理想L6上市16天大定超3万辆理想汽车刘杰：我们的改变从L6开始

2024-05-06 13:51

4月18日，中大型五座SUV理想L6正式上市，这是理想汽车第一款起售价在30万元以内的车型。
4天后，理想汽车宣布调整理想L7/8/9和纯电车型MEGA的售价：理想L9全系，以及L8、L7的顶配Ultra版本、中配Max版本均降价2万元；L8、L7的低配Pro版本降价1.8万元；旗舰MPV理想MEGA则降价 3 万元。
刚上市的理想L6不进行价格调整。价格体系调整后，理想L6的价格区间位于20-30万元，理想L7/8则位于30-40万元区间，理想L9在40万元以上，理想MEGA还保持在50万元以上。
不过，理想L7的Max版和Ultra版，与理想L8的Pro版、Max版价格重叠较大，四款配置的售价介于32.18万和35.98万之间。
理想L6售价没有调整。4月30日，理想汽车宣布理想L6在上市12天后订单量破2万辆。5月4日，理想汽车把理想L6的订单更新至超过3万辆，这对处于调整阶段的理想汽车而言相当于一颗定心丸。
调整组织架构，核心是回到用户价值
4月3日，理想汽车宣布对现行矩阵型组织进行升级。此次组织升级主要集中在理想汽车的CEO办公室，从原有涵盖品牌部、产品部、商业部、战略部、供应部的部门变更为“产品与战略群组”。这一部门变更后，弱化了供应链和商业销售职能，转而聚焦于产品与战略，同时不再向李想汇报。
调整完成后，产品与战略群组设立“产品线”部门和“质量运营”部门。其中，产品线由理想汽车商业副总裁刘杰负责，主管理想车型的全生命周期操盘；产品高级副总裁范皓宇原管辖的产品部的车型PDT团队也纳入该部门。此外，在销售与服务高级副总裁邹良军之下，理想汽车新设立GTM团队，负责协同新产品上市操盘计划的落地。
“3月我们遇到了一些问题，有外部因素，也有内部组织在这个阶段的一些问题，加快了我们本来就在计划中的矩阵型组织升级，我们进入了2.0阶段，现在才刚刚开始，至少需要一年时间。”2024北京车展上，4月25日，理想汽车产品线总裁刘杰在接受电厂采访时说。
降低对销量的欲望，回归到产品和用户价值上，是李想在那封面向内部的反思信的核心要求，也是理想新一轮组织架构调整的原则。
理想MEGA上市之前，理想汽车组织了大规模的媒体试驾，并且结合春节中国家庭的度假习惯，和理想MEGA的产品定位，把试驾路线的起点设置在三亚的一家亲子酒店，在酒店外的草坪精心布置了展台，向住在酒店的度假家庭充分展示理想MEGA。
这样做看似声量很大，乐观的情绪仍然在蔓延。理想汽车预期MEGA一个月至少能卖出8000辆，他们甚至开始憧憬这辆车一改中国汽车工业做不了爆款的豪华车型的历史。
反过来，理想L6没有大规模的线下发布会，也没有大规模的线下媒体集中试驾。取而代之的是线上发布会时长差不多1个小时，主角也不是李想。这并不是理想L6不重要，而是理想汽车想从这一场活动上展示一些变化。
理想L6上市的时候，理想汽车也不再是微博热搜的主角。“我们希望做到像当年理想L7的发布会一样，向用户充分展示产品的细节，把用户体验和产品价值讲好。这次L6发布会也是新的产品线团队和品牌团队共同打造的结果。”刘杰说，另外一个明显的变化是在做产品传播上，理想L6是在上市后，允许媒体使用车辆进行自由试驾，通过这种方式充分挖掘产品的特点，把这些价值传递出去。
唯一不变的是，上市发布会后，理想的一线门店都会定向邀请意向客户和老车主到店试驾，且邀请的规模相当有限，因为他们希望保证每一组试驾的时长和质量，让参与试驾的人充分了解到产品的价值，理想L6也是如此。
“如果我们还是像之前那样，因为流量竞争带来的不安全感，那么我们一定会忽视我们的产品对用户的价值。是要短时间内的流量爆发，还是长期的价值传递，在当下的舆论环境下，是很难取舍的。”刘杰说。
“我们正在从坑里爬出来”
2024年前4个月，理想汽车的月交付辆分别为31165辆、20251辆、20823辆和25787辆，经历了一个“V”字形曲线。
AITO问界从1月到3月的交付量分别为32973辆、21142辆和31727辆。4月开始，AITO问界不再单独公布交付量，而是和智界一起并入鸿蒙智行。官方数据显示，4月鸿蒙智行交付了29632辆车，其中问界M9和M7分别交付了13391辆和10896辆。鸿蒙智行没有公布M5的交付量，但新款的M5在4月23日才上市。
如果按照鸿蒙智行的统计口径，理想汽车已经连续4个月失去了新势力销量冠军的位置。剔除车型改款对于2月销量的叠加影响，理想汽车在3月和4月也没有重现2023年的销量增长势头。
尤其是在第一款纯电车型MEGA上，理想汽车的爆款方法论似乎失效——他们此前的目标是这款车型可以成为“不分能源形式、不分品类，50万元以上车型的销量第一”，“平均月销量8000辆”。但自从3月1日上市后，这款旗舰纯电动车型的销量不及预期，后续也没有订单增长的势能。
“我们重点复盘了MEGA的0-1阶段的问题，之前可能我们没有把它当成0-1的阶段来做。当然，我们也很幸运，这个问题不是在后续主流价格区间的纯电动车型上出现。我们之前过于关注竞争和欲望，之后我们要回归到用户。从L6以及L系列的调整开始，我们正在慢慢回到之前很擅长做的事情。”刘杰说。
在3月1日的MEGA和2024款L系列上市发布会前，李想对今年新能源汽车市场的一个判断是“智能电动汽车会出现头部的集中，到今年4季度，头部的3家车企会拥有接近70%的市场份额。大家可以到4季度的时候进行验证。”
这是基于2023年的数据进行的判断——2023年，在20万以上的新能源市场中，理想、问界和特斯拉拥有大约50%的市场份额。如果李想的判断在2024年底成真，就如刘杰所说的那样，“任何一个行业都会从一开始所谓的百家争鸣、战国七雄，慢慢进入到头部企业之间的竞争。”
但也是从3月开始，新能源汽车市场出现了一些细微变化。首先是小米SU7上市后，不仅仅是几乎所有流量都集中在小米汽车上，而且他们兑现了从流量到销量的转化——在4月，小米汽车只用了28天就交付了7058辆，并且大定已经突破了10万辆。
其次，比亚迪带动的新一轮降价加剧了市场分化，但并不是所有的新能源品牌都依靠降价换销量。4月，没有降价的蔚来交付了15620辆，是2024年以来的最高记录；极氪同样没有降价，但4月交付了16089辆，创造了历史记录。但P7和G6/9都降价后，小鹏汽车的交付量却没有明显增长。
小米汽车在上市期后甚至减少了购车权益，售价不降反涨，这充分显示了消费者对于品牌、产品的认知趋于清晰，不再一味盲目追求降价。
理想汽车取消了周销量榜单的发布，也没有关于订单增长的公告，因此暂时无法确定他们自4月22日降价后理想L7/8/9的订单增加情况。但从理想L6的订单变化仍然可以看出理想汽车的销量变化——4月18日上市后72小时（3天），理想L6订单破万；第二个1万辆需要9天；第三个1万辆缩短至4天。
理想汽车转发的一份由易车统计并发布的数据显示，4月的前28天，理想汽车的销量是2.43万辆，而4月22日到28日的当周销量则为0.71万辆。这意味着，仍然在上市权益销售期的理想L6可能抵消了L系列其他车型降价对于整体销量的提振。但理想汽车用一款新车型继续维持销量和热度，相当于为调整争取到了一个缓冲期。
“我们正在从坑里爬出来，我们内部有反思，后续会有比较快的行动，但首先是保证爬出来。我们接下来希望保持健康的增长，在2023年，我们的销量增长太快，如今回过头看，销量增长太快可能会导致一些动作变形，埋下隐患。健康增长的两个条件是，我们对市场有清晰和冷静的判断，以及我们每一款产品是否为消费者创造了足够的价值。”刘杰说。
【来源：电厂】

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