传统餐饮人如何超越互联网餐饮“入侵者”？

2016-03-07 08:15

姚继骋，夜郎部落贵州菜创始人。一位完整经历过90年代中国经济崛起过程的资深营销人，以大学生身份深入地方市场，从零开始以奋斗和努力打开了当地市场，并获得辉煌业绩。在以“亲情文化”为纲的年代里，他转向餐饮市场创办夜郎部落贵州菜，几落几起中一直用一颗热忱的心探索和迷恋着餐饮市场。
经过十年时间的探索成长，姚继骋已经成长为一位资深餐饮人。在餐饮人的互联网发展探索中，探索和创新是每一家企业的难题。所谓的“转型”，就是在原来店面的基础上，用全新的方式去解决传统餐饮三公里范围内的限制，去解决高房租、高人工成本的难题。这也意味着餐饮人需要与时俱进。这种与时俱进，它不是无水之源，也不是无根之本，它的本质是一种继承与发展。他说，资深餐饮人一旦转变思路，能力就比互联网人强得多。餐饮O2O之道第三十六期沙龙，让我们一起听姚继骋分享传统餐饮人如何轻松超过所谓的互联网“餐饮入侵者”。
青涩年轮，他是时势与智慧造出来的英雄
姚继骋是江苏人，夫人是贵州人。毕业之后，姚继骋在一家健康器材企业从销售员起步，成长为总部的营销经理。作为职业经理人他的表现一直很好。当时，企业处于直线成长阶段，老板派他作为区域经理到其他地方去开拓市场。区域经理虽然职位没有总部营销经理高，但是非常赚钱。姚继骋1999进这家公司，2001年在北京的收入是4000多元一个月，一般的区域经理一年可以赚20多万，重点的市场如上海、青岛等区域一年可以赚80多万。
2002年初，姚继骋被派到苏锡常区域。当时这个区域市场没有打开，销售情况很差。一个月只能卖3万元一年不到40万。老板说，你是江苏人，对这一片区域应该比较熟悉，你能做到多少？姚继骋说，一个月20万，一年200多万应该没有太大的问题。老板说，你去的话，做到100万就行了。他当时以为老板开玩笑，后来，老板又找了他好几次，说现在40万，你翻一番，做到80万到100万我就很满意了。到苏锡常之后半年，业绩就到了20、30万一个月，好的时候能达到40多万一个月。苏锡常市场打开以后，老板问他管理这三个城市压力大不大。姚继骋说，他没感觉现在有什么压力，老板说我把整个浙江省都归你管。姚继骋和他夫人一起做，老板把苏锡常让他夫人管，浙江省让姚继骋负责。
刚去负责浙江市场时非常辛苦，在杭州从早上起床就开始忙，忙到晚上八九点才想起来今天一天还没吃饭，然后去吃一顿饭。他在浙江的杭州和温州设两个点以打开整个浙江市场，杭州到温州当时开车的路程需要八个多小时。一年不到的时间，在来回奔忙中，浙江省做到了月销售额100万。
就在这个充满信心和斗志的状态上，2004年底，他们回北京开会。按销售提成来算，应该能拿到35万的提成，但老板莫名其妙地扣了他10万元。姚继骋很郁闷，不明白为什么，因为这是他辛辛苦苦打拼出来。老板却跟他说，你这还不满足啊，我如果不让你出去开市场，你一个月只能赚4000多一个月，一年只能赚5万。现在赚25万，你翻了5倍，你还不满意啊！姚继骋回答说，我赚5万和赚25万的辛苦程度完全不一样，到地方去之后，我经常只吃一顿饭，有过好几次胃溃疡。老板觉得他有怨言，后来对他的信任度也降低了不少。
后来，姚继骋反思总结时，发现当时自己确实是太年轻，毕竟当时只有28岁。其实，这样的结果是必然的。公司当时做健身器材、按摩器、跑步机等，全国三百多个商场都有专厅，有三十多个销售处。作为传统营销，主要靠的就是渠道和终端，他们做得非常棒。2001年，他们的业绩在全国已经达到2.6个亿，作为一个私营企业，毫无疑问这是相当强的。老板是初中毕业，这个人很聪明，从农民企业家起步，眼界比较低。2000年北京申奥成功，全国的运动品牌开始风靡，他们完全可以借助这股运动风迅速崛起。2001年，姚继骋做总部营销经理的时候就曾建议过老板做品牌，当时做品牌很简单就是找形象代言人。
老板问他，找谁呢？姚继骋说，找李连杰。老板说，你问问他代言费多少钱。姚继骋费了很大的劲，找到李连杰的经纪人，对方开价600万。老板一听到这个数字，下巴都掉了，说，600万？？姚继骋说，600万多便宜啊，他是国际巨星，600万的话，我们有三百多个店，平均下来一个店广告费不到2万元。李连杰做代言之后，我们对专厅进行优化，售价提高10%是轻轻松松的事情。咱们的回报，哪止这2万元。老板说，这太贵了，你问问他，60万干不干，机会就这样失去了。如果按照姚继骋的思路去做，福建晋江可以坐OEM代工，他们做运动品牌、运动服装贴个牌加上李连杰的广告，放在店里一起销售，现在早就上百个亿了。安踏就是在2002年靠2000万广告费砸出来一个全国性品牌，当时年销售额就达到几十亿。
公司招聘了14个大学生，有北大EMBA的、有其他企业挖过来的高管。这个企业原来就是一个农民企业家创办的，这些大学生进入企业之后，被派到地方每一个区域都会有很大水平的提升，对销售额、品牌都有好处，当地的销售经理素质都会比原来高。他们公司一本书的导购手册都是姚继骋编写的，如顾客问各种问题怎么回答都在里面写得很详细。所有的培训教材、宣传手册、文字、图片都是他做的。对老板而言，整个企业文化水平确实都有了大幅度提升。最后只有姚继骋留下来了，要不就被淘汰了，要不就受不了老板选择了离开。
他明白了，老板的真实想法是，这些优秀的大学生都不可靠，他们一旦有了能力，如果自己创业，对企业会是个威胁和伤害。老板身边原来的经理人，都是他家里卖豆芽的、做木匠的的亲戚和老乡，一下子能让人家挣几十万，这些人对他忠心耿耿。因为老板一旦让这些人走了，他们就没法再赚这么多钱。老板要的就是这样的奴才，要的并不是人才。所以，老板对他们是用完以后就放弃了。如果今年你应该赚25万减10万，明年你应该赚40万，我给你减20万，你还能接受，那我就把你留下来。
从这个事件，他和他夫人都觉得这个公司有点太低层次了，两人都选择了辞职。当时怡禾康在苏州已经被姚继骋挤得没有生存空间了，因为没有销售业绩而人心惶惶。现在，怡禾康做得很好，我们大家都知道。怡禾康的老板是浙江人，非常有气魄。他想找姚继骋让他做苏锡常的销售经理，工资和提成都翻番。但当时的姚继骋因为这次事件而有点伤心，不想再干健康器材行业也不想在苏州待下去，所以拒绝了，两个人选择了回北京。他是学市场营销的，很喜欢营销。但当时如果做代理商，身上的钱没法压货，跟商场三个月的账期也无法承受，所以他选择了放弃。
痴迷餐饮，他借能力和胆量立足新战场
不久之后，姚继骋想到了贵州菜，因为餐饮的现金流很好，不需要压货。他清楚地记得，1996年大学毕业之后到岳父家里去，尝到了一次街边的炒螺丝，那个炒螺丝仅辣椒就有五种。他从来没见过这样的做法，之前一直以为炒辣椒就是一种辣椒加辣就可以了。第一次对贵州菜从辣椒开始产生了非常好的感觉，贵州菜很神秘。这种螺丝两元一份，他买了一瓶啤酒，一次吃了五盘，觉得酣畅淋漓无比过瘾。
毕业以后，姚继骋在国贸、东十四条的写字楼上过班。十几年前的写字楼，吃饭是超级痛点，脏、慢、服务态度不好，连开水都没有。如果想要开水，就需要花三元去买一个鸡蛋汤。很多餐厅老板的态度是，你爱吃不吃，反正这地方就这样。这些店面照样午餐火爆排队。
在上班的时候，姚继骋就想：我要是开一个餐厅，我要求不高，一定会让餐厅服务态度好一点、卫生好一点、味道、食材也会弄得好一点。当时碰到这样的餐厅，他就干净特别高兴，但当时这种餐厅少得可怜。
2005年一开年，姚继骋就跑到贵州去找厨师，到处查资料问贵州有什么特色菜。他把店面选在了五道口小宇宙，现在搜狐大厦的对面，地理位置很好。35平米、租金6000元一个月先试试手，因为还不会。装修、拿证，一个多月之后开始正式营业，一开业生意就很好。
姚继骋把店面设计得非常有格调，大家都为有一家这样的店环境很好、价格不贵、食材新鲜、味道也不错而开心不已，似乎找的这就是种归属感。联想、搜狐等公司的白领、北大清华的学生都非常喜欢他们家店。也就是从那一段时间开始，他对餐饮行业产生了深深的感情。开业一个多月之后，形势越来越好，从一天卖600、700元上升到900多、1300多……
但是，当时很可惜，碰到房子的问题。姚继骋找的是三房东，他不知道大房东和二房东只剩下三个月的租期，三房东转给他的时候跟他签了三年合同。三个月之后，大房东回来收房了因为他找到一个更好的租房者，价格也更高，姚继骋就被清理出来。
虽然那段时间做得很起劲，但有两件事情对他触动很大。当时做餐饮，他们需要在五道口附近住宿。由于没有钱，他和夫人只能住在地下室。由于地下室很潮，夫人得了关节炎。姚继骋心里很难过，因为他和夫人认识十年了，东南西北闯了十年，还住在地下室，他很心疼。早上起来洗漱，会发现身边都是刚毕业的大学生。想当年，他指挥几百万销售资金，手底下那么多人，也算是一个比较成功的职业经理人，怎么会混了十年之后，还跟十年之前刚毕业时状况一样的？他觉得心里落差很大。2006年他花几十万在通州买了房子。
两个人刚回到北京时特别局促，有一次他印象最深。他骑着直行车用箩筐去买菜，一辆马自达从他后面超车，姚继骋摔倒了，鸡蛋洒了一地。当时姚继骋相当郁闷，怎么会混成这样了，坐在马路边歇了十分钟，觉得不想干了。一想想，他夫人还等着他出菜、等着他加工，又回菜市场去买鸡蛋。他夫人说咱们回去上班吧，这样真的折腾也不是办法。姚继骋想想，那也是。因为房租的事情，2005年赔了一万多。买了房子，手里没有多少余钱，每个月都需要还贷。2006年他回到了公司上班负责营销，但那时候老是在想餐饮，上下班看见出租转让几个字，他就会停下来看，还想开个餐馆。在这过程中，姚继骋在五道口找房找了两个多月，看了超过80多个店铺都没有合适的，要不就是位置不合适，要不就是看中了转让费太高。偶然的机会在朝阳路看到了转让，也就有了现在的夜郎部落贵州菜。
热火朝天开始装修，但是，一波未平一波又起，房子没有房产证，不能开业。本来买完房之后，手里就只有七八万块钱。辞职开店时，装修花了三万，转让费出了五万。如果不能开业，这就会破产了。姚继骋说，当时连跳楼的想法都有了，怎么会这么不顺利呢？三个晚上都没睡觉，睁大着眼睛在想，这事情到底该怎么办。如果这店无法开业，这就意味着又要回去找工作。
2006年的姚继骋已经32岁，在职场处于一个比较尴尬的天花板年纪。找一个基础工作，自己会不愿意干。找一个总监级别的，老板对这样的人，人品会不放心。中高层职务的人员，很多时候都是老板自己栽培出来的，因为这样忠诚度高。庆幸的是，当时做销售经理的经历救了他。经过多番曲折，终于把房产证办下来了。中国的有些事情，经过变通就可以解决，这一点大家都懂。也正是因为这样，才有了后来无比精彩的夜郎部落贵州菜成长和转型故事。具体内容，则需要我们在第三十六期餐饮O2O之道沙龙现场去听姚继骋的精彩分享。
结语：传统餐饮人以“产品”和“服务”作为两大支点，因而传承千年不败。餐饮业发展到现在，人们总是在不断积累创新，餐饮业也开始走向全新的模式。资深餐饮人能对行业的源脉、本质有深刻把握，因此，他们才能真正为餐饮的发展开拓新格局。资深餐饮人的转型，这是一种胆识和创造！这种创造更是多年行业积累的体现，他们能在原有的优势上继承和发展，从而在餐饮O2O领域开辟一条新路径。

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