四大门户网站近年广告业务分析

2014-08-20 07:23

笔者近日整理了四大门户网站的最近几年来的业务和财务状况，在此略作分享。
一、业务对比
1、网易

网易业务形态从最初的门户广告和SP业务为主，到2004年基本转化为游戏收入为主，并保持至今。从05年开始，各项业务占比基本稳定，无线增值业务基本占比已经可以忽略。11年开始无线业务开始复苏，主要是智能移动端收入开始增长。

从这张图可以看到，06年之前，网易还处于业务爆发期，特别是游戏和广告业务增长都很迅猛，到06年之后趋于平稳，11年之后，无线增值业务有一波小的高潮。

网易品牌广告主数量从2001年到07年基本保持稳定增长，08年由于金融危机略有下滑，09年开始报复性增长，而11年之后又开始温和下滑，这可能与门户网站的衰落有关。

从单位广告主投入来看，除了09年受金融危机影响下滑之外，基本保持增长的态势。
2、腾讯

QQ的月度活跃用户增长到2012年基本到达天花板，腾讯适时在2011年推出微信可谓是戳到了痛点，既抓住了智能移动端的爆发时点，也抵消了QQ用户增长停滞带来的不利影响。

腾讯在2011年之前的主要业务基本是增值服务和网络广告，份额基本稳定。增值服务业务中，网络游戏能占到70%左右，其他为社交平台中的VIP/道具等增值服务收入。2012年开始增加了电子商务部分收入，但这部分收入主要是B2C平台QQ网购和易迅的收入，毛利很低。

腾讯增值服务部分的注册付费用户在2011年之前一直保持增长，但在12年和13年出现了一定的下滑，但ARPU的增速在2012年之后大大增长。这主要是由于其游戏战略的改变，2011年之后加大了CF、LOL等大型游戏的投入比例，导致了用户总数的下降和ARPU的提升。
3、搜狐

搜狐的业务相对其他几家而言比较均衡，门户和17173的广告，搜狗的搜索广告，畅游的游戏，和无线增值业务。

搜狐的广告主数量相对于其他几个门户网站更多一些，这是由于它不但提供大型广告主的CPD和CPM广告，还对中小型广告主提供CPC类型的广告，这也是搜狐上低端广告相对较多的原因。2009年和2012年广告主大幅度增加的原因可能是由于高端广告主的缺乏，加大了CPC类型广告招商。

由于搜狐提供CPC类型的广告，其单位广告主带来收入相对较低，而2009年和2012年由于广告战略的变化，单位广告主带来收入也大幅下滑。
4、新浪

新浪的业务相对简单和纯粹，广告业务占比不断提升，到目前已经超过80%。其非广告营收包括包括微博内非广告收入和新浪其他收入，例如游戏相关的服务和VIP会员。

新浪的广告客户数在2009年达到最大值，2010年有一个大幅度的下滑，考虑到2010年单位广告主投入的大幅度增长，猜测是由于其提高了品牌广告的收费标准。

除金融危机带来了2009年下降外，单位广告主投入的基本维持稳定增长，2010年大幅增长料是由于广告战略的调整。
二、财务对比

从营收来看，腾讯不但体量最大，增长速度也最快。体现了互联网行业7:2:1，强者更强。网易和搜狐体量相近，新浪体量最小，大概是腾讯的7%，大致等同于腾讯的广告收入体量。

从单个广告主投入来看，新浪显著比另外两家高，这说明新浪门户的广告价值仍受到广告主们的认可。搜狐由于存在一部分中小广告主和CPC类型的广告，导致其单个广告主年投入较低。

从毛利来看，腾讯毛利的下降和其电商业务收入占比提升有关，这部分业务相对毛利较低。总体来看，四大门户的毛利率在60%左右。

从净利率来看，网易的净利率最高，腾讯其次，新浪最低，这和其游戏收入占比的高低非常相符，搜狐和新浪的三费特别是销售费用相对较高，这可能和门户广告销售相对传统有关，其中很大一部分需要交给广告代理商。新浪2011年的大幅亏损是由于其在概念确认了中国房产信息集团和麦考林公司的投资亏损。

从总资产收益率和净资产收益率来看，腾讯和网易的盈利能力都非常强，搜狐的盈利能力不断下滑，新浪盈利能力已经非常低了，这也和资本市场对它们的估值基本相符。

共有评论0条

<返回

<返回首页