百度糯米的新实验：团购网站能否加点“媒体性”

2014-08-25 18:19

最近百度糯米APP推出了新版5.0版，整个面貌焕然一新，其中亮点颇多，但笔者却关注到了一处小小的改变：打开APP后，在首页显眼位置出现了“达人推荐”的栏目。
在北京站的首页上，写着“约会餐厅压箱宝店推荐”，而推荐者是知名美食达人、专栏作者钱可可，其他城市也有不同的达人在推荐不同的内容。点开之后，是其图文并茂推荐的几家店，该店的相关团单以及网友评价也都在其中显示。正如之前媒体报道的那样，百度糯米新版APP采用了UGC和PGC的双重评价通道，既保证了评价信息的广泛，又增添了对优质商家评价的权威性。

这并非百度糯米第一次进行类似的尝试，在此前517吃货节期间，百度糯米就曾在参与活动的城市中，推出基于大数据挖掘的“美食排行榜”，给用户权威的信息参考。这两件事情都表明，在从团购向生活服务O2O平台转型的过程中，背靠营销巨头百度的百度糯米，在尝试为自己增加“媒体性”。
团购网站能否增强媒体性?
当然，团购网站的主线永远是“消费”，在如今全世界的团购网站都在尝试转型的过程中，大家的方向基本都放在如何提升消费的方向，如今百度糯米为其增添这样一条“媒体”的辅线，是否真的可行?
在百度百科中对于“媒体”一词这样解释：“媒体是指传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。”从概念上来看，传递优惠信息平台的团购网站与媒体并无天然鸿沟。但是从团购网站实际发展的过程中看，其却是高度依赖媒体导流的一种消费形式。
有一种观点认为，Groupon之所以长期亏损居高不下，其中原因就是其高昂的营销成本。如果仅仅从收支平衡的愿望上来看，加了媒体属性、增强用户黏性、变身流量入口......这些对于团购网站来说无疑是诱惑力极大的未来。但是，团购网站可以吗?
其实，我们可以从另一个角度来理解，第一，团购最初吸引大量关注的原因是“低价”，消费者很多抱着尝鲜的心态。第二，对于商户来说，更多商户愿意把团购作为一种营销而非营收手段，换句话说团购其实是一种广告，一种快速触达用户的方式——这两点都是媒体所能提供的价值。
另一个有意思的数据是：在百度搜索“团购网站营销”，会出来9000万条相关内容，而搜索“团购网站销售”，则只有不到3500万的内容，相差近3倍。在普罗大众的潜意识认知中，团购网站的消费属性，最终还是被媒体属性所掩盖。如此说来，百度糯米在增强媒体性上的尝试，其实正好是走对了大家多年来心照不宣的一个方向。
有了“媒体性”的团购网站，有什么不同?
那么当团购网站的媒体性加强，又会有什么不一样之处?
第一，提供了营收上的新出路。团购网站如果仅仅依靠“扣点率”，在如今行业普遍5%的水准上，根本难以实现盈亏上的势头扭转。团购网站需要转型，但O2O并非只是说说就可以，增强媒体性不仅可以实现功能上的延伸，还可以大大方方的收营销费，尤其对于百度糯米来说，其与百度地图、百度搜索形成的组合对商家更是极具诱惑力。
第二，更有利于商家展开深度合作。对于商家来说，并不一定指望团购网站这样的优惠平台让其赚得盆满钵盂，但其在短时间内聚集大量客流，尤其为新店、新品牌打响知名度的能力非凡，增强如“美食排行榜”、“达人推荐”这样的媒体性内容，就意味着不再只是低价吸引，品质也能够在团购网站上体现——更强大的营销价值，显然会让商家深度合作的意愿提升，而商户正是团购网站的核心资源之一，有助于最终双赢的结果出现。
第三，增权威、增信誉，最终更增强销量。对于用户而言，如果团购网站上只完成一个支付下单的动作，兼或大家随便吐吐槽，那显然不能够吸引在此长期逗留。增加了媒体性内容之后，用户可以看看美食榜单，再看看那些达人们推荐的高大上餐厅，精美的页面和精挑细选的内容，更值得用户信赖。用户黏性增强，消费的安全感提升，选择消费的理由增加，最终的结果仍会体现在团单的销量上。
不过却不是每个团购网站都能增强媒体属性的。首先，以目前互联网的生态结构来看，网络媒体们最为依赖的流量入口仍然是搜索引擎，如果不能扼住流量入口，仅仅依靠自我体系的建设，恐怕难以获得成长;其次，在营销价值的挖掘上，需要有更高效的体系和更强大的资源支撑，因为营销与媒体是一对双生，互相成就才能进入良性发展的轨道。
如此看来，有条件做媒体的，实际上只有大众点评和百度糯米两家，但是大众点评的信息又过于草根化，品牌形象已经固化。反而只有此前专注在消费领域，如今又成功与巨头融合有了转变契机的百度糯米，能够在媒体性上大展拳脚。

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