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粉丝营销:手机厂商做粉丝营销的几种方式

2014-08-26 10:17

如果你关注了罗永浩的微博，是否也是每天忍受着被他刷屏的痛苦。除了频繁地转发那些用户体验长微博和拍摄的精美 Smartisan T1图片外，还时不时地转发全国各地锤子用户自发组织的线下体验活动。笔者统计，目前全国已经有超过50个大中小城市的锤子用户发起了线下体验活动。有微博帐户“我锤重吐槽小能手”调侃道，“看到各地区的自发活动这么多。深深觉得，罗老师要是早出生七八十年就好了。”说实话，这种现象还真让人想起了，革命年代知识分子自发的读书会活动。
粉丝营销已经是个老生常谈的话题，特别是在小米的粉丝营销获得巨大的商业收益时，粉丝已经从娱乐界走到手机业界，变成了营销的专用语。“米粉”、“乐粉”、“花粉”、“星星”、“V粉”……，如果没有粉丝，你都不好意思说自己是家手机厂商。那么，国内手机厂商是如何做粉丝营销的?他们为什么都热衷于粉丝营销?罗永浩又是如何“玩弄”粉丝营销的?
手机厂商做粉丝营销的几种方式
粉丝营销，是小米互联网思维模式下的产物。但也有人说，雷军其实是“偷师”魅族黄章的论坛营销，雷军只是将这种与论坛互动发挥到极致。从MIUI的开发到小米手机的诞生，小米充分地利用社会化新媒体平台，调动粉丝的参与感，从开发到产品、从品牌到传播粉丝的作用功不可没。可以说，小米的粉丝营销是国产手机的鼻祖。首先，我们来看下目前国内众多的手机厂商是如何做粉丝营销的?笔者总结了以下几点。
1、雇水军，让水军充当粉丝
雇水军是最低等和最恶劣的方式，但估计有不少手机厂商曾经都干过这种事，或者经常干这种事。但雇水军又是最简单、最快捷的方式，因此很从多手机厂商乐此不疲。我们经常可以看到一些贴吧、论坛、大号微博的评论，充斥着各种五毛党的口水仗。去年，有新闻报道，三星雇水军伪造网上评论，被罚34万美元。也有媒体曾曝光，国内某家手机厂商在半年内花了一个多亿在全国聘请了十几万水军控制了所有的论坛，进行网络炒作。听上去真是骇人听闻!
2、借助明星，搞粉丝营销
这种方式就是简单地把明星的粉丝当成自己手机的粉丝。这种现象韩国品牌居多，LG手机是李敏镐代言，三星则是“都敏俊”金秀贤代言。据了解，李敏镐出席LG G3 8月的发布会，导致了微博被李敏镐的粉丝集体“刷屏”!这种方式在一定程度上能够造成一些事件和影响。但实则是掩耳盗铃，明星的粉丝并不是你产品和品牌的粉丝。
3、社区、新媒体营销
这是目前国内大部分手机厂商都在做的一种方式，由魅族的技术论坛互动发源，小米将这一方式形成了模式。据了解，小米的新媒体团队有近百人，可见其重视程度。而目前国内像锤子手机、一加、IUNI等众多互联网手机品牌都是采用这一方式。
4、线下体验活动
线下体验活动分为两种，一种是自发行， 一种是官方组织。小米将这一方式做到了极致。小米的线下体验活动，有米粉自发的50人左右小活动，也有小米官方组织的上达千人的“爆米花”同城大型活动。线上新媒体+线下体验活动，已经成为小米粉丝营销的两把斧!目前小米正试图将这一模式嫁接到新投资的老人手机品牌21克身上。小米正联合21克开发一款亲子远程手机助手软件“亲连”，通过线上邀请子女用户测试和体验，线下深入老年社区了解他们的需求。结合线上论坛、新媒体的反馈和线下用户体验报告，已经成为粉丝营销最成熟和最有效的方式!而此次锤子手机粉丝所发起的线下体验活动，也正是如此。
罗永浩是如何“玩弄”粉丝营销?
在回答这个问题之前，我们来研究下一本广受好评的营销类书籍——《引爆流行》(老罗曾推荐)，书中提到引发流行的三个原则：内容附着力、关键人物原则、环境威力。关键人物法则，是指在一件事情的传播中有三类人起到关键作用，发起并带动了整个传播过程：内行、联系员和推销员。如果是结合手机产品来看。内行就是指那些手机发烧友，熟知各种手机硬件和参数，其专业度绝对不差研发工程师。联系员富有社交天赋，拥有非常广的人脉关系，他就像是业内的大号，如果能让他称赞下你的产品，推广起来就更加容易了。推销员就更好理解了，每当他们买了新手机，都会向身边的朋友推荐，甚至说服朋友接受这款手机。
关键人物法则是粉丝营销最恰当的专业性解释。粉丝是一个庞大而不确定的团体，他们当中有人是内行，也有人是联系员和推销员。作为一个手机厂商的粉丝，他们不只是产品的使用者，更是产品和品牌的传播者，甚至也可以参与产品研发，如产品硬件和操作系统的试用和测试等等。
可以说，老罗深谙“关键人物原则”，并且将内行、联系员和推销员这三种人“玩弄于股掌之间”。从“关键人物原则”来看。锤子手机的粉丝品质比较高端，几乎都是“内行”。他们在收到锤子手机后，都能写一篇深度体验长文，甚至个个都是摄影师，把Smartisan T1拍得都很美。在发起线下活动的海报中，还能结合地名想出高逼格的活动主题。这些“内行”所生产内容，再经过老罗(他本身兼容内行、联系员和推销员三者身份)的转发，让更多的“联系员”、“推销员”，甚至是普通消费者看到，再形成传播和认可。
而推动这些关键人物自动传播的先前因素是，你的产品和品牌必须要有内容附着力。这是非常重要的前提，老罗“玩弄”的其实是，Smartisan T1的工艺、设计和所谓的情怀，这些都有很多让人把玩和传播的要素。这才是其他手机厂商需要思考和学习的地方。
作者：聂延德 手机行业资深记者 微信号：shudabaobaby

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