小米式幸运已成过去，锤子必然碰到钉子

2014-08-20 07:00

午休时间，在北京CBD某办公大厦11层的茶水间，正在上演着一场激烈的争论。周围准备吃饭的人并没有因为好奇而抬头多看一眼，他们早就习以为常。
参与争论的是胡心雨和他的朋友，而争论的主题则是锤子科技创始人罗永浩和锤子手机。自从全款预定了新出的锤子手机，与朋友争论似乎成了胡心雨每天的必修课。甚至因为争论的多了，他成了整层楼的名人。
在同事眼里，胡心雨是典型的“罗粉”。锤子手机第一次上市预售，胡心雨就付了全额的预定款，但过去了一个月，期盼中的锤子手机依然遥遥无期。饱受焦急和忐忑煎熬的当然不只是胡心雨自己，在锤子手机论坛里还有大量早已经全额付款但一直没拿到货的人。
“我愿意等。因为我相信罗永浩。”面对朋友和同事的质疑，胡心雨感觉很不理解，正如前者对他这个“罗粉”的不理解一样。
罗教主和“罗粉”
在“罗粉”眼中，罗永浩俨然已经成为一位教主，他们都愿意称呼他为“罗教主”。
罗永浩是一个极具传奇色彩的人物，他最早发迹于北京新东方英语学校。连高中都没有读完的他，不仅成为了新东方的GRE老师，更是凭借其幽默情怀迅速征服了大批教众。
2011年，罗永浩作出了一个令所有人吃惊的决定——从没有接触过手机制造的他，决定做自己的手机。
事情的起因源于一次普通的见面。2011年11月17日，罗永浩去拜访雷军，想以具备营销推广方面的能力入伙小米。
彼时的小米已经正式上市，正在用互联网思维重塑传统手机的制造和销售模式。在首次预定销售中，小米创造了34个小时预定30万台的神话，成为第一个成功做出手机品牌的互联网公司。
但面聊之后，罗永浩发现自己注重用户体验和设计，专注于服务精英群体的理念，与雷军关注高性能、高性价比以普及大众的理念差距太远。于是罗永浩当场表示，要自己做家手机公司。
这一时兴起的决定吓了雷军一跳。自信同样拥有互联网思维的罗永浩并非只是说说而已。6个月后，锤子科技(北京)有限公司正式成立。
“雷军可以做小米，他之前也没有经验，老罗这么认真的人肯定也没问题。”罗永浩的决定立即引来一大批的拥趸者。之后，罗永浩开始在各种场合制造话题，除了调侃各大手机厂商的掌门人，他还将锤子与小米作为同等级的竞争对手相提并论，“除锤子科技，没有第二个企业能让雷军如此的缺乏安全感和如此严重的失态。”
毫无经验的罗永浩之所以敢于直接涉水手机制造，是因为在当时，中国的手机产业链已经发展成熟，整个产业链上的资源，无论是“中华酷联”还是小制造公司都可以共享。
“做手机的门槛和壁垒被拉低了。”手机中国联盟秘书长王艳辉一语中的。在将自己定位在“有情怀的工匠”后，罗永浩用“我不在乎输赢，我就是认真”的理想主义情怀，向他的粉丝做起了情感营销，用“细节”、“情怀”、“工匠”等词语极尽可能地阐述了锤子手机的美好。
像胡心雨一样，每个锤子手机的粉丝，都相信自己将要用到的是最好的安卓手机。众多的“罗粉”很轻易地便转化为了“锤粉”，将对罗永浩的相信移情到了对锤子手机的信任。
在2014年5月20日锤子手机发布会上，挤满了粉丝的会场预示了锤子手机火热的前景。锤子手机发布会后两天内，锤子手机的预订量就达到了5万台，在这一刻，粉丝对罗教主的拥护达到了顶峰。
锤子遇到“钉”
然而，与美好的愿望相比，现实总是带着一些残酷。
就在众多“锤粉”等着见证罗永浩又一个奇迹的时候，现实却给了所有人一个响亮的耳光。
7月8日，锤子手机的正式上线销售只完成了1000台的发货任务，发货量与预定量形成巨大的反差。等待锤子手机的人越来越多，拿到手机的却没有几个。罗永浩不断地在微博上为产能不足而延迟发货道歉。
然而，这只是噩梦的开始。过高的期待和真实产品的落差太大，越来越多已经收到手机的粉丝，开始抱怨拿到的手机有品质问题：屏幕边框碎裂、屏幕漏光、实体按键塌陷，甚至还有后置摄像头外漏装了防护玻璃。
产业链准入门槛的降低并不意味着任何人都可以随便地做出一款优质手机。面对着空前的信任危机，罗永浩开始在微博上诚恳地道歉，表示会尽量快速解决产能问题，并对有瑕疵的产品予以换货和退货。同时，他还取消了原来的300元预定金，改为0元预订。用一次次正面的回应和道歉挽回锤粉的心。
“我现在是天天在工厂盯着。”罗永浩告诉本刊记者，电话中他的声音略显疲倦。自从品控和产能出了问题，罗永浩终于意识到作为外行去做手机的顾虑不到之处，无奈之余，他只能将大部分精力放在富士康工厂中的锤子生产线上。
罗永浩一直以小米手机为参照标准，然而，“雷军在IT行业沉浸多年的经验和小米发布之前所做的积淀和准备是罗永浩比不了的。任何产业都有他的陷阱，这是本身不是做手机的罗永浩意识不到的。”王艳辉特别向记者强调。
虽然中国有成熟的手机产业环境，有共享的完整产业链。但这并不意味着任何人都能够做出一款好手机。尤其是罗永浩想做的并不是一款平凡的手机，他要做的是有工匠情怀、简洁、优雅、全球第二好用的智能手机。
然而，设计上的创新必然会导致生产上的障碍。中兴通讯一位不愿具名的工程师告诉记者：“工程机和量产机有很大差别，所以有很多很炫的概念机无法生产。做几个或者几十个样机容易，可以多花点时间和钱慢慢调试，但是批量生产需要考虑可生产性。”
另一家国产老牌手机厂商品牌经理李胜也告诉记者，造成锤子手机量产障碍的可能就是其背后锤子标志处的玻璃开孔问题。由于并不是完全将玻璃打通，这种在玻璃上开一个孔，却不将孔开透的工艺，在实际生产中会增加量产难度。
罗永浩懂设计，有审美，但在手机制造领域没有经验。没有自己的工厂，罗永浩只能选择在生产上依赖富士康这个有能力代工苹果iPhone的大工厂。
“然而，从罗永浩选择富士康恰恰可以看出他对手机这个产业一点都不了解。富士康很有名，他能为苹果做代工，但并不能说明富士康每个团队都很牛。”在王艳辉看来，“锤子手机这么小的订单能否受到重视也是一个问题，相对来说，还不如找个小公司，老板亲自调派资源帮你去做，效果可能会更好。”
雷军当年做小米，选择的手机合作方是英华达。这个台湾特区的代工厂在替小米做加工之前，曾经运营OKWAP手机品牌，这是一个在三、四级市场与山寨手机争份额的品牌。雷军的选择很正确，他曾公开表示，当时英华达在小米手机前期的研发、试产、量产上给了自己很大的帮助。
反观罗永浩，其在富士康能否得到重视很难确定。此外更为重要的是，锤子手机的新机型、罗永浩在设计上的不妥协更加剧了锤子手机的风险。加上其之前未必准备了专业的质量团队，生产工艺、来料控制都可能存在短板，测试也可能只依靠富士康，这也许是“罗教主”品控遇挫的主要原因。
为“情怀”买单?
作为一个新进入手机领域的互联网公司，锤子科技没有技术、工厂、资金和供应链优势，在传统手机制造商最擅长的工业设计和品质保障方面遇到了最大的障碍。
但幸好，罗永浩还有忠实的粉丝。虽然网络上铺天盖地的传播锤子的品质问题，但却并没有打击到粉丝的热情。
把同事的锤子手机抢来自己用的杨辰告诉记者，他觉得很多问题都是细节上的小问题，并没有影响到锤子手机的体验。他认为罗永浩很有态度，并且也在一点一点地完善产品在软件上的不足。
正在等待的粉丝们并没有抛弃他们的“教主”，他们觉得罗永浩正在积极的处理问题，这才是最重要的。而对于喜欢的东西，他们可以容忍一些小问题、继续等待。更有些粉丝认为现在网络上传言的差品率，也许只是被放大了。
“现在支持锤子手机的人，其实对于品牌的认可还没有形成。现在都是建立在期盼的基础上，和其他手机品牌支持的内容是不一样的，所以下结论都还太早。”王艳辉告诉记者。
自从小米作为互联网公司杀入手机界、迅速的圈地成长成为可以与华为等老牌手机制造厂商平等对话的公司后，越来越多的人仿佛看到了一条成功的捷径，纷纷走上了小米曾经走过的路。在短短的2年时间内，大批互联网手机公司兴起，而锤子科技只是其中的一个。
有了互联网这个可以瞬间传递信息的载体，互联网手机公司可以不用通过真机体验和把玩，在手机还停留在图纸设计阶段的时候，便向消费者宣传手机的美好，用社交平台上的口碑为别人提供购买的决策参考。
“不为输赢，只求认真。”这句话打动了很多人，每个粉丝都真挚地相信他们“罗教主”的认真。基于对罗永浩的信仰，认同了罗永浩的情怀，许多粉丝为锤子手机买了单。
然而，这些粉丝心里清楚，在付出的3000元中，有一部分是付给他们认同的这种价值观的。“我喜欢Smartisan T1，我就买了。我觉得老罗做得对，我就认同了。”这也许是每个老罗粉丝的心声。
“我喜欢老罗严谨认真做事的态度、语言的智慧。客观的来说，对手机界突然杀出T1这样的产品是好事，就拿手机保险这事来说，自从T1首次推出以后，其他手机厂家相继套用模式，推出手机保险。”已经拿到锤子手机的韩东振告诉记者。
然而，小米成功的天时、地利、人和已经过去了。“中国手机产业主流品牌的洗牌已经完成，没有给后来者的空间了。手机品牌的竞争也正在进入新的竞争阶段，一个高级的、专利的竞争阶段。小公司想成为主流品牌的概率已经很小。”王艳辉告诉记者。
锤子手机也许还有粉丝的支持，那么其他的互联网手机呢?他们有“罗教主”这样众多的粉丝买单么?当销量不足以支撑运转的时候，他们面临的也许只有消亡。
微信公众号：传奇(lookchuanqi)

本文作者为刘静，原文标题为《锤子遇到“钉”》，《中国经济和信息化》杂志授权刊发。

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