盒马赴港IPO被搁置，“新零售”七年之痒

2023-09-14 11:37

9月11日，据消息人士透露，阿里巴巴正搁置旗下盒马鲜生在香港上市的计划，因目前消费股投资气氛低迷，阿里在与潜在投资者进行早期谈判后认为盒马鲜生上市后的估值可能仅为40亿美元，低于去年考虑筹集一轮私人融资时设定的60亿至100亿美元的目标。
对于IPO搁置事宜，盒马方面对媒体回应称“不予置评”。
2016年阿里云栖大会上，马云第一次阐释了“新零售”：“纯电商时代很快会结束，线上线下加上现代物流合在一起，就能诞生出新零售。”同年，第一家盒马鲜生店在上海开业——它既是线下超市，又能在APP下单，门店3公里范围内30分钟送货上门，“超市+餐饮+APP电商+物流”的模式在当时颇为新颖。此后，盒马作为“新零售”的代表，一路跑马圈地、势不可挡。
然而，7年之后，红极一时的新零售正在迎来“7年之痒”——盒马大打折扣的估值折射的不仅是资本市场对它的态度，更有生鲜市场竞争的惨烈。在潮水退去之后，盒马需要拿出更加有说服力的盈利数据、更有质量的经营、更成熟的商业模式，才能继续领跑“新零售”。
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估值大打折扣
从去年至今，盒马的估值呈现明显的下滑趋势。
早在去年年初，就有盒马寻求以约100亿美元估值融资的消息传出；而到了去年7月，据路透社援引三位知情人士消息称，盒马正在寻求以约60亿美元的估值融资，半年时间估值缩水了4成。再到今年这次传出暂停IPO，盒马60亿的估值有可能再次打折扣。
前期烧钱不断，今年分拆独立、自负盈亏之后，盒马和之前的很多互联网创业公司一样，上市融资成为既定的生存路线。
今年 3 月，阿里巴巴方面启动构建 "1+6+N" 模式的组织架构变革，即在阿里巴巴集团之下设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等6大业务集团和多家业务公司，盒马也在此次变革中成为N个单列的业务公司之一。
随后在5月发布的2023财年全年财报中，阿里巴巴方面确认盒马、菜鸟正式启动上市计划。当时阿里巴巴董事局主席张勇曾表示，“具备条件的业务集团和公司，都将有独立融资和上市的可能性。”6月26日，甚至有媒体报道称，盒马最快将于11月完成上市。

盒马作为阿里巴巴对新零售行业探索的标杆，在过去几年中不断试水新业务和业态，以满足不同消费者的需求。无论是阿里集团内部消息还是盒马近来动向，都在一定程度上释放了盒马积极筹备上市的信号。
公开数据显示，2016年，盒马鲜生仅有1家打样店，2017年增加到18家，2018年增加到88家。截至2023年6月，盒马于全国开设超过300家盒马鲜生门店，68家盒马奥莱店，及9家盒马X会员店，覆盖了18个省份，27座城市。
2023年被认为是盒马快速奔跑的一年。今年6-8月即开出18家盒马鲜生店，9月新开出的盒马鲜生门店数量预计为20家，盒马鲜生门店总数将突破350家。按照盒马的目标，十年间要服务10亿消费者、全国销售额达10000亿元，并建立1000个盒马村。
业界人士分析，盒马今年快速扩展，也是着眼资本市场，因为新店开业能够实现营收快速增长，向外界证明其模式成立以及进入加速状态。
2023年，盒马还喊出了更高的GMV目标——1000亿元。据晚点LatePost报道，这一数字在2022年约为450亿元，2021年约为340亿元。
2
布满荆棘的赛道
盒马切入新零售，是从生鲜电商开始的。
盒马最初以“鲜活易腐、快速消费”的商品为主，它的核心竞争力在于通过大数据和人工智能技术，将线上和线下的消费场景有机结合，让消费者享受更加便捷和智能的购物体验。
作为新零售市场最辛苦的一个赛道，生鲜电商一直以来都被认为是市场上最难盈利的市场。生鲜电商上市也变得越来越难。
据《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》预测，2023年生鲜电商交易规模增速将降至9年以来最低点，行业渗透率约为8.97%，同比将下降12.75%。
重资产、低毛利、高损耗，即便是互联网模式也难以打破这三重生鲜电商的“魔咒”，多年长跑下来，即便有玩家盈利也只能是微利，赚钱很难。
典型的代表就是曾经的“生鲜第一股”每日优鲜，从2022年底至今，已多次被纳斯达克提醒退市风险。每日优鲜创始人徐正曾经形容生鲜零售是“撅着屁股捡钢镚儿的活儿”，道尽生鲜电商盈利的心酸。
根据每日优鲜此前公布的财报，2020年、2021年、2022年每日优鲜的净亏损分别为16.49亿元、38.5亿元、15.23亿元。2022年，流动负债总额达到16.815亿元。
叮咚买菜市值则从上市的55亿美元，跌到了如今不足十亿美元，一年暴跌90%。
有人说，每日优鲜与叮咚买菜在资本市场上的表现直接拉低了投资机构对于整个生鲜电商的期望。
虽然盒马鲜生在同行对手中已表现优异，但40亿美元的估值已经距一年前百亿美元拦腰斩断。外界预测，投资机构压低估值，阿里巴巴集团可能对此估值不满意，所以暂停IPO，意图在恰当时机下再谋求更高估值。
经历了蓬勃发展期，生鲜电商迎来洗牌。近年来，叮咚买菜、朴朴超市等均在收缩战线，压缩成本，寻求融资。相比之下，美团买菜、盒马鲜生虽倚仗大厂资源，发力前置仓生鲜电商，但在高昂的成本面前，只能优化利润率，保持奔跑、加速上市。近期，阿里也被传出退股菜划算，生鲜电商版图继续收窄。
不过，如今的盒马已经很难用生鲜电商来概括。从主打生鲜食材开始，盒马已经将商品覆盖范围拓展至全品类。

在业态上，盒马也不断扩大版图。自2019年起，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站，靠近社区的盒马菜市、盒小马，选址在近郊的盒马MINI，以及主打下沉市场的盒马生鲜奥莱店，购物广场模式的盒马里等10余种业态。
经过不断试错，目前盒马业态包括盒马鲜生、盒马X会员店以及盒马奥莱三种，覆盖全国不同区位的人群。
3
对标沃尔玛
虽然，盒马在资本市场的境遇有点落寞，但它的雄心还是值得称道。
7月31日，盒马“移山价”在北京、上海上线，一个八寸大、售价99元的榴莲千层蛋糕将一场暗流涌动的零售战争，直接摆上了台面，也将盒马和会员店巨头山姆捆绑。
8月底，盒马把“移山价”从上海、北京等核心城市扩张到全国15城。这场从一块榴莲千层打响的营销活动，被外界解读为“中国零售小学生”盒马向百年商超巨头沃尔玛的正式宣战。
在这一轮新零售的竞争中，盒马通过高品质商品、成熟的营销体系与强大的供应链体系，一路高歌猛进，已经与永辉超级物种、京东7FRESH等其他同类平台拉开了差距。但与山姆相比，还有距离。
盒马CEO侯毅在接受媒体采访时说，“山姆在中国是美国的商品跟中国互联网技术的结合，它是一个新零售。盒马也是新零售，如果我们的前置仓竞争不过他，就意味着消费者未来会选择山姆，而不是我们。生鲜是我们的强项，生鲜做不过他，那不行。这个竞争不是一天两天，是长期的竞争。”。
对于盒马和侯毅而言，这是一场生死战。只是这一战，盒马的秘密武器已经不是新零售口号下的“进口高级海鲜”，也非“30分钟即达”的配送服务，更不是悬挂链、人脸识别结算等酷炫技术，而是朴素的零售路线——“用折扣店的模式”做经营，进一步提升供应链能力。
盒马掀起这场价格战的根本目的，在于争夺一二线城市的中高收入用户。
山姆通过会员费筛选出中高收入用户，为他们提供高性价比的商品，同时发挥沃尔玛的供应链及选品优势，在仓储式会员店中精简SKU，打造爆款商品。这套打法对一二线城市的中产阶级家庭非常奏效。

盒马的用户群体和经营模式，与山姆有诸多相似。
据阿里巴巴披露的数据，盒马鲜生线下门店数量超过300家，与山姆有相同的业态的盒马X会员店有9家。而据山姆官网显示，他们目前在国内拥有37家门店。从地域分布上看，2022年GDP排名前20的国内城市，双方均已入驻。据月狐平台数据，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达43.1%，有近一半的山姆用户也安装了盒马App。
二者的业务模式也在不断“撞车”，山姆也做起了前置仓，提供送货上门的“极速达”，这对盒马的线上销售是个巨大的威胁。在核心城市，盒马有70%左右的订单来自线上。
而盒马意图通过价格战，抢夺原本属于山姆的一二线中产用户。除了对标山姆的网红单品，以低价取胜，盒马还在尝试以快速迭代、试错的方式，打造自己的爆款。
比如某款零食有海盐和焦糖两种口味，山姆更多靠买手的经验去筛选，盒马的办法是两款都做，快速投放测试。以蛋糕为例，山姆App的SKU为16个，盒马则是28个。
这种打法让盒马尝到了甜头，“移山价”商品带来的线上流量非常可观。侯毅在接受36氪采访时表示：“每个月找个单品打，这个月打榴莲，下个月打牛奶、牛肉、羊排。一个单品带来的流量巨大，怎么算都是值得的。”
据晚点LatePost报道，山姆旗下自有品牌Member'sMark，目前占山姆全部商品的25%-30%，在2022年为山姆中国贡献约40%的营业额。而据盒马CMO赵家钰透露，在盒马平台，囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）等自有品牌的销售占比现已达到35%。数据显示，截至2022年10月底，盒马自有品牌商品类目1200多种，拥有超十个的销售规模过亿的“盒品牌”。
但相比在行业深耕多年的零售巨头沃尔玛，7岁的盒马确实根基浅了一些。
山姆在中国拥有超过400万的付费会员，即使假设这400万人都是年费260元的普通会员，山姆每年在中国的收入也有10.4亿元。这使得山姆可以在某些商品上提供更低的价格，即使亏本，也能通过会员费实现利润。此外，沃尔玛的供应链十分强大，山姆会员店在部分进口商品上具有较大优势。
盒马也在努力地补齐短板，对产业链上下游布局逐步加深。今年5月，盒马就宣布了两个重点业务动作。5月9日，盒马与头部央厨、农企、高校成立预制菜联盟，其全渠道的预制菜品类月均在售已超过1000多种。5月17日，盒马与13家全球知名的零售集团、国际品牌、全球协会、咨询公司在上海签订战略合作，同时宣布将在全球设立8个采购中心，链接全球优质产地和商品。据了解，今年初以来，与盒马达成合作的海外零售商已经达到33家。
对于敢于对标沃尔玛的盒马来说，未来仍然是无限的。虽然这一次IPO遇阻，但只要有足够的积累和沉淀，这一次的挫折也不过是前进路上的一个小小插曲。
【来源：中访网财经】

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