拼多多的高增长逻辑是什么？

2023-12-02 07:59

来源 / 市值榜
作者：齐笑，编辑：嘉辛
小公司跑得快，大公司更稳健，即使实现高增长，更多是周期性的或者偶发性的，这样的特点适用于大多数情况。
“大体量”“持续高增长”“高质量”，这三个词语很难统一到一家公司身上。
但拼多多做到了。
从2022年第二季度开始，连续6个季度，拼多多的收入都实现了35%以上的增长，且增幅常常超过市场预期，净利润也节节攀升。
11月28日，拼多多披露三季报，收入和利润都创出新高。第三季度，拼多多收入688.4元，同比增长94%，超出市场预期150亿元，净利润来到155亿元，同比增长46.7%。
资本市场反响积极，股价应声上涨，至收盘涨幅超过18%，距离电商老大哥只剩一步之遥，两个交易日后，拼多多市值超过阿里巴巴。
收入和利润的持续高增长，绝不会是偶发事件，而是要靠拼多多深厚的、长久的积累。
那么，拼多多踩对了什么逻辑？在这个逻辑之下，做了什么样的积累？增长的引擎是什么？本文将探讨这些问题。
一、什么是真正的增长动能？
随着移动互联网用户规模和用户上网时长的触顶，“圈地型运动”彻底结束，电商原本的增长逻辑不再适用。
那么，提高用户黏性、提升用户的复购率，就成了通往增长的一张明牌。
说起来容易，做起来却是个系统性工程，而且也正因为是明牌，是众所周知的“道路正确”，这条路反而充满了竞争，没有想象中好走。
去年，拼多多的年活跃买家数几乎到了网民规模的天花板，今年又实现了这么高的增长，拼多多抓住了什么机会？
首先，消费持续复苏是拼多多实现增长的宏观背景。
今年1—10月，我国社会消费品零售总额累计38.54万亿元，同比增长6.9%，网上零售额为12.3万亿元，同比增长11.2%，其中实物商品网上零售额10.3万亿元，同比增长8.4%。
其次，拼多多有超出大盘的表现，是因为抓住了消费侧的变化。
有一种观点认为，现在人们把钱包捂得更紧了，这似乎与消费复苏整体复苏是相悖的，实际上并不冲突。
这是因为大众消费的需求发生了变化与迁移，也是审慎决策的一种投射。
那么，消费需求发生了什么变化？
第一，要性价比。
如果搜索小红书，我们会发现很多博主用的文案是，测过了不是平替，是正品。对比的一般是某个品牌与拼多多的某店铺的同款商品。
这样设置文案的背后，是消费者对于“不花冤枉钱”的需求。
除此之外，今年双11，各电商平台都将价格力作为核心武器。越来越多的消费者走过“质疑拼多多”“理解拼多多”“拼多多真香”的历程，成为拼多多的忠实信徒，还自称“拼门”……这些现象无不印证了低价心智已经是消费的核心趋势。
第二，要实惠，但不能质量差。
从国民储蓄来看，消费者手中不是没有钱，而是不愿意为不具有质价比、性价比的商品买单。
拼多多上入驻的大牌越来越多，品牌折扣渠道唯品会表现较好，都说明了消费者可以买贵的，但不能买贵了。
换句话说，消费者对产品品质的要求并没降低，只是希望以更少的代价得到更高品质的产品。
第三，在商品之外，消费者也有更高的服务要求。比如，和商家发生纠纷时，自身权益是否能得到保障。
正如拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻所说，要与广大消费者保持共情，从普惠和立足民生出发，充分尊重每一位消费者的每一个需求。
总体来看，消费已经进入"提质不加价”的阶段。
实惠，是拼多多的基因。
在发展的过程中，拼多多从量变走到质变，比如2021年开始的从重营销转向重研发，今年拼多多又首次提出进入全面拥抱“高质量发展”的新阶段，将提升质量作为首要目标。
拼多多的爆发并不是靠短时间的动力，而是依靠长久积累下的势能。
在高质量发展的目标之下，拼多多的实惠，不只是靠补贴实现，更靠全链路的高质量运作：更要向源头要性价比、要品质，向产业链要升级，向运营要效率。
通过提供更具有“质价比”“性价比”的商品、更优质的服务，拼多多打好了这把“明牌局”。
二、高增长背后的“三高”
斯坦福极简经济学提到，短期看需求，长期看供给。
就像汽车必定替代马车，更高效率的工具必将替代效率低下的工具，更高质量的模式必将取代低质量的模式。
只有高质量的供给才能满足高质量消费的需求，推动高质量发展。
作为连接消费者与商家的平台，拼多多的“高质量”围绕消费、供应和平台三个方面来开展。
消费者希望买到全国各地的特色美食，对国货产品有更大的偏爱，都属于高质量消费的需求。
９月下旬，拼多多联合郁美净、五芳斋、格兰仕、安踏、洋河等100家国货、老字号开启了为期一个多月的“国货节”大促。
通过与央视财经合作，让上海制皂、孔凤春、鸿星尔克等58家国货品牌，在直播间团建，用百亿补贴给消费者优惠，也让品牌讲述商品和品牌的故事，实现品效合一。
在这样的特色直播、百亿补贴以及万人团的资源扶持之下，拼多多平台上国货品牌销量增长显著。
前面我们提到，拼多多的实惠，不只是靠百亿补贴的投入，也不只是靠万人团来归集和精准对接需求，也靠对供给侧的改造。
过去几年，拼多多一直在推进产业链的创新，尤其是拼多多起家的农产品。
2023年，拼多多发起了“农云行动”，涉及到供应链上云、品控等多个方面，通过推动农产品的标准化、数字化和品牌化，来提升产品的品质，降低种植、运营和流通环节的成本。

为了实现提质降价的目标，拼多多致力于农研，通过先进技术下乡、科研成果转化，来帮助农产品上行。
过去三年，拼多多联合高校举办了三届农研大赛，今年三季度，拼多多深度支持第二届科技校园大赛。
酒香不怕巷子深，是因为它是酒，越陈越香，而很多农特产有最佳上市期，消费者吃到新鲜的农特产是刚需，商家卖出去农特产也是刚需。
今年，在农民丰收的秋季，拼多多上线了“多多丰收馆”，投入10亿元资源包，汇集全国来自1000多个农产区的50万款农副产品，从源头直达全国大市场。
三季度，农云行动走进了江苏大闸蟹产区，走进了西北五省水果产区。陕西周至县的果二代刘恒，通过在拼多多的经营，让自家猕猴桃“种得好”也“卖得好”，下一步他还要把自家的猕猴桃做成“佳沛”这样的品牌。
让用户放心买，让商家安心卖，拼多多还需要做一个重要的工作——生态治理，为用户提供更优质的消费生态，为商家构建更健康的经营生态。
三季度，拼多多的生态建设围绕未成年人保护、图书及其他版权商品治理和专利保护来展开。
在未成年人保护方面，平台从账号认定、搜索浏览及购物下单限制、正向内容引导等维度优化产品功能及服务。目前，成人用品、处方药、治疗抑郁症药物、游戏账号直播充值之类的虚拟类商品、酒类、农兽药、非厨刀具类商品都已全部纳入未成年人不能下单的范围。
在图书治理上，拼多多从严推进图书上架审核、售假店铺惩处等工作，形成了包含15000张证照的“图书经营主体资质黑名单库”。
今年以来，拼多多还积极开展知识产权治理，加强知识产权保护。
“公司内部下了很大的决心，准备通过长期奋斗走向高质量发展”，赵佳臻在电话会上提及，可喜的是，这项战略的回报目前看起来比公司想的还要来得更快一点。
一个最直观的回报就是经济上的效益。第三季度，拼多多的在线营销服务同比增长39％，这项收入里最重要的来源就是商家在拼多多上的投放。
商家在拼多多实现利润的增厚，自然愿意增加投放以博取更高的增长。
三、TEMU，何以狂奔？
通过提供更具有“质价比”“性价比”的商品、更优质的服务，拼多多留住了国内的消费者，也俘获了大票海外消费者。
拼多多财报中的交易服务收入，包括国内电商业务的佣金，也包括跨境电商业务的佣金，今年三季度，这一项收入的增速达到了315%，占收入的比重达到42.3%，较去年同期提升超过22个百分点。
重要增长点就在于多多跨境。
去年，我国跨境电商出口规模突破2万亿元，今年继续保持高增长的态势，其中上半年，跨境电商进出口总额达1.1万元，同比增长16%，出口增速更快，接近20%。
到海外找增量，成为企业的共识。
在这种背景之下，去年9月，拼多多推出了多多跨境，通过简化出海流程、降低外贸门槛、拓宽订单渠道，让更多中小外贸企业拥抱国际大市场。
短短一年时间，多多跨境每天出口包裹量已经超过40万个，日均货重达600吨左右。
根据晚点latepost的报道，过去一年，Temu在全球47个国家上线，APP被下载2亿次，有约9%的美国人在Temu购物，今年九月有1.2亿人打开app。以美国市场为例，Temu九月的GMV已经逼近出海独角兽、经营十多年的SHEIN。
从消费侧来看，Temu海外受欢迎与拼多多主站在国内受欢迎的思路是相似的：消费者永远有追求实惠好物的需求。
在万圣节、黑五、圣诞这些海外的传统购物节日，Temu也会推出大促活动，让海外消费者能够买到高性价比商品。
从供给侧来看，多多跨境已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，依托国内强大的供应链，建立起极强的低价优势和商品丰富度优势。
商家出海需要熟悉海外市场的运营人才、专业的售后服务团队和稳定的物流渠道等，这些对于传统的外贸型企业来说，是很高的门槛。
拼多多推出“全托管”“柔性供应”等创新模式，商家可以专注于商品的生产与打磨、品牌的建设，其他的运营、仓储、物流、售后都由多多跨境负责。这种模式加强了商家的强项，也补足了短板。
比如，有一位名为柳文海的90后“厂二代”，父母在山东日照经营一家帽子工厂，他在义乌经营一家小型电商公司。
他见过外贸生意中，工厂与客户的不对等，被拖账期、花大心思高成本维护客户关系都是常有的事，就算这样，赚钱也很艰难。据柳文海描述，父母的工厂一个帽子仅赚五分钱。
加入多多跨境之后，商品的销路打开了，周转也变快了。柳文海和他在义乌的设计团队将重心放在了创新上。他们几乎每天都会根据买手传递的市场信息，研究流行元素，并迅速将其转化为新款，再放到平台上测款。
柳文海称，在传统跨境电商平台，人工、物流等方面的成本要占据产品售价的30%，但在多多跨境上仅为10%。
为了助力平台商家卖出更多优质好货，保障平稳供应，多多跨境自今年3月起持续扩大仓库布局，增强收货能力，同时加大备货天数，提升供货能力。
多多跨境目前还与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司合作，打通了海运快船渠道，以平抑高涨的空运价格，降低物流成本，为平台及跨境卖家提供更多发展机会。
多多跨境作为出海电商里的后起之秀，持续狂飙，已经成长为拼多多的第二增长曲线，也给拼多多的市值带来了更高的想象空间。
四、结语
拼多多经受过各种各样的质疑，也用持续的高增长消解了不少质疑。
持续的高增长，源自于拼多多抓住了消费的主要逻辑：消费者始终需要优价好物。
在这个重要的背景之下，拼多多用更好的供给，满足更多元、更高性价比的消费，用更集中的消费需求、更深刻的消费观察，引导优质供给的实现。
再加上拼多多内部强大的执行力，实现增长几乎是必然的。也正是因为有强大的执行力，有成功过的经验，才会有对“Temu成为下一个拼多多”的预期。
经济效益之外，拼多多的高质量发展战略实现了正向的外部性，比如带动就业、促进农业的数字化转型等等。
从经济效益到社会价值，拼多多值得投资者另眼相看。

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