手机变局：走进定制新时代

2014-08-31 10:10

无论运营商说“零元购机”，还是互联网企业谈“硬件免费”，本质相同：都对用户进行补贴，降低了用户购机成本;都在后续消费者使用过程中，通过软件或者服务获得利润。可以初步下这样一个结论：我们已经进入定制手机时代。
有三方面诉求，在推进定制手机时代发展。一是来自运营商、互联网企业等推广软件及业务的诉求。固然，通过应用分发渠道等方式同样可以推广，但相比下来，业务定制在手机中，对于用户的获取与捆绑更加持久。通过运营商大规模补贴手机，以及互联网企业热衷于应用预装(浅度定制)、积极做手机(深度定制)可以看出，定制手机是让软件及应用落地的有效方式。二是来自消费者对于物美价廉的诉求。大部分普通消费者在购买手机时，仍属于价格敏感型，如果能做到物美价廉，能够占到便宜，选择的意愿自然会强。近几年，光是三家运营商在手机上的补贴就有几百亿。平均下来，为每一部手机分担了几百元的成本，根据手机不同，补贴率在30%-80%不等。运营商合约渠道的手机市场份额将近半壁江山，足以看出定制手机对消费者的吸引力。三是手机厂商对于销量与利润的诉求。在这种诉求下，就需要迎合消费者的诉求，也需要互联网企业及运营商来分担成本。
从手机厂商的角度来看，有三种定制模式。第一种是面向运营商的定制，硬件配置视套餐而定，匹配哪种套餐，决定着用什么样的配置，可以得到多大的利润。第二种是面向互联网企业及虚拟运营商的定制，硬件配置视业务而定，视频手机、拍照手机和工作手机、健康手机，在各个参数上肯定不同。还有一种面向消费者的定制，由消费者来决定选择何种硬件配置。
三种模式并存，此消彼长。随着运营商补贴力度下降，手机厂商主动或者被动的选择走社会渠道销售，定制的格局发生了变化。
1、运营商定制机将减少，但仍然会有一定的份额。为避免沦为管道，积极发展互联网业务在三家运营商达成了共识。运营商业务与互联网业务相比，竞争力仍显不足。这种情况下，对于运营商业务的落地，定制机是重要的抓手。另外，运营商定制过程中会进行用户体验测试，能够确保自有业务给用户带来更加良好的体验。
2、互联网企业全面进军手机定制。除了软件预装以外，互联网企业已经开始第二次涌入手机领域，百度、腾讯、阿里、360、乐视、土豆等纷纷涉足。与2012年不同的是，第二次更倾向于定制合作。互联网企业利用子业务与小厂商或者大厂商的子品牌进行合作。如百度爱奇艺与百加手机、华为子品牌荣耀合作，定制爱奇艺相关业务，手机销售时，给消费者足够的优惠，再通过用户使用过程中，获取利润，形成交叉补贴。
3、虚拟运营商探索通过定制手机推广自身业务。虚拟运营商想“颠覆”运营商，最简单的方式是硬件免费，通过自有业务赚钱。如京东推出JDPhone计划，与多个手机品牌进行定制合作。迪信通与酷派进行定制手机合作。分享通信将与深圳某厂家推出定制绿色手机等。
与面向运营商的定制相比，面向互联网企业及虚拟运营商的定制，更加特色化、领域化，同时，第二种定制模式在合作形式、质量管理等方面的特殊性，将引起产业一些新的变化，举几点如下：
1、硬件零利润的脚步将加快。不依靠硬件进行赚钱，而是通过软件或者服务进行盈利。如果手机厂商自身的进行了生态战略布局，将会逐步发力，如小米。如果自身未布局或者脚步较慢，合作与自身发展的状态会并存。如华为，商城影响力在加大，也在积极布局云服务，但力度仍不足。同时，通过荣耀与百度爱奇艺等进行合作。
2、厂商格局的变化。国外品牌与三星、苹果、HTC等，在运营商补贴力度减少的情况下，如果没有其他方面的资源投入，将面临市场份额的降低。国内依赖社会渠道的厂商，如OPPO、VIVO、金立等，短时间内市场份额会有所增加，但如果不顺应定制机发展趋势，纵有坚固的渠道力量及促销员队伍，也难保证持续大规模的销售。当前，这三家正与运营商走的越来越近。中华酷联等厂商推出独立的子品牌，或将纷纷与互联网企业进行合作。
3、手机测试行业的崛起。工信部虽有入网测试，但运营商在定制手机的过程中，往往还会进行一次测试。既有通过专业化设备进行的无线通信、业务应用、外场、软件可靠性、硬件可靠性等测试，也有通过友好用户进行的用户体验测试。运营商的测试可以保证定制机的质量好于非定制机。如某互联网手机厂商在运营商进行定制测试时，质量未通过，而被拒绝合作。新的形势下，专业化的测试机构仍将发挥一定作用。面向用户体验的测试力量将会加强，如王自如的zealer。
4、厂商将更加重视售后服务。一方面，售后服务解决手机质量问题的最佳场所，能够给客户留下良好的口碑。可以通过微信服务号等方式，让用户快速找到售后服务点。中兴与京东联合推出的售后到家服务，也能够给客户留下良好的印象。另一方面，售后服务场所也将会成为厂商增强用户体验、销售相关配件及业务的场所，小米之家就是这样的定位。
第三种定制模式的力量还很小。当前有青橙手机，以及明星定制手机等，遭到质疑较多。但随着移动互联网及电商的快速发展，这股定制力量将不断加强，小而美的个性化定制市场份额或将不断扩大。
陈述，手机、通信专栏作者，微信公众号：陈述(mhy_chenshu)

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