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慢吞吞的当当已然痛失竞争良机

2014-08-22 07:05

8月14日，当当网发布第二季度财报，总净营收19.608亿元，同比增长31.3%;净利润2880万元，连续3个季度实现盈利。亮眼的财报背后，当当股价近三个月也突飞猛进，涨幅超过40%。稍早前，刚上市的京东却拿出了一份净亏损5.8亿的第二季度财报。
昔日电商双星今天的体量虽然已不在一个档次，但考虑到刘强东与李国强当年在微博互掐的那段“基情”，这两家电商平台还是会不时被拿出来一起比较。最新财报一盈一亏，让部分观察员大跌眼镜，有人甚至认为,当当并没有在那几场声势浩大的电商价格战中掉队，相信亮丽的财报和飙升的股价会让其重拾辉煌。
然而事实果真如此吗?探究“卖书郎”当当近期表现出逆袭趋势的原因，我们不难发现：一方面当当大幅扩充了品类，从卖图书为主切入了更主流的女性消费品市场。另一方面，当当的股价本身就被低估，在电商概念进一步火热的当下大幅上涨也属必然。
一直以来，电子商务便是中国互联网经济的“三驾马车”之一(另两个是广告和游戏)，该市场本身有着很大的增长空间;资本市场对这一领域特别青睐也无可厚非，京东、聚美，以及被称为“华尔街妖股”的唯品会，都是资本狂热下的产物。从这两个方面来讲，当当第二季度的表现可以说是自然反应，不足以得出重拾辉煌的结论。
从万亿级的市场体量来说，电商领域的确容得下多个玩家。但是，互联网行业还有一个久经考验的铁律：721定律——同一类市场通常有一个超级公司会占据市场的70%左右的份额，老二会占据20%左右的份额，剩余的10%由几家小公司分吃。在平台电商这个细分类别下，京东毫无疑问已占据了7，剩下的2目前来看是苏宁易购在把持，此时发力的当当，已沦为与其它平台一起去争取那剩下的1。
当然，市场风云变幻，互联网企业大起大落的事情更容易发生，不排除当当有逆袭的可能，但就目前来看，这种可能性十分渺茫，至少当当没有展示出去创造这种可能性的决心和勇气。相反，当当存在的两大硬伤，随着业务继续深入发展，会进一步制约该公司的发展势头。
硬伤一：底子是轻资产，向重资产扩展不易
和当年的卓越亚马逊并列，当当是我大学时网络购书的两大选择之一，这在当时网络商品还没如今这么多种多样时，这种特色算是一大优势。但可惜的是，当当沉湎于这种轻资产的优势太久太久，迟迟没有进行品类扩充，或者说没有成功开拓其它品类，譬如重资产的3C、家居服装等。以至于当京东向图书电商进攻时，当当份额被蚕食却不能在其它品类发起反击。
“不止是中国最大的网上书店。”直到今年8月5日晚上，当当官网对外发了一份“声明”，宣称9月份即将开启蜕变之路。 “我们要做一家拥有文化底蕴的综合类时尚电商。除了图书，还有衣服、鞋子、配饰、美妆、家居用品。” 目前，当当首页上服饰、美妆等时尚品类已经占据视觉中心。
然而，从一个主要卖书的轻资产平台，往销售家居服装等重资产的平台过渡，这中间的难度不是一般的大。逻辑是否合理、既有用户能否顺利迁徙先不说，单就大件商品给仓储、物流、快递送带来的挑战，就有得长期经营单一业务的当当折腾的了，更不用说打入京东的地盘，在3C、家电等品类也一较高下了。
打个比喻吧，当当之前修的是一条单车道，如今要要想在这条路上跑更多的车子，就得先拓宽车道至双车道四车道甚至八车道，否则就算增加再多车子也，“流量”也跑不起来。
硬伤二：痛失竞争良机，已成跟随者而不是挑战者
当年京东和当当的那几波价格战，打得相当惊心动魄，当时双方都憋了一股劲，就是不能认输，因为无论是刘强东还是李国庆，以及他们背后的投资方都深知，一旦认输，输的将不止是气势，而是整个未来。后来事实证明也的确如此。
京东在熬过与当当的对阵外，还经历了苏宁易购和易讯的夹击，后期更是和天猫直接交锋，几番折腾才做到今天的品牌知名度和江湖地位。而“偷懒”的当当，自那时起其实已经注定了掉队。
比较下双方第二季度的财报，京东虽然亏损了5.8亿元，但其净营收达到286亿元，是当当19.608亿的14倍。从目前市值来看，京东高达423亿美元，当当约为12亿美元，前者是后者的35倍。这些数据，清晰的反映了两者的差距——而仅仅在两三年前，两家还“出双入对”，被大家相提并论津津乐道。
多位互联网大佬都说过，站在台风口猪也能飞。但要是风口被“先行者”堵死了，后面的是只蜻蜓恐怕也不容易飞起来了。如今的当当，正面临这样的“跟随者”窘境。当然，当当比苏宁还是要理智得多，没有豪砸18亿来自说自唱，“独舞一曲”。
其实，无论是我上面说到的长期坚持轻资产卖图书，还是从价格战中撤出痛失竞争良机，归根结底指向的都是当当网运营策略的问题，而问题的核心结症总结下来就一个字：慢。安于卖书15年反映出来的是慢，逃避价格战竞争转而按部就班体现的也是慢——然而，在快节奏的电商时代，会有慢吞吞的当当的一席之地吗?
—— 说明 ——
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