手机行业已进入“去运营商”时代

2014-08-25 07:34

如果要评选今年国产手机“四大天王”的话，小米4、荣耀6、一加、努比亚Z7、VIVO Xshot、OPPO N1 mini无疑都是最有力的竞争者。不过，令人意外的是，这几款手机的发布会上均没有来自电信运营商的高层站台，而它们的首发渠道也均选择了电商或者线下的公开渠道。
实际上，一场轰轰烈烈的“去运营商”运动正在上演，即使是依靠运营商渠道冲到了国内第4名(Enfodesk易观智库今年第2季度的数据)的酷派。3月11日，酷派与京东达成战略合作，将会通过京东销售100亿元的手机，再加上自有电商渠道，预计今年电商渠道将占酷派手机总体销量的30%以上。而在过去，酷派80%以上的销量均来自于运营商。酷派副总裁曹井升表示：“酷派未来运营商渠道的比重会下降，公开渠道、电商、海外的比例会上升。”针对电商渠道，酷派还专门推出了高性价比的“大神”子品牌。
无独有偶，其他几家过去主要“吃运营商饭”的手机厂商也在做着同样的事情。今年上半年，华为手机最为风光的是走电商渠道的“荣耀”系列。从今年7月开始，在中国市场上，华为手机电商渠道的销量已经与运营商、传统线下渠道的销量持平，而且增长更快。也正因为如此，华为消费者BG CEO余承东日前表示，华为下半年将会发力电商渠道并压缩运营商渠道，放弃针对运营商的超低端产品，砍掉80%以上的机型。
中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠则表示，中兴未来会加大在线下和电商等公开渠道的拓展，力争将运营商渠道的销量从目前的80%降低到50%。中兴不仅在大力推广旗下主要面向电商渠道的“努比亚”子品牌，即使是“中兴”品牌的Grand S2等旗舰机型也首选天猫、京东等公开渠道发售，中兴甚至还推出了自己的C2C平台“微品会”，计划发展100万的个人卖家。
“去运营商”的原因，其实还是由于运营商对手机市场的淡出。2014年，三大电信运营商的终端补贴将减少100亿元，其中中国移动50亿元，中国联通和中国电信各为25亿元。
中国移动对于终端的补贴政策做出了重大调整，整体思路是由3G终端补贴向4G终端补贴倾斜，由合约销售为主转向裸机销售为主。其中，中国移动大力鼓励的5模(TD-LTE/LTE FDD/TD-SCDMA/WCDMA/GSM)4G手机被归为A类，仍然能够享受“充话费送手机”的优惠政策;非5模的4G手机被归为B类，可以享受“买手机赠话费”的待遇;而对于非4G手机一律归为C类并不再补贴，开始清理库存。
运营商的政策改变既有外部原因，也有内部压力。前不久，国资委要求三大运营商在未来3年内每年降低20%的营销费用。而从6月1日起，运营商也被纳入了“营改增”(营业税改征增值税)的试点，过去3%的营业税如今被改为6%和11%的增值税，如果继续通过大规模销售手机的营销方式，无疑会增加税负。另一方面，终端补贴也已经成为运营商的“不可承受之重”了。2013年中国移动实现净利润1217亿元，终端补贴263亿元，相当于净利润的21.6%。另外两大运营商的终端补贴更是吃掉了全部利润：2013年中国联通净利润104.1亿元，终端补贴为78亿元;中国电信净利润175亿元，终端补贴竟然高达228亿元。
这些原因都使得运营商开始从手机市场大踏步地撤退。在运营商从语音经营向流量经营转型，在手机市场已经极大丰富的情况下，运营商已经不再那么需要依靠手机来拉动业务发展了。6月27日，在南京举办的中国电信天翼手机交易会上，一共签署了总量达6200万部天翼智能手机的采购确认书，不过其中90%都是社会化采购而非中国电信直接采购。当2009年年初中国电信拿到CDMA制式3G牌照的时候，囿于CDMA手机产业链的不成熟，曾经进行过数次大规模的3G手机采购。如今，当几乎所有的手机厂商都开始推出CDMA手机的时候，中国电信已经逐步地从市场上撤出了。
不仅仅在中国，全球的主流电信运营商都在大规模地削减终端补贴。从2011年7月开始，美国第四大电信运营商T-Mobile逐步取消了终端补贴，市场份额不降反升，引来了前三大电信运营商的争先效仿。
运营商的退出已经让部分手机厂商“很受伤”了。要知道，在中国市场上，运营商渠道的手机销量占到了总体销量的33%(根据赛诺咨询的统计)。如今，这块蛋糕正在迅速缩水。市场研究公司ABI Research的报告显示，三星手机的运营商补贴率平均为84%，而苹果和HTC分别为74%和80%，这也意味着是运营商而不是消费者为手机支付了大部分的成本。
面对运营商的退出，苹果公司CEO蒂姆·库克表示，计划在未来几年内将iPhone运营商渠道的销量从80%降低到50%。
如果说苹果依靠无以伦比的品牌影响力损失不大的话，其他过度依靠运营商的手机厂商们的日子就不是那么好过了。
首当其冲的是三星。Enfodesk易观智库发布的检测报告显示，2014年第2季度三星手机的中国市场份额为15.4%，比2013年第4季度下降了1.4个百分点，与第二名小米的差距只有3个百分点。
过去，三星依靠与运营商的合作，通过“存话费送手机”活动大量销售4000元甚至上万元以上的高价机型，然后通过运营商获得补贴。而在今年，三星却出现了明显的误判，在年初仍然主推高价的3G机型，结果出现了明显的产品积压。今年6月，原三星大中华区移动通信事业部总裁李镇仲被紧急调回韩国总部，新上任的王彤在高密度拜访中国移动高层之后得知3G终端补贴的取消已经不可逆转，于是大规模降价处理3G手机的库存，这才使得情况有所好转。
其他紧跟运营商的中国手机厂商也普遍受到了影响。其中，联想的市场份额从去年第4季度的11.2%下降到了今年第2季度的10.1%，引发了中国区换帅。此外，华为、中兴的市场份额也均出现了下滑，只有上半年猛推4G低端手机的酷派的市场份额出现了明显的上升。反观走开放市场的那些手机厂商，他们的处境普遍较好。其中，小米的市场份额从5.8%迅猛蹿升到了12.4%，OPPO也从3.5%上升到了4.2%。

其实，对于手机厂商来说，降低运营商渠道的权重，不仅仅只是个渠道的问题，更是涉及到了更重要的产品和运营模式的问题。在移动互联网时代，对于消费者来说，智能手机早就不再只是通话和上网工具，而是解决工作和生活问题的全能助手。囿于过去的粗放式经营，运营商们对于消费者需求的了解并不全面，他们出台的手机采购规范，并不真正能够满足消费者的需求。跟着运营商的指挥棒设计出来的手机，未必能够获得消费者的欢迎。例如，2009年大力转向运营商市场的某家手机厂商，就是由于几款定制手机的失利而元气大伤;而另一家国内手机厂商更是由于过多地承接了运营商几百部手机的小单，消耗了过多的研发资源，盈利状况一直不佳。
“在运营商终端补贴逐年递减，乃至可能消失的情况下，终端厂商不敢将自己的未来赌在运营商身上，单纯依靠模仿和低价很难活下去，产品研发和生产必须围绕最终客户的需求，终端创新的空间被再度打开。”中国移动业务支撑系统部副经理宁宇认为。
上帝在关上一扇门的同时，还会打开另一扇门，机会仍然掌握在手机厂商自己手中。(冀勇庆/文)

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