蔚小理走到新路口：蔚来小鹏齐推第二品牌，李想坦言误判纯电

2024-03-22 13:46

随着小鹏汽车19日发布2023年财报，蔚小理三家造车新势力都交出了2023年成绩单。
从业绩来看，2023年的理想汽车“一骑绝尘”，实现超1000亿元的营收、118.1亿元的净利润。蔚来、小鹏汽车仍然面临亏损问题，蔚来全年净亏损仍达到207.2亿元，小鹏汽车净亏损103.8亿元。
蔚小理几乎都在2014年左右成立，三者齐齐冲破发展初期的重重阻力，你追我赶、座次轮换之间已是十年，如今，十年分水岭，蔚小理站上新路口。
蔚来仍然高呼不降价，但其调整了BaaS电池租用服务政策，使用户电池租用支出降低；同时，定位更低的第二品牌乐道呼之欲出。小鹏汽车同样推出第二品牌，下沉至10万-15万元级市场。理想汽车从增程式扩大到纯电，第一款纯电车MEGA销量未披露。不过，3月21日，理想汽车CEO李想发布全员信坦言对于纯电战略存在误判。而被外界认为将是理想汽车更低价车型的理想L6将在今年上市。

图片来源：蔚来
2024年中国智能电动车的淘汰赛打响，蔚小理前路仍有山和大海需要跨过：卖出更多的汽车，拿到决赛的入场券。
蔚来、小鹏下沉
造车十年的第一批新势力们，布局第二品牌还有新的故事讲吗？
“车企创建子品牌主要是通过品牌差异化来区分不同的目标消费群体。这样做旨在避免低端产品的市场定位和价格策略对主品牌产生负面影响，同时也有助于减轻对原有品牌需求的分流效应。”惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁向时代财经表示。
在蔚来在2023年财报电话会议上，蔚来CEO李斌表示，第二品牌品牌将在今年二季度发布，首款产品今年三季度发布、四季度交付。
14日，李斌公布了第二品牌名“乐道”，李斌表示：“第二品牌目标用户群体非常明确，针对家庭市场。“阖家欢乐、持家有道，所以叫乐道。”李斌称。
紧随其后，小鹏汽车CEO何小鹏在日前的中国电动汽车百人会论坛上官宣了第二品牌。
“在下个月的北京车展期间，我们将会正式推出面向10万-15万级别的全新品牌。”3月19日的财报电话会上，何小鹏表示，“全新品牌的第一款车型将会在三季度开始上市和交付，我有信心这将会是今年A级纯电市场最亮眼的爆款新车型。”
更为相似的是，二者都意图通过第二品牌进入更下沉的市场。
李斌在3月2日的“用户面对面”活动上，直言新车的对手是特斯拉Model Y，而且是“全方位对标”。李斌还隔空喊话：“想买Model Y的用户可以等一等，我们的车价格肯定更便宜。”
就第二品牌价格区间及定价策略，时代财经向蔚来方面发去采访函，截至发稿未获得回复。作为参考，Model Y当前售价为25.89万-36.39万元。
小鹏汽车则进一步下探至10万-15万元级别市场。何小鹏在财报电话会上称：“10万-15万元的价格段有庞大的市场潜力，但要在这个区间做一款各方面都过硬、并配备高阶智驾能力的好车，并且实现盈利，是一件极其困难的事情，这需要企业具有极强的规模化和体系化能力。”

图片来源：小鹏汽车
不难看出，小鹏汽车第二品牌着重聚焦于智能驾驶。“很多友商在这个价格段探索，但能把智驾体验做到极致的品牌还没有出现。时至今日，我们终于准备好了，我们的新品牌致力于打造年轻人的第一台AI智驾汽车。”
杨菁向时代财经表示，在中低端价位的市场细分领域，智能驾驶技术将成为一个额外的优势。然而，若为了配备智能驾驶系统而牺牲了其他驾驶体验功能，消费者可能会持保留态度。
值得一提的是，小鹏汽车、蔚来推出第二品牌的同时还面临着未实现盈利的现状。
从去年开始，小鹏汽车就致力于将本增效。何小鹏称：“2023年四季度公司毛利率改善至6.2%，整车毛利率环比提高10个百分点。”
不过，从小鹏汽车2023年财报来看，小鹏汽车净亏损为103.8亿元，全年汽车毛利率为-1.6%。
蔚来亦处在亏损中，2023年净亏损207.2亿元，整车毛利率9.5%。
杨菁认为，对于新势力而言，如果主品牌尚未形成足够的规模效应，推出多品牌可能会导致在产品开发、市场营销、销售管理等方面的资源重复投入，从而在短期内对公司的整体盈利能力造成负担。
理想纯电产品遇挫
蔚来第二品牌明确切入家庭市场，李斌在财报电话会上表示，阿尔卑斯项目（即乐道品牌）面向大众市场，该品牌专注于家庭市场，会根据不同大小的家庭推出不同的产品。“我们的研究更深，有后发优势，所以我们相信是非常有竞争力的。”
蔚来走向家庭，而一直深耕家庭市场并在增程式赛道上依靠L系列频造爆款的理想汽车则开始入局纯电。
今年3月，理想汽车首款纯电车型理想MEGA上市。
李想奔着再造爆款而去，但现实情况不尽如人意。
3月21日，李想发布全员信，反思了自理想MEGA上市以来遇到的一系列问题。首先是理想MEGA的节奏的问题。“我们错误地把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能，这是我们对于纯电战略节奏的误判。”
“第二，过分关注销量的欲望问题，我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”
李想称：“降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。”
21日，理想汽车降低了第一季度交付量展望。理想汽车表示，由于销售订单不及预期，本公司现预计其2024年第一季度的车辆交付量为76,000至78,000辆，此前发布交付量预期为100,000至103,000辆。
理想MEGA售价55.98万元，是理想汽车最贵的车型。在MEGA上市时，李想期待的销量成绩是MEGA成为50万元以上销量第一的产品。

图片来源：理想汽车
对于目前理想MEGA的销量，时代财经向理想汽车方面发去采访函，截至发稿未获得回复。
首次推出纯电车型，理想汽车显得有些水土不服。不过，李想提出解决方案，“我们会耐心的把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。”
下沉市场更需要爆款车型
从创立至今，蔚小理之间的竞争一直被外界津津乐道，其各自通过10年发展构建了护城河。
如今，蔚来的乐道将进入家庭主流市场；理想增程系列新车理想L6，将打入25万-30万元区间；小鹏汽车G9、G6亦有版本车型处在这一价格区间，蔚小理之间的厮杀或将更加激烈。
而不论是推出第二品牌还是上新更低价车型，“下探”成为蔚小理近期举措的共同点，寻找更大的销量增长点是其都需要解决的问题。
MONA（小鹏汽车第二品牌项目名）、乐道、理想L6都承载着销量增长的期待，而其能在下沉市场取得多少份额仍然未知。
小鹏汽车联席总裁顾宏地称，“我们需要每个月大概提供1万件产品，我们认为MONA应该有这样销售水平。”
而蔚来，在主品牌今年未有新车型推出的情况下，第二品牌乐道或寄托着销量增长的希望。根据21世纪经济报道，乐道品牌月销量目标为5万辆。
理想汽车则定下80万辆的年度销量目标，这意味着，更为走量的爆款车型才能支撑起这一目标。
而中国汽车行业已经进入高强度的竞争，新品牌入局，旧势力淘汰，价格战此起彼伏，新车型、新技术迭代速度越来越快，淘汰赛正式打响。在被问及面对价格战如何提振销量时，何小鹏称这是一个极其困难回复的话题。他补充道：我认为面对这种竞争，最重要的是构建自己的体系能力，第二，要有清晰的产品规划，第三，一定是追求有质量的能力的情况下再追求规模。
杨菁认为，针对目前的市场环境，新势力和传统车企旗下的各品牌都在寻求打造1-2款爆款车型，以实现规模效益和成本降低。尤其在下沉市场，这需要各品牌提供极高性价比的产品、或者找到能够精准击中下沉市场需求的营销策略。
【来源：时代财经】

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