双11各平台都在卷的“低价”，背后比拼的是什么？_砍柴网

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双11各平台都在卷的“低价”，背后比拼的是什么？

2023-11-01 19:32

今年双11购物节已经拉开序幕，你开始买买买了吗？
相比于往年的预售、满减等眼花缭乱的玩法，今年各家平台都在“拼低价”。
作为双11的开创者，淘宝天猫也将“全网最低价”列为今年双11的核心KPI，首次推出了“官方立减”和“双11天天低价”；京东喊出了“真便宜”口号，拼多多则首次上线“单件立减”玩法，小红书、抖音、快手等平台也动作不断。
口号喊得震天响，平台们到底把价格卷成什么样了？双11的快乐真回来了吗？
01.真低价，还是喊口号？
双11走过第十五年，消费者厌烦了眼花缭乱的套路。既然各家电商平台都在主张争夺“低价”，喊口号没有用，不如咱们直接上反馈，真刀真枪地来一轮同产品价格大PK，看看哪家平台价格最实惠。
有媒体统计了三大电商平台百亿补贴的iPhone15补贴力度，发现整体来看，淘宝百亿补贴低价率相对较高。

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图｜来源红星新闻
以iPhone 15 128GB黑色/蓝色来看，淘宝、拼多多百亿补贴价格持平，售价5198元；京东百亿补贴暂无该机型货源。iPhone15 Plus 128G和256G的机型最低价均在淘宝，分别为6098元和7098元。iPhone15 pro max的512G，京东百亿补贴价相对便宜，为9058元。iPhone15 Pro的多款型号中，淘宝、拼多多分别有2款机型有价格优势。

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仅仅比较3c数码产品还无法足够反映双11的整体补贴力度。事实上，今年各家除了在喊出低价的口号之外，不约而同也都在强调价格力。简单来说，就是强调性价比，不仅要在9块9包邮上卷，在大牌商品上也要卷。
大牌美妆产品是衡量平台是否做到好货好价绝佳样本。社交平台上流传的一份美妆爆款商品价格清单上，我们可以看到诸如雅诗兰黛小棕瓶精华、SK-II大红瓶面霜、娇兰复原蜜精华液、Sisley希思黎全能乳等众多高级美妆产品的身影。常年价格在千元左右的SK-II大红瓶面霜在天猫百亿补贴，美妆买正送正的力度下可以做到500元的单价，实打实的“5折促销”。

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图｜来源封面新闻
从社交平台上消费者的分享来看，也能明显感知到今年双11似乎更往年更“实惠”。比如一位用户在比较过各平台美妆产品后就表示，感觉今年好多家都是直接买正装送正装，终于不再是抠抠搜搜送小样了。
数码产品一向是各家补贴的重点产品。今年iPhone 15 Pro系列首次用上了钛金属材料，发售之初曾一度在市场掀起溢价。从天猫、京东以及拼多多平台上的iPhone 15系列的价格对比来看，普遍都比苹果官网便宜了千元左右。其中，天猫百亿补贴之后，iPhone 15 Pro Max 512GB版本最高优惠超1300元。
除了百亿补贴，各家平台今年也纷纷推出相关动作让双11的玩法变得更简单。比如淘宝天猫的“官方立减”和“双11天天低价”、拼多多的“单件立减”，不用繁杂的凑单满减，直接给到消费者最低价。
简单、快乐的双11也得到了消费者的认可。天猫双11开启预售之后，1小时内成交额同比增长超200%的品牌就高达1300多个，成交量同比超500%的品牌数近700个。珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等品牌成交额争相破亿，花至、且初等国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”。多个淘宝直播间也在首日4小时内创下破亿纪录。

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京东平台上，双11大促开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍，百亿补贴商品5分钟销售破亿元。
02告别恶性竞争，好货好价才是比拼关键
低价对于消费者来说是快乐的源泉，但盲目的低价竞争却不是一个健康的生态环境。无底线的低价竞争会无限压缩商家利润空间，商家没有动力提供更优价值的产品，最终使得行业陷入低质低价的恶性循环。
对此，多个电商平台的负责人都在不同场合对外表示盲目低价并不可取。
淘天集团CEO戴珊说“不打恶性价格战”，淘天追求的是“好货好价”，“既要让用户获得‘好货不贵’的体验，也要引导商家提高货品性价比。”
淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在接受媒体采访时同样表示，淘宝天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本，同时用技术帮助品牌创新产品，满足多样化的消费需求来激活市场。
补贴是多个平台今年最显而易见的动作，淘宝、京东等平台都在今年都加大了百亿补贴的力度，平台直接下场以真金白银把价格打下来。
今年双11，淘宝天猫新增单品价格直降15%以上的“官方立减”和“天天低价”，淘宝直播则推出直播间“闪降”，不用凑单，一件就打折，预计将有8000万商品降至全年最低价。京东双11期间参与百亿补贴的商品数量比618提升了2倍。
但要让价格真正降下来，补贴只是开始，如何长期、系统地为消费者带来优质低价的商品，才是电商平台们比拼的关键。
艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》中就指出，虽然消费者对待消费的态度普遍更加冷静，但并没有放松对品质的追求，消费者对商品价值具有很强的区分和判断能力，有意愿为高品质付出溢价。
对于电商平台来说，对应的就不是低质低价，而是如何把好产品也做到好价格。衡量这一低价的指标或许可以用近些年来流行的“价格力”一词来指代。淘宝天猫今年初将价格力作为今年的五大战役之一，对其定义是高品质下的好的性价比。
淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛就在天猫双11发布会上强调，很多人把价格力理解成低价，这会让我们整个市场走偏。他们要提供价格力的商品，而不是把所有低价的东西盘出来给到消费者。“大量外部的平台主要销售规模和目标都是几十块钱的商品、衣服，这不是淘天的经营目标。”
3、真低价如何实现？
平台们既要实现好货好价，又实现“全年最低价”，价格力的实现，背后考验的实际上是电商平台们的系统能力和生态能力。
价格力是淘宝今年的战略重点，围绕价格力淘宝进行了一系列的重大变革。从淘宝今年的动作来看，价格力的实现实现或许可以被归纳为四个因素：供给、流量、机制、生态。
据媒体报道，过去一年淘宝新增商家512万，其中约有100万是从其他平台流入。商家“入淘潮”的重现，一定程度上反映了平台的供给能力。
供给，简而言之就是平台能否吸引到足够多的商家、能否为消费者提供足够丰富的商品。近些年随着新兴电商平台的兴起，商家的选择多样化，平台需要为商家提供足够广阔发展空间和有力扶持。比如今年双十一，阿里妈妈针对商家的权益补贴就超30亿元，涵盖现金补贴、AI以及内容能力的扶持。
供给的另一层含义是供应链极致效率，平台能否准确洞察消费者需求，从而快速调动产业带联动，缩短从工厂到消费者之间的链条是其中的关键。数据显示，今年第三季度，入驻天猫的新品牌数量再创新高，同比去年增长105%，其中42%是中国制造产业带工厂创立的自有品牌。
这些有力的激励措施，促使今年天猫双11成为新品牌、新商家、中小商家参与最多的一届双11。
在商家的运营策略上，今年淘宝的一系列动作都在试图去中心化，主动放权商家，扩大商家自主权，鼓励商家公私域结合。淘宝首页的“订阅”改为了“关注”，商家店铺与逛逛、直播等内容账号打通，方便商家一体化运营。同时，淘宝面向全量商家首次开放了会员运营功能，中小商家也可0门槛开启会员运营，帮助商家做大私域流量。
除了鼓励商家做大流量，平台在机制策略上也应有对应调整，让真正具有价格力的商家产品能够脱颖而出。今年2月淘宝价格力策略启动以来，先后形成了五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系，目的就是为了转变传统的运营机制。
最为直观的表现是淘宝为App内的各种商品打上的标签，诸如“全网低价”“同款低价”“双11天天低价”“90天低价”等，让消费者可以一眼看到商品的优惠程度。你甚至还能在淘宝内对同一款商品进行全平台比价，直接选出价格最便宜的那件。
这些标签的背后就是五星价格力体系的助力，价格力达到4星或5星的产品将会获得平台优先推荐。
官方数据显示，在过去一个月，商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。在“以价换量”的主导下，消费者既得到了优惠，商家也通过规模效应降低成本，实现双赢局面。
戴珊接管淘天集团后，提出的三大战略之一就是“生态繁荣”。在戴珊看来，淘宝应该是一个人来人往、丰富有趣的街区，之后她又进一步将其比喻为一个热带雨林。
生态的建设非一日之功，需要更长期的坚持与投入。过去20年，淘宝已然形成了一个宛若热带雨林般丰富多样的生态丛林，既有参天大树，也有溪边小草。近9亿的月活跃用户，让各式各样的商家都能够在其中茁壮发展，“不同赛道、各自精彩”。
【来源：凤凰网科技】

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