繁华的背后，易信危机正浮出水面

2014-08-23 09:03

8月19日，易信迎来了一周岁生日，网易CEO丁磊的内部信和易信团队致用户的一封信引起外界关注。丁磊表示，“一周年之际，我认为易信可以给个及格分了”。是的，你没看错，这款曾被丁磊评为0分，甚至让其第一次有了“打工”感觉的移动社交软件，能获得及格的评价已实属不易。1年下来，背靠中国电信强大资源支持的易信，不仅能在微信阴影中活下来，而且凭借流量补贴、跨网短信等走出一条差异化道路。

7月中旬，易信宣布注册用户数超过1亿，并推出“新鲜生活社交”战略。让易信颇为骄傲的是，易信11个月破亿的增长速度甚至超越了微信443天用户数破亿的成绩。丁磊勉励易信员工，“用户对移动社交应用的需求不只一款，微信绝不是唯一的选择”。
正如丁磊所说，移动社交应用的战役远未结束，易信仍有发展空间。上至高层，下至易信团队，都像打了鸡血似的，对易信的成功充满期待。一切看似繁华的背后，易信的危机也正慢慢浮出水面。
1、如何确保活跃用户数增长
仔细阅读易信致用户的一封信，除了易信“慷慨”地公布多项核心数据：用户增长率、月活跃用户增长率等，好友增加量、消息总量等“奇葩”数据也被公开，甚至活跃用户增长率详细到以周为单位计算。
事实上，易信如此详细公布数据的做法并未在微信、陌陌等同类应用中出现，这也折射出易信的不自信。易信市场总经理袁佛玉曾坦言，1亿用户里月活跃用户超过30%，日活跃用户占10%，面对微信4.38亿月活跃用户，易信显然没有实现大众化。
不过，有关易信月活跃用户达30%一直被外界质疑。在电信撤出易信运营后不久，一位电信创新事业部员工曾爆料，易信对外公开的月活跃用户30%不可信，“实际上根本不足10%，也就在6%-8%之间”。这也意味着，易信真实数据是月活跃用户在600-800万，与官方公布的数据相差甚远，而1亿注册用户则出于企业宣传。
不可否认，网易和电信曾有一段甜蜜的合作之旅。从易信用户增长渠道来看，早期易信送话费、流量，电信通过爱游戏、爱音乐，网易通过邮箱、游戏等优势渠道推广，后期电信通过《爸爸去哪儿》等综艺节目借势营销。不过，这也间接证明易信并未纳入电信定制机预装应用的推广体系中，而这恰恰是电信最具优势的推广方式。
随着电信退出易信的日常管理和运营，对于失去电信推广资源的易信而言，今后将通过自主渠道来获取新用户，以及维持活跃度，对没有移动社交成功运营经验的易信是不小的考验，泡泡的倒下犹在昨天。
除了“内讧”带来的消耗，来自外部的压力也不可小觑。移动社交战场，微信一家独大，手Q也虎视眈眈。无论是陌生人兴趣社交，还是区域性社交，易信都面临强大的竞争对手。如何强化自身的社交属性，留住更多用户，确保月活跃用户数等核心数据的增长，是摆在易信团队面前的一大难题。
2、难有作为的新鲜生活社交
经过一段时间的摸索，易信推出“新鲜生活社交”战略，主打“问一问”和“拼车族”两项功能，而这正是微信、手Q所不具备的。
最新数据显示，“问一问”每天内容产出量高达180万，“拼车族”每天发起拼车路线约10万条。易信正凭借新鲜生活社交走出一条差异化道路，成为拉动用户快速增长的重要原因。
易信同时表示将围绕新鲜生活社交战略做更多探索，它会不会成为易信死磕微信的杀手锏?答案是不会!
一方面，从产品角度分析，以“问一问”为例，虽然短期内能拉动用户增长，也能增加好友添加率，但无论用户出于好奇还是确有需求，待问题解决后，能留住多少用户还是未知数，同时新增关系的维护也是一大考验。如果不能解决这两个问题，“问一问”也只会沦落为添加好友的新途径，对于用户活跃度的提升不会带来实质性的帮助。
另一方面，回归产品原点，尽管目前易信主打的差异化策略比较成功，但其本质仍是一款移动社交应用，再怎么差异化都绕不开即时通讯这一核心功能，而微信、手Q早已形成较大用户规模和活跃度。
事实上，在移动社交领域，只有形成规模效应才能推动新业务的发展。前有微信、手Q两大拦路虎，后有陌陌、来往等从细分领域切入，易信的基本定位是先活下来，然后试图分一杯羹。没有足够用户活跃度作支撑，被寄予厚望的生活社交显然难有作为。比如，用户在“问一问”提出问题，可能会遭遇没人回答的尴尬。
易观智库分析师李欣然指出，“尽管易信有1亿用户，但活跃度较低，发展问一问意义不大”。另外，易信的发展策略也陷入颠倒状态，其当务之急是通过产品创新和强化定位来进一步提升活跃度，以此带动生活社交的发展;而不是依靠生活社交来拉抬易信整体的活跃度，这样只会适得其反。
3、易信能否承载网易的移动梦
易信作为网易战略级产品，被丁磊视为布局移动的一张王牌，他曾表示将在未来几年内加大对其投入，希望打造成网易最成功的智能手机社交类产品。这一说法在近期得到进一步证实。
丁磊表示，“网易移动产品中，新闻客户端是一个读新闻的载体，有道词典是一个英语工具，云阅读、云音乐是基于文字和音乐的内容产品，只有易信是通讯产品。在移动端，把这些产品串起来的方法和可能性比PC端更加多样化，因为易信是随时在线，用户有很多碎片化的时间，相信会找到一个非常棒的方法去将这些产品串联起来”。
换句话说，丁磊打算把易信打造成一个平台级产品，通过整合网易新闻、云音乐等产品打造一个相对封闭的生态圈，不仅能与微信形成更差异化的竞争，也能有效提升用户规模和黏性，而微信也正是通过投资大众点评、京东、58等打造生态系统和开放平台。
易信能否承载网易的移动梦?短期内看不到希望。对网易而言，其实更具O2O挖掘潜质的产品是易信，腾讯O2O任务也是由微信承载，但过去一年来易信表现不温不火，网易把布局O2O重任放在网易新闻上，早前4.0版本推出“本地宝”资讯服务平台，通过接入大众点评等第三方服务商，为线下商户导入用户和交易，以此来加速商业化。
数据显示，网易新闻客户端月活跃用户超过1亿，1年内流量增长超过300%。没有活跃度就谈不上布局，此举给易信一记耳光。事实上，网易新闻在丁磊布局移动中扮演了排头兵角色，彩票、游戏等业务相继接入新闻客户端，而这也是网易移动收入的重要来源，这是处于投入期的易信所不具备的。
放眼未来，易信整合网易系产品后免不了走上商业化道路，而这也是易信必须面对的挑战。可以预见的是网易有意把易信打造成最大的游戏分发平台，移动收入多元化难以实现。如何朝商业化迈进并兼顾用户体验，这是困扰张小龙的难题，恐怕连丁磊也没有想好。

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