传统媒体与新媒体该怎样融合？

2014-08-30 16:00

近日，习大大主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习大大对此发表讲话强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新兴媒体。

近日，习大大主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习大大对此发表讲话强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新兴媒体。该次会议旨在群策群力抓落实，真刀真枪推进改革，为今后几年的改革开好头。在这一背景下，习大大向宣传发力，要着力打造一批新型媒体，是何用意呢?
媒体集团需要强化
有观点认为，中央全面深化改革领导小组讨论媒体改革“实属罕见”，说明当下的媒体已成为推进改革的某种阻力，因此在主抓改革落实的会议上，提出了“建设新型传媒集团”。至于媒体现状如何阻碍了改革推进，各界有多种看法：
一种观点认为，当前的官媒喉舌在互联网时代角色功能转变迟缓，游离于互联网时代的媒体传播规律之外，搞不懂新时代的网民心态，习惯对问题上纲上线的进行道德说教和意识形态攻伐。“枪杆子”和“笔杆子”一直以来被认为是中共夺取和维护执政地位的重要工具，而在和平年代，“笔杆子”的统战作用更为凸显。但思维仍停留在革命时期的传统官媒，总把“笔杆子”当“枪杆子”使，对一些并无政治恶意的具体争论不分青红皂白的统统进行政治扫射，导致四处树敌。这种僵化的宣传手段，不仅丧失了与民众沟通的能力，也削弱了官媒自身的传播力、公信力、影响力，使得当媒体需要为改革呐喊的时候，经常起到反作用，没当成推进器，反而成了绊脚石。
另一种观点认为，官媒八股文的恶习已经积重难返，为本届政府的改革形象增添了“负能量”。如今的官媒文章，往往站在道德制高点装腔作势，搬出一堆马列毛邓江的理论，民众既看不懂也不愿看，完全不符合习大大的要求与风格。习大大本人从不八股，不论是讲话还是文章，都能简单明了、深入浅出，甚至还能接地气的用些时髦新词。更令人不满的是，在习大大新上台的一年中，他的不少讲话在变成新闻外发的时候，常被官媒喉舌的八股文断章取义，弄得支离破碎、歧义丛生。致使本来改革面貌鲜明的习大大，在很长一段时间内被世人莫名其妙的扣上了“毛左”的帽子。
还有一种观点认为，不论是传统官媒还是网络新媒体，都存在缺陷，需要弥补。传统媒体的僵化面貌使其失去了青年读者，无法在社会中最具有活力、朝气与未来的群体中传播中国需要的主流价值观;新媒体所采取的的新技术手段，则疏离了数亿的老年群体。因此，不论是传统媒体还是新媒体，都存在巨大的断裂带，无法形成对全民的有效覆盖，致使宣传力量无法形成一股有效的合力。
也有观点认为，表面繁荣实质欠发达的中国媒体与中国的大国形象不相符合，是习大大提出要着力打造新传媒集团的一个重要原因。中国的硬实力崛起了，但软实力还没有跟上，中国主导的价值观，屡屡被西方价值观压制，而在国际舆论中，由于中国媒体的弱势，也屡屡在国际问题上使中国陷入被动局面，极大的削弱了中国的话语权。因此，建成“几家”新型传媒集团，以多样的形态、先进的手段，提高中国的竞争力、影响力，也是大国崛起的当务之急。
传统媒体和新媒体属于互补
媒介融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。
美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。
综合以上的定义可以看出，媒介融合有狭义和广义之分，狭义的是指传媒业界内部不同形态之间的媒介进行组合，并以此组建超大型的传媒集团，比如默多克的传媒帝国;广义的是指媒介与其他一切有关要素的汇聚与融合，包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。本文则主要研究传媒业界内部不同媒介形态之间也就是传统媒体和新媒体之间的业务融合。
早在提出“媒介融合”这个概念之前，媒介融合已经开始了它的步伐，现如今，媒介融合已经成为一个无所不在的社会现象，它能够带来利润、带来优质的新闻业务，并且能够降低成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势。
新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，受众减少，发行量萎缩，经济收益下滑，在这种新的媒介环境下，传统媒体不得不重新定位自己的角色，寻求转型之路。而新媒体以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势迅速吸引了大众的眼球。但是不得不承认，新媒体不具备传统媒体苦心经营几十年的在受众心目中的地位，传统媒体的权威性不可替代。
因此，二者的融合显得迫在眉睫，它们的融合不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化。
在融合过程中，首先，要发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。一是要改变现有的新闻传播理念。人们已经不再单纯满足只获知新闻事件的五要素，而是希望了解事实背后的真相，此时，传统媒体就可以发挥自身的优势，做好新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使受众通过媒体的视角了解更多的新闻真相，由此发挥传统媒体的舆论引导力。二是传统媒体要适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大自身舆论引导的影响力。三是传统媒体应做大做强自己的品牌，唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。
其次，要发挥新媒体在新闻传播中的及时性与互动性，信息发布及时，受众广泛参与是新媒体在信息传播过程中的一个很重要的特点，也是传统媒体无法比拟的一个优势。因为新媒体拥有遍布全世界的草根网民和网络终端，可以即时获取第一手资料，及时发布。因此，传统媒体应利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，更快更真实地将信息传递给亿万受众，推进全社会新闻事业的发展。
再次，要注意网络民意收集与新闻素材加工。在这个多元化的时代，每天接触的信息成千上万，面对浩如烟海的信息如何筛选，这就需要网络编辑具备一定的新闻基本功。一是要按照新闻规律办事，掌握相关的方针政策;二是在这个基础上，对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作，这样发布出去的新闻才能达到最佳的传播效果。
最后，要发挥舆论引导，化解社会矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。
传统媒体如何与新兴媒体融合
新兴媒体，也是一块土地，是肥沃的土地，所以传统媒体应该用心耕耘，紧跟潮流，凝聚希望，赢得收获。倘若传统媒体都抱着一下3点开放的心态，那也许离习大大的要求不远了。发展虽易，融合不易，且行且珍惜。
1、紧紧把握新媒体的潮流，在新生事物产生的过程当中要紧跟潮流努力学习积极的开拓，新媒体的市场。从当年的个人博客，到节目和个人的贴吧在到了后来兴起的微博和微信。首先要做到的是人有我有，紧跟潮流，要做到的是有了就用，用出特色和精彩。
2、通过传统媒体的官方微博和个人微博宣传传节目，推广活动，密切互动，加强和听众观众看众的粘合度，配合节目是基础。通过新媒体，是实现和传统媒体的同步互动，以及提前传统媒体信息的预告发布总结，沟通交流这是一个最低层次的新媒体的运用，就如同当年广播节目，从发展到使用了短信平台带这样的新工具，在贴吧，在微信，在微博上大家可以在收听节目过程当中从不的发表自己的观点意见和建议，主持人也能够更直接的和粉丝们在这些新媒体工具上进行时的活动，增加广播节目的即时互动效果，也在参与，融入到节目的制作和传播的过程当中。
3、利用新媒体成熟的软件和工具。打破传统媒体稍纵即逝，无法保存的瓶颈，面向更广阔的空间，拥有更长久的生命力赢得更好的市场口碑。打破了传统媒体的地域限制，进一步提升了在网络空间的的媒体影响力和编辑记者主持人等的个人影响力，同时也使得稍纵即逝的传统媒体有了更广阔的生存空间。比如地方电视台，在土豆和优酷上传了全部的节目视频。比如广播电台，和一些网络广播客户端深度合作，利用这些在线媒体开拓领域十分领先的非常成熟的多媒体品牌，将节目通过网络传播到全球各地。并通过深度合作，互惠合作方式，为传统媒体和新媒体的融合提供了更高的成长空间。
4、解放思想。周鸿祎打了个比方很形象，如果以传统思维进入到互联网里去竞争，那无异于鲨鱼爬到陆地上去跟豹子搏斗，肯定是要输的。对于用传统媒体来说，解放思想要记住几个关键点。第一，用户至上。简单说，就是让用户获取新闻非常便捷，体验全方位新闻报道时感觉良好，增强用户粘度。如果不能汇聚海量用户，影响力就无从谈起，对于媒体来说，没有影响力就是无水之鱼。第二，如履薄冰。互联网时代，就是不断创新、不断颠覆的时代，今天的明星可能就是明日的黄花。因此，传统媒体与新媒体融合，一定要整合既有新闻素养又懂互联网技术的新闻团队，一定要改变僵硬的新闻运作和采编流程。在免费经济大行其道的数字时代，一定要有“稀缺”内容、“增值”新闻服务的供给。第三，掌握新的商业模式，有的放矢，避免自说自话，自娱自乐。我们都知道媒体的影响力不仅体现在用户数量上，也体现在商业吸引力上。掌握新的商业模式不仅可以更好地扩展读者群，增强用户粘度，更可以为媒体自身拓展“地盘”提供坚实的物质保证。
新媒体不仅是一个可以利用的平台，更重要的是它是点亮你新思维的平台。作为传统媒体，应该在新媒体时代不落伍，传统媒体人也应该是这样，更应该在新媒体浪潮当中做一个弄潮儿，挺立潮头。对于传统媒体来说，这个时候是最坏的时候，也是最好的时候。一定会有部分传统媒体被淘汰，也一定会有更多的传统媒体变得更强大，到底谁能到最后成功的融合，那就让我们拭目以待吧。
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做一个公正、客观、正义、有道德、有爱心、有原则、为弱势群体说话的自由媒体人，中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，微博号@互联网分析师于斌，微信公众号jrxwzx、qiaozhong1206，欢迎爆料与交流。

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