场景时代的媒体广告投放是个苦逼的活儿

2014-08-26 23:50

说实话这个题目有些大，其实也就是因为今天QQ群里的一个广告引发自己长期以来思考问题的一次汇总呈现……
长期以来，纸媒一线业务员经常会反馈信息，当下新媒体的冲击，特别是互联网新媒体可以向广告主承诺精准的广告，并且可以提供可量化的广告监控效果，而自己的传统媒体无法实现广告效果的优化和精准，因此有些手足无措。
其实任何媒体都有其固定的受众，这些受众某种意义上也和当下的某些新媒体受众是重叠的，如果说新媒体可以通过新媒体传播手段，达到对于和传统报纸受众(与新媒体重叠)有效的广告传播，那么理论上就应该可以实现对于报纸受众的有效广告传播，然而为什么没有呢?
核心本质问题或者是出在匹配度的问题上。
一个广告是否有效，本质上需要满足广告主(投放方)与媒体方(被投放方)的资源，包括广告和媒体特性的高度匹配，不是任何的广告在任何媒体的任何版面或者时段上都有很好的广告效果，那或许是绝对的物质匮乏年代的情景，起码在后工业时代，工业生产品处于富足年代所不能看到的。
这种匹配度的要求是对于甲方(广告主)和乙方(媒体)共同的要求，首先广告主要明确自己产品的受众群体定位，并且能通过市场调查做到对于目标受众的清晰描述，而通过选择主体面向这样人群的媒体的某一版面或者时段的媒体资源进行保证到达率的投放，或许能够取得相对较好的效果，在这样一个简单的投放过程中，甲乙双方需要前期做的基础工作都比较多。
所谓的在广告投放前，甲乙双方必须先做到知己，然后再知彼，经过初步的匹配之后才进行实际的操作，这或许是基本的流程。
从《最终幻想14》游戏投放影院放映前贴片广告说起
今天QQ群中有一朋友发了一条信息，大概意思是风靡全球的游戏《最终幻想14》(因为道哥不玩儿游戏，所以也不是很清楚到底影响度有多大，道哥只玩儿过红警，和第一代的帝国时代，也知道CS怎么玩儿，知道虫族和人族在星际争霸中的区别，其余的游戏就一无所知了，可能这是暴露年龄的一段描述，如果你能够通过此描述准确确定道哥的出生年代，并且回复到“道哥论道”微信公众账号，道哥就送两张电影票，先到先得送完即止哦)即将在盛大的平台上上映，说一个堪称大片的180秒的广告绝对不应该错过，并且即将会在各大影院放映前贴片广告中播放(盛大选择了一家在国内专门垄断影院放映前贴片广告资源的央视三维公司负责投放，查了下，不是CCTV旗下公司，而是江南春分众旗下企业，以前还真不知道)，要我们一定看看，或者直接点击链接，或者最近看电影的时候留意下，并还留下了诸多的感叹用语。
其实对于这个游戏是否会火起来，盛大最终能够赚多少钱，并且这款游戏在中国未来会产生多大的文化影响丝毫不关心，但是对于其中的广告投放，特别是投放了以前不是特别了解的影院放映前贴片广告这种场景化、强制性媒介，而对于广告主和媒体(其实用媒介更为合适)此次广告投放合作过程中的匹配问题的反复思考，仿佛看到了一个能够从广告投放初期就能够严格进行投放匹配度测算，最终根据这种匹配度进行广告投放的标准范例，也看到了传统媒体在当下互联网新媒体竞争环境下体现其核心媒体价值的操作手法，那就是知己知彼的广告需求匹配。
史诗般游戏广告投放影院贴片广告的广告匹配情况分析
1、广告素材与媒介形式和场景环境的高度匹配
观看过《最终幻想14》的广告片，虽然在电脑上观看，但是确实能够感觉到其制作的精良，场景的震撼，当时作为一个对这款游戏没有多少兴趣的普通受众，已经能够明白，如果这段广告出现在电影院大银幕之上，配合上影院的专业音响效果和宽银幕，其震撼影响力是无法言表的，因此，游戏广告进入院线贴片广告在广告素材与媒介形式和场景的匹配度上达到了极致，某种意义上与视频网站的贴片游戏广告给予用户的震撼效果也是无法相比的。
2、目标用户群体与广告主目标传播受众的高度匹配
某种意义上，中国游戏的主流人群都是年轻群体，特别是20-35岁左右的群体，而在中国影院的观影群体中，这个年龄阶段的用户数量占据了大半，也意味着影院观影人群与广告主的目标传播受众群体具有高度的匹配性。
3、目标用户需求与广告主诉求的高度匹配
城市主流观影人群中的20-35岁群体，是中国游戏用户的比例要高过普通用户群体，这或许也是中国游戏用户的中坚力量，广告受众的自我需求，本身就与广告主传播主体的需求目标存在较强的契合度和匹配性。
4、强制性的场景环境对于到达率的保证
在影院的密闭的环境中，一种强制性的媒介形式可以保证广告主广告的直接到达受众，并且质量绝对的高，虽然未必能够保证绝对的转化率，但是到达率绝对是没有可怀疑的。
由此看来，在这样一个案例中，作为广告主的盛大，处于何种想法将游戏广告投放到影院这种高大上的场景媒介形式之上，而不是在各种PC下载网站上增加弹窗或者假链接，或者在病毒式传播的网站上显露出大波妹吸引用户点击的投放模式，或许是有其自己的判断。
但是从一个旁观者的角度，从一个观察者的角度，已经能够理解其选择将一款制作精良，并且效果震撼的游戏的视频广告，选择在播放电影的银幕前进行广告插播，在一个强制性的被动媒介接受空间中保证广告到达率，并且其场景中的用户受众年龄特征以及消费特征和广告主所要宣传的产品和服务基本匹配，其知己知彼之后的匹配度完全达到了最高值，当然，其最终转化效果如何我们无法准确获知，但是从当下的信息分析，其如此选择已经能够达到几乎最优的投放选择，当然是否具备经济性我们无从考量，因为不知道具体的价格。
传统媒体广告投放过程中的弊端
从这个具体的案例中跳出来，反观目前广告主(广告公司)与传统媒体之间的广告投放的过往经历，甲方广告主长期以来对于广告效果的要求或许并没有那么严格，一方面是因为传统媒体本身无法提供精准量化的广告效果，往往又通过所谓的第三方数据公司给予一些所谓的评定，这种评定基本属于一种点缀;与此同时，随着互联网新媒体的诞生，又因为所谓的新媒体可以提供可量化的广告投放效果数据等，对广告效果又由放任变成了极度或者盲目的追求，一切以数字说话，而忘记了对于包括传统媒体在内的所谓的核心广告价值的深度挖掘。
而作为乙方的媒体，长期以来可以通过粗放式的广告经营模式获得收益，也放弃进行所谓的精准用户阅读调查，或者是精细化进行版面价值评估等，也使得这种粗放式的经营模式一直延续;同时，由于广告业务员的行业属性分类，导致对于广告主的广告投放，往往会根据不同的版面所带给业务员的利润率来选择具体的版面，而没有从广告本身的需求出发进行版面位置，版面内容配合角度进行选择投放，个人利益作怪更加引发了这种粗放的广告投放模式;当然，媒介顾问对于自身版面内容的核心价值描述也无法做到精准，某种意义上也确实无法实现完全的知己。
新媒体环境下对于媒体广告价值的重新挖掘
互联网新媒体的出现，更加精细化的媒体广告投放规则，使得粗放式的广告经营模式时代的终结，意味着4A广告公司以及传统媒体本身都需要放弃固有的广告经营模式，寻求广告经营模式的升级，而这种升级首要的工作是进行广告投放流程的重新回归，那就是进行广告实际投放前的准备工作，亦即知己知彼的了解以及广告需求与媒体特性的匹配工作。
虽然当下传统媒体的用户群体在流失，但是留下的忠实用户群体相对以前更为广域的宽泛的用户群体，当下的忠实用户群体的价值含量更高，因此要实现知己知彼，就必须对固有媒体资源的传播价值进行数字化的评估，而评估的过程就是对所有的版面内容进行互联网化的连接，并通过连接和互动形成交互，并根据交互效果和数据形成对传统版面资源广告传播价值的精准评估。
包括在内容以及广告板块儿使用二维码技术，增加互动体验因素内容，通过评估用户的扫码转化率进行用户数据分析，形成基础的版面广告价值评估数据。
或许有人会说，为何要费这么大的精力和资源对死的，无法电子化的报纸进行如此繁琐的效果监测，我直接实现在数字信息内容上进行阅读效果分析不就完了?
媒体广告传播价值挖掘的出发点
如果当下传统纸质媒体如果不被媒体当作是其未来一个可以提供的产品，而放任其用户流失或者消亡，并最终彻底退出舞台，则是没有必要投入更多的成本进行知己调研和数据分析过程，如果还需要保持报纸媒体作为一种媒介形式，在其特定的方面实现其它数字化媒体无法达到的传播效果和商业价值，则这种知己调研和数据分析过程就成为必须，一切的结果只在最初的选择。
当下传统媒体转型过程中遇到的最大问题或许不是具体执行方法的问题，而在于思路的开拓以及思维的改变，寄希望通过提升广告效果，实现在新媒体竞争中的差异优势的凸显，却又不愿意具体投入到与用户的连接，对于自己媒体传播价值的基础评估工作，希望纸质媒体的永生，却丝毫不去改变当下粗放的广告经营模式，为更为精准的广告经营模式进行探索革新和改变，犹豫之间已经失去了更多的机会。
媒体广告投放是一个苦逼的活儿
而在此过程中，与传统媒体长期处于统一战线上的4A广告公司，长期以来也是传统媒体粗放式广告经营模式的受益者，因此也在曾经安稳日子过的十分舒坦的昨天缺乏必要的革新的勇气，也使得当下互联网广告冲击的当下，二者都需要同样面临被动的转型和变革，因此知己知彼的一个基本的广告投放流程和前期准备工作的回归，对于4A和传统媒体在新媒体竞争日益激烈的环境下，能将当下存量的媒体资源的价值最大限度的发挥出来，创造出属于这个媒体形式自身价值的实现，或许是一个基本的课题或者是必须的课题。
广告不是凭空消失了，广告只属于那些能够与广告需求精准匹配的中介机构和媒体形态，无论其是新媒体形态还是传统媒体形态，央视三维影院贴片广告这种再传统不过的媒体形式依然是盛大《最终幻想14》这种网络游戏重点选取的广告投放媒体，也充分印证了这样的现实。
广告投放从来就不是一个简单的体力活儿，更是一个智力活儿，一个基于自身核心传播优势和受众特征的充分了解之上的，与广告诉求的精准匹配之后的广告投放，或许才是保证广告效果的终极武器，这种武器的使用不在乎于你的媒体是否具有新媒体属性，只在你的媒体真正的价值，将这种价值挖掘出来就是最大的成功，忘记这一基础的流程和工作，而过分的抱怨是不足取的，也没有必要。(完)
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