大考，我看上海报业的2014

2014-08-30 16:07

2013年10月，上海报业集团正式(本文以下均简称上报)挂牌成立。这家合并了解放、文新两大集团的上海纸媒集团，在2013年主要做了一些减负的工作，比如关停了新闻晚报。
2014年过去的这个半年，是上报新项目频频上马，大举扩张的半年。它的背景是：习近平总书记在上海考察工作时，要求上海继续当好全国改革开放的排头兵、科学发展先行者，核心是“率先”。稍后，政治局委员市委书记韩正用了三个半天的时间深入报社和报业集团开展调研，肯定了集团提出的“打造国内最有影响力、竞争力的报业集团，率先实现向新型主流媒体转型”的改革发展目标。整体策略用裘新的话来表述就是：实施平台战略，最大化地发挥集团的整合优势，在平台上做集成、做孵化，从产品、项目的单体打造走向围绕新媒体产业布局和发展模式的顶层设计。而本文将对它这半年在媒体主业上的新布局，做一个粗浅的梳理。
1月1日，上报与百度合作运营的百度新闻上海频道上线，该频道结合自动抓取源和主动推送位等方式，选用上报集团内主要网站的稿件，在频道首页重要位置部署“上海报业今日优选”、“上海声音”等栏目，主推该集团内关于上海的大稿、特稿，基本上覆盖了上报旗下主要网站的本地重要新闻和资讯。上海频道对上报旗下新民、解放、文汇等各网站均出现一定的流量导入作用。一份来自上报内部总结汇报的文件这样说道：
“大多呈现在百度新闻首页或是上海频道滚动新闻位置，稿件点击率可在短时内得到快速拉升，轻松进入新民网72小时流量的Top10，甚至可达三甲位置，此类稿件的点击量比后几位高出近10倍;而通过上海频道访问文汇网的浏览次数比从文汇网首页进入的次数高出40个百分点，且被上海频道采用过的稿件全部进入了文汇网当日访问量排行榜的Top10;在解放网的流量来源中，上海频道的贡献也在逐步攀升，从一开始的十名开外，到第4、5位左右，仅次于百度、搜狗、360的首页搜索;对中小型规模网站的导流效果更加明显，3天来由上海日报供稿且选用的所有稿件，从百度新闻上海频道导入的访问量在链接本身的总访问量中几乎都占到80%-90%。”
但百度新闻上海频道并不承担变现功能，更多意义是给三大媒体网站(新民、解放和文汇)进行导流。在整个上报新媒体战略布局中，它的位置并不是首屈一指的。真正比较关键的项目是：上海观察、澎湃和界面(以上线时间为序)。
上海观察，由解放日报社出品的资讯类产品，13年12月10日上线试运行，14年1月1日正式运行，项目团队共15人。主要内容为焦点话题的深度阅读，以聚焦上海政经为主，通过移动设备客户端、网站、微博和微信公众号等发行内容。另外，每月出版一本精选集，挑选当月精彩文章25篇左右，印刷500本，分送市委办局、各区县和重要客户，并作为线下推广的重要载体之一。当下的数据大概如此：工作日每天发稿8-10篇，双休日4-5篇，APP总下载量为25.3万，收费订户总量近16万(收费标准为年100元)，微信公众号订户数2万余。
按照上海观察的收费订户量和收费标准，总数可达一千六百万，也是一个不小数字。但如果上海观察仍然要靠内容收费为主，怕是也已经触及天花板。这16万订户中，不下10万来自征订，出卡后激活率大概在5成上下，而且，靠纯市场运作撬动再大规模增加订户已经很难。上海观察需要踏出更大的步伐——比如，搞小型高端论坛、沙龙、圈子俱乐部、社群运作，还有相当繁重的路要走。如今这些工作已经开始，但也只能说刚刚开始而已。
上海观察本身带有较浓的体制媒体痕迹，尽管它是以数字介质为主，内容聚焦也着重于上海本地。而另外一个同样以政经为主，但面向全国的项目：澎湃，则规模大得多。
澎湃，全称为“澎湃新闻”，正式的上线时间是14年7月22日，但在这个日子之前，澎湃事实上已经低调测试运营了1-2周时间，而在更早的时候，旗下有若干个公众账号在运作，包括及第行(房地产报道为主)、10%公司(上市公司为主)、自贸区邮报(顾名思义，以自贸区报道为主)、上海书评等。澎湃主要传播介质为网站、移动客户端以及十数个公众账号矩阵。这个项目，官方口径是这样的：“是上海报业集团的重大战略项目，由上海报业集团旗下东方早报具体落实”。从隶属关系上，澎湃背后是东方报业公司，直属上海报业，与东方早报，在架构上其实是平行的关系。但在人员上，东方早报的邱兵兼任澎湃新闻的CEO，东早的采编团队需要为澎湃新闻投入大部分精力，另外，澎湃自身也新增了近百人的团队。
澎湃在内容上，以原创新闻为主，定位时政和思想，走风格严肃、追求建设性和权威性之路。在架构上抛弃传统门户网站的频道制度(中国新闻、国际新闻、本地新闻、财经新闻……)以及传统媒体运作的部门制度(中国新闻部，国际新闻部，财经新闻部……)，内容设置上类似于创建一个APP商店，追求小而精，小而美，相应的，人员安排上，内部重组日常部门架构，组建若干栏目小组，以小组制开始采编试运作。5月起，先于澎湃发布的若干个公众账号背后就是小组制的全流程实战演练。
内容的供应量，澎湃和上海观察非常不同，日出稿量巨大，工作日可达上百篇，节假日也有数十篇供稿。这种巨资投入砸钱在内容生产上，20年中国互联网历史上鲜有人为。该项目初期已经有大约三四个亿元的投入。一部分来自上报投入，还有一部分来自外部投资基金，联想弘毅资本在这个项目中是外部基金的主要成员之一。
澎湃的出现，并不是上报放弃了东方早报——至少在相当长的一段时间里，东方早报依然是一个重点。但力图通过澎湃的运作，改变后台内容生产机制，这一点是毋庸置疑的。这套机制，极有可能也会应用到东方早报之上。
上报的第四个备受关注的项目是“界面”，这个项目的主要团队都在北京，由知名媒体人何力担纲。官方对这个项目的口径是：界面是由上报为主，联合金融资本、社会资本、产业资本共同出资打造的一个全新的互联网金融信息服务平台。最新的消息是，界面拟于9月上线，产品主要包括：精品财经新闻网站、专业投资资讯服务平台、商业情报数据库等。目标用户是包括国内金融机构从业者、专业投资者、高净值人群等。如果要找全球范围内的对标的话，大致是华尔街日报+SeekingAlpha+彭博的组合。
界面的表现形式是一个域名为jiemian.com的网站，规划中主要由三个模块组成。第一个模块是免费平台，延续第一财经周刊(界面初创何力团队很多来自一财周刊)风格，以“公司人”为核心用户群，进行泛商业报道，每日更新量预计在水平门户和垂直网站之间，主要围绕知名公司及上市公司。第二个模块是面向投资者的封闭平台，重金(可能以美元计价，上个月已经有消息传出以1000美元的价格收稿)向分析师约稿，同样重金请基金人员审稿，并采用收费模式，借助券商通道，发布给投资者。稿件有模板要求，类似完成相应填空题，而非由作者随意撰写——这是非常典型的SeekingAlpha的套路。第三个模块为面向机构投资者的专家库模块，对外实施有偿征求信息线索，撰写与投资密切相关的报告进行售卖。界面另外还有销售信托理财产品以及运营金融产品的远期规划。
从规划上不难发现，这个项目的内核与澎湃不同，内容定位上以财经上市公司为核而非时政，更多偏向投资决策咨询类，且有很强的众包思维模式。
界面已经明确的股东除了控股超过5成的上报以外，另有两家上海本地券商、联想弘毅资本、上海国际以及小米等. 第一轮投资规模约9700万元，上报集团出资5500万，占比56.7%。创业团队持股一事，具体方案仍在研讨中，但据称大原则上不会有什么变化。
除了上海观察、澎湃、界面以外，上报集团还有几个小型项目投入。文汇报获得了700万左右的投入，打造立体报纸、百日千里APP，前者借助二维码，在报纸上实现视频功能，并已经组建与之配套的视频团队，后者则与大学机构合作，面向上海地区大学生推行一个健康类APP。新民晚报获得了6-700万的投入，做包括新民网、社会化媒体和app的移动集群。它旗下的“侬好上海”微信公号目前已经积累订户7万，号称汇聚了三观相同的上海人进行本地服务，移动客户端手机版有8万下载量，平板版则为7万。英文报纸上海日报也获得了500万的投入，改造既有iDEALShanghai.com，面向在沪外籍人士，主打O2O概念，目标要做上海地区面向老外的大众点评+格瓦拉+豆瓣，当下平台注册会员万余，入驻商户五千余家。
2014年过去的这个半年，是上报新项目频频上马，大举扩张的半年。它的背景是：习近平总书记在上海考察工作时，要求上海继续当好全国改革开放的排头兵、科学发展先行者，核心是“率先”。稍后，政治局委员市委书记韩正用了三个半天的时间深入报社和报业集团开展调研，肯定了集团提出的“打造国内最有影响力、竞争力的报业集团，率先实现向新型主流媒体转型”的改革发展目标。整体策略用裘新的话来表述就是：实施平台战略，最大化地发挥集团的整合优势，在平台上做集成、做孵化，从产品、项目的单体打造走向围绕新媒体产业布局和发展模式的顶层设计。
正如裘新在5月29日的“省区市媒体融合座谈会”上所言，如何实现在内容、技术、平台、终端、人才、管理等方面的科学融合，决定了能否率先实现向新型主流媒体的转型。这是放在我们面前的“大考”。而2014年这半年，宣布了考试已经开始，究竟答题效果如何，且拭目以待。
—— 南方传媒研究约稿 ——
本文写作于7.29日，后来关于上报集团还有两则比较大的新闻。其一是裘高二人在内部经济工作会议上的讲话，我关于这个讲话写了一个短评(公号里可以输入没有华丽转身来获取)，其二是825基金成立。关于这个基金，我可能会再写一篇短评稿。不过，这些都是8月的事，也算不上上报的2014上半年了。
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