“双十一”底价之战：超头主播和商家，谁在“收割”谁？_砍柴网

首页 > 科技快报 > 业界 >

“双十一”底价之战：超头主播和商家，谁在“收割”谁？

2023-11-04 12:36

（图片来源：视觉中国）

（图片来源：视觉中国）
这可能是有史以来价格竞争最激烈的“双十一”。
每年都会参加电商“双十一”促销活动的制造厂商方昊，关注到了京东平台和李佳琦直播间的“口水战”，但他不确定，这一次的争议究竟是“超级头部”主播对商家“割得太狠了”，还是“商家把直播间忽悠了”。
方昊是义乌产业集群的一家工厂厂长，他懂得供应链工厂在成本控制上的巨大优势。显然，电商平台也看到了这一点，淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台，以及抖音、快手都在发力产业带供给端，争夺各地的中小商家进驻，以挖掘更多的低价可能性。
低价战从来不是什么新玩法，“直播间和平台的保价是行规，多少年都这样的。”方昊说。“同品低价竞争，由来已久。”杭州希疆新零售研究院创始人、院长游五洋也表达了类似的看法。
游五洋提到，15年前，苏宁与国美两大连锁商就曾为了争夺消费者纷纷降价促销，亮出“最低价”底牌。同时，还承诺“买贵，双倍补差价”或“买贵包赔”。两巨头交战，一度“折磨得品牌商焦头烂额”，像格力、美的和海尔等知名家电品牌，甚至要被动与“自己打架”。
只不过，这一次的底价战争主战场来到了线上。
品牌商：极致低价后，有人开始逃离
李晓军目前在浙江拥有一座品牌商品的中央智慧工厂，他发现由于出口受阻，很多工厂正在用低价加快处理存货。不只是在“双十一”期间，不少具备生产制造能力的商家将低价处理当作了日常销售手段，他们选择的往往都是拥有粉丝流量效应的网红直播间。
“这既造就了一些网红，也形成了一个恶性循环。”在李晓军看来，一些商家进驻平台或直播间给出“最低价”，不过是以暂时性的促销获取规模的手段。李晓军对此予以理解，当前经济下行周期，企业遇到经营压力，坚持做品牌的商家，处境更为严峻。
“忙着备货，上活动。”扬州市曙光牙刷厂厂长屠新业正在投入今年的“双十一”促销，但是他却不敢轻易祭出“低价”，因为在“极致低价”上他并不具备竞争力，“管理、产品用料、品质管控，成本比小型工厂都要高，极致低价等于品质较低。 我们不会去做，拼不过那些小厂子”。
粱大侠酒业是一家集产品研发、品牌运作、销售于一体的专业酒业营销品牌，目前该品牌的高粱酒已经从直播渠道全部撤出，也没有把“双十一”当作重要的销售节点。2017年粱大侠刚创立的时候，“双十一”的销售额占到了全年总额的20%，而今年的预计只会占到5%。
粱大侠创始人傅治纲如此调整策略的原因是，直播间曾多次跌破粱大侠的底价，扰乱了整个产品的价格体系，“电商、直播间之间恶性竞争，一瓶酒我给的销售指导价是99元，但是平台要做补贴，主播用佣金贴，把价格打到了69元，甚至更低，相当于亏本赚吆喝”，面对这种情况，作为品牌方，也没有太好的处理办法，他无奈地说：“最多也就是投诉一下”。
在傅治纲看来，头部主播要求的价格没利润，直播想要获取流量的成本又很高，如果消费者只是因为低价而购买，这意味着商家也很难将其转化为核心消费者。“消费者越来越对这种便宜习以为常，没有足够的利润空间，谁又会愿意创新呢？”
直播间：“超头效应”下再拼低价
有些品牌商选择逃离“双十一”、逃离直播间时，直播间的日子也并不好过。多家直播间相关负责人向记者介绍，今年“双十一”他们拿不到品牌方的货，“李佳琦直播间卖完几天后我们才能卖，并且价格在‘双十一’期间也不能超过李佳琦的直播间”。
一位MCN（多频道网络）机构高管说，美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美ONE”，李佳琦所属公司）不仅要求控价，还要控品和控品牌。即，一些产品只能在李佳琦直播间卖，甚至不能在天猫官方旗舰店推出同样的货品，阿里方面也已知晓美ONE的相关行为并采取了应对行动。
一家成都MCN机构今年甚至从全品类直播转向了珠宝直播，并解散了全品类电商直播团队，“不投流就卖不动，投流就不赚钱”。该机构介绍，想要做头部主播就要靠“低价心智”去获客，但是没有足够的粉丝数量品牌方又不会买单，自己只好用佣金补贴粉丝以达到低价，加上人力、物力各项费用，全品类的直播很难赚钱。
10月25日的“双十一”预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV（商品交易总额）约为95亿元。
游五洋对“超头效应”下，李佳琦直播间能拿下某些品牌商品的最低价表示理解，但他强调，这也会形成马太效应，即“超头”直播间的销量在平台形成一定的垄断后，主播话语权变大，进而导致平台的很多政策无法落实。
一家大型食品企业品牌相关负责人告诉记者，选择低价是多方权衡的结果。大品牌有着严格的产品价格体系，利润多少是由货品的销售策略决定，有的货品是为了利润，有的货品是为了销量，有的货品是为了品牌曝光，每个产品都有多个定价，如日常销售价、大促价、红线价等。
对于品牌方来说，李佳琦的直播间已经成为一个重要的销售渠道。一位消费品企业的高管透露，美ONE并不会直接要求签署低价协议，但年框合作中会有相似的条款内容，且品牌方无权修改。反倒是一些中腰部主播会不顾忌地让商家去签保价协议，比如“在活动前后60天不能推出更低价”。中腰部主播更需要用一次又一次的最低价去获取消费者的信任。
电商平台：从“二选一”到“底价协议”
对于电商平台来说，争夺最低价也已不是什么新鲜事。今年在京东打出了“‘双十一’、真便宜”之后的第二天，天猫也喊出了“‘双十一’、更便宜”的口号，加上本就出身于低价战场的拼多多，电商平台的低价战自“双十一”序幕拉开就从未休止。
前些年遭遇监管处罚的“二选一”协议就是彼时“底价协议”的一个初代版本。而这一次，新加入的“超头”玩家的“底价”正在进一步冲击这个多头混战的市场。
今年“双十一”开局不久，京东被品牌商海氏投诉，由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。该事件也撕开了平台之间的低价之争。
京东采销在喊话李佳琦之后，自己也上阵做起了直播，卖点就是低价。
“通过这次直播我们就可以发现，用户最关心的仍然是价格和产品本身，”京东家电家居洗衣机品类采销小孟谈到，“我们的直播间没有任何坑位费，没有任何达人佣金。所以能把这些成本节省出来做补贴，品牌方就非常愿意配合”。
正如小孟所言，在第一天直播结束后，就有更多品牌方找到他希望能在直播间讲解推荐，部分商品甚至给到了5折的价格。
京东方面给出的数据显示，京东“双十一”直播首周总观看人数超1.4亿，涉及到的品类有家电家居、3C数码、超市、服饰美妆、汽车等。其中，京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，京东超市首场采销直播创造了观看破千万纪录。
一家大型食品品牌相关负责人告诉记者，“底价条款”是业内常态，这种情况不仅限于头部主播，中腰部、小主播的直播间都存在。只是头部主播要求的违约金高，比如销售额的3-5倍，有些会标注具体金额，如果要合作，商家不能修改合约。
对于底价协议是否违法，远泽律师事务所管委会委员、律师蒋学勇对记者称，应根据涉嫌主体是否具备符合《反垄断法》、《禁止垄断协议规定》、《禁止滥用市场支配地位行为规定》等系列法律法规和具体的事实进行认定。
他认为，首先，从行为主体看，违反《反垄断法》的主体必须是经营者，但经营者也有明确界定。直播间提供直播带货服务，有可能是会被执法部门归类认定为“提供服务的自然人、法人和非法人组织”；第二，涉及的经营者是否具备市场支配地位的认定。直播带货作为当下某一品类商品销售服务的主流，可能被认定形成了《禁止滥用市场支配地位行为规定》所界定的“相关市场”，头部直播间带货如达到一定的份额，形成了品牌对直播间、主播的极难替代的需求，甚至直播间、主播有能力阻碍、影响品牌进入相关市场，直播间、主播是可能被认定为具有“市场支配地位”的；第三，具备市场支配地位的经营者，如存在“以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品”、“没有正当理由限定交易行为、交易对象”等排除、限制市场竞争的行为，会被认定为“滥用市场支配地位”。
也就是说，在前述的要件都具备的情况下，直播间、主播很有可能会被执法机构认定为违反《反垄断法》，构成垄断，面临相应的处罚。
实体零售：供应链的重构
今年“双十一”期间，线下传统零售商超同样加大了促销力度。作为传统商超巨头的大润发在上海和江苏部分地区的门店里挂满了“老实人不炒价”的标语，针对乳制品、休闲零食、个护家清、粮油干杂、酒水饮料等多个品类的1000多款商品进行折扣优惠。大润发的部分商品优惠力度甚至超过了淘宝。例如，一箱认养一头牛A2β-酪蛋白纯牛奶价格较淘宝平台低了10元左右。
不只是大润发，永辉同样推出了极高的优惠力度，在线下开设折扣店，在线上开启折扣预售。永辉方面表示，折扣店会每日从各类商品中选择一部分打折销售，线上预售商品也在五折到七折左右。记者对比发现，部分折扣商品价格与天猫超市持平。
糖兜科技CEO曹国亮是盒马的合作商之一，双方在2020年开始合作，并在江苏昆山开办了烘焙工厂，为江浙沪的盒马门店供应食品。
曹国亮的另一个身份是烘焙品牌“爸爸糖”的创始人，如今在全国拥有超过500家门店。曹国亮亲身感受到了小门店和大电商之间的鸿沟。盒马烘焙工厂生产原味吐司的生产线全程只需要十个左右的工人，计划建立的五个中央工厂只需要五个管理团队和厨师团队，相较于爸爸糖每个门店都需要配备同样人数的厨师团队和管理团队，盒马的中央工厂极大节省了人力成本。
但价格依然是品牌和实体商业最关注的“痛点”。
凭借着垂直供应链和自动化生产，曹国亮称，“盒马烘焙的产品价格能够击穿世界”——盒马原味吐司的价格被压缩到6.9/240g，相似克数的原味北海道吐司，爸爸糖的价格为34元，盒马烘焙的价格为21元。不过由于产能的原因，现在工厂的产品只能供应盒马实体店。
在“双十一”电商平台大幅度折扣力度之下，有从业者担心，一味强调低价或许将进一步拖垮实体零售商超。不过，商超也已开始行动，通过供应链端下功夫来压缩成本，做到“更低价”。
自推出“移山价”后，盒马在10月中旬宣布全面启动供应链调优项目，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，并在门店设置“线下专享价”专区。盒马创始人、CEO侯毅在接受媒体采访时称，构建“价格竞争力”是盒马最核心的目标，但盒马认定的“折扣化”不是卖便宜货，而是通过垂直供应链建设，“品质向上、价格向下”。
【来源：经济观察报】

共有评论0条

相关推荐
实探"淘宝第一村"：日发300多万件包裹 年售货600亿
三部门双11前要求不得强迫"二选一"！27家平台参会
唯品会双11推出"特卖狂欢节"，为期15天3折再补贴
双11旅游数据出炉 90后成绝对主力
双11改变中国，然而隐忧也逐渐出现！
双十一手机销量公布：荣耀全面超越小米 三星未进入前十
阿里巴巴双十一再创新高，物流已难以应对
明天“双十一” 要谨防这10大网购陷阱
百万商家参战“双十一”：十个电商包裹两个来自拼多多
双十一剁手不纠结 《全民的选择》包你做苏宁幸运大狮
电商备战“双十一” 诚信经营是成功之道
“双十一”大战前夕，阿里巴巴这一动作，意味深长
往年“双十一”一天买好几万 今年攻略是什么都不买
“双十一”火爆成这样，电商股价竟然齐齐下挫了
苏宁易购再迎门店开业高峰，互联网门店搅局“双十一”电商大促
拉来Intel、CES 组成黑科技联盟，天猫向京东发起的硬仗正等你掏腰包来“投票”
三大电商点燃“双十一” 网贷平台加入“战局”
“双十一”也玩黑科技：京东试水“无人仓”
Burberry 也要来凑“双十一”的热闹，但电商化对奢牌就真的安全无副作用吗？

<返回

<返回首页

Copyright CmsTop.com
2025年12月18日 21:30:00