平台，例如大中华、好运来、亚米、weee、oscart……基本都能看见香飘飘的影子。
2020年，香飘飘在海外的营收达到2911万，同比增长67.53%。但经营了那么久，海外市场对香飘飘的态度始终不冷不热，大多时候，乐意买单的消费者还是在海外生活的华人。从某种意义上来讲，香飘飘在海外充当“思乡”寄托的意义远要大于本身的产品消费。
2021年，由于海外留学生因为外部环境大量减少，华人也纷纷回国，香飘飘一度为此销量大减。数据显示，当年上半年，香飘飘海外营收骤降62.97%。2023年，香飘飘出口收入为1740.6万元，占总收入的比例仅为0.49%。
香飘飘就此开始放弃一些海外的“筹码”也就在情理之中。而在整个奶茶圈子中，日本是公认的奶茶品牌“盐碱地”。此前，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城、周杰伦最爱的machi machi都曾远赴日本。
可结果都一言难尽。
公开资料显示，奈雪的茶率先将其开业仅一年的日本首店关停，扩张计划半途而废，喜茶传言已久的东京第一店迟迟没有下文，machi machi更是早已销声匿迹。有日本网站统计过，表参道2019年有26家奶茶店，到了2021年关闭了18家。
当然，日本消费者也曾捧起一阵“奶茶热”，疯狂程度丝毫不亚于国内当年的茶饮黄金时代。
富士经济统计数据显示，2019年底，日本茶饮店加在一起达到1300家，增至三年前的3倍以上。可风起得快，落得也快。在2019年的时候，日本进口的用以制作奶茶的关键原料之一“木薯粉圆”还高达6300吨。
仅仅一年之后，就减少到了3900吨。
新茶饮品牌尚且没吃到日本奶茶消费的红利，更何况是香飘飘。
当前，奶茶出海的竞争压力比国内，有过之无不及。据悉，蜜雪冰城目前拥有近4000家海外门店；霸王茶姬截至去年底，其海外门店接近100家。茶百道落地韩国首尔，喜茶开放海外加盟；甜啦啦在印尼首批7家门店开业…… 这些都已经成为是香飘飘出海计划的拦路虎。
在这种激烈竞争的局面当中，香飘飘要应对的事情还有很多，而久攻不下的日本市场留着无用，弃之也无伤大雅。还不如收回一些精力，以待时机。
消费只能“野性”刺激了吗？
相比之前那些因为情怀一炮而红的品牌，香飘飘的戏份仿佛差了一点。数据显示，香飘飘官方旗舰店涨粉1.3万；5月5日，该账号单日涨粉数飙升至10.1万，5月4日，香飘飘官方旗舰店的直播销售额介于100万元至250万元的区间内。
目前，这些数字都在随着事件热度的冷却而下降。
5月6日，香飘飘账号的单日涨粉数已经回落至1.1万；5月7日，其单日涨粉数再度下跌至3500多。直播间销售额也是如此，5月5日，其直播销售额降至75万元至100万元；5月6日，再度降至25万元至50万元的区间内。5月7号，香飘飘的GMV已经回落到5000元至7500元之间。
外界唏嘘不已，但这种结局又在意料之中。就连香飘飘自己似乎也早就预测到了起落的命运，此前，有消费者在直播间再问起包装事件，主播的回应明显没了前几日的热络。
或许，香飘飘只是抓住了消费市场的流量密码，选择“小赌”了一把。
而这个流量密码归根到底，是当前的消费市场已经吃不下理性的有效激励，反而是那些看似不经意间的“手段”更有效果。
2024年以来，消费者掏钱的谨慎程度更甚从前。今年第一季度最新数据显示，在17个品类的节省花费预期上，52%的中国消费者预计在未来12个月节省花费。这个数字同比去年，上涨五个百分点，环比去年四季度上涨三个百分点。

换句话说，吝啬的消费群体进一步扩大，品牌想调动消费情绪需要付出更大的心思。降价、打折、明星代言、品牌联名……这些常规的市场招数落在消费者眼里，大部分人开始无动于衷。
以开年就宣布降价的钟薛高为例，“钟薛高售价从60元降到2.5元”一度登上了微博热搜第一。然而，兴奋的消费者寥寥无几，反而大肆嘲讽品牌曾经的定价，惋惜自己当年多花了多少冤枉钱。
香飘飘之所以冒着被舆论反噬的风险，迈出了这一步，理由大概也很简单：
与其费心讨好沉寂的消费市场，不如利用流量掀起一股疯狂的“野性消费”。虽然这种方法有效期短之又短，但起码不是一无所获，能够获得一波关注。在香飘飘之前，鸿星尔克一众品牌也用亲身经历印证了这一点。
至于以后，那就只能走一步看一步了。
但问题是，消费真的只能“野性”刺激了吗？香飘飘热度下沉后，或许在往后的日子里还会有无数雷同的剧情上演。可看腻的观众，还会买单吗？
聪明的人不应该反复使用同一种招数。
道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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