我所理解的“粉丝营销”

2014-08-19 23:48

不知从何时起，营销圈开始有这么一个论调：得粉丝者得天下。于是，无论是甲方提需求，还是乙方提策略，都想做成一个目标：培养一群忠于自己的粉丝。
一个很明显的标杆——小米。其官方数据显示，2014年米粉节，在历时12小时的活动中，小米官网共接受订单226万单，售出130万部手机，销售额超过15亿元，配件销售额超1亿元，当天发货订单20万单，共1500万人参与米粉节活动。

诚然，仅此数据，你就不得不承认，一个硬件厂商，4年时间，因为“粉丝营销”，造就市值百亿的神话。
标杆效应。现在无论是硬件厂商，还是软件厂商，都想复制小米的“粉丝营销”之路。然而，不幸的是，成功者寥寥无几。
L同学是我一个大学同学，在一家智能硬件创业公司负责市场。刚开始创业的时候，他自信满满。他说，小米能在智能机的风口吹起来，我们也能在可穿戴的风口吹起来。
小米粉丝营销的第一步，是培养100个超级粉丝。L同学就学当年的黎万强，满世界泡论坛，找资深用户，几个人注册了上百个账户，天天在一些知名智能硬件论坛里灌水发广告，被封号后换个号继续灌。因为他们的可穿戴设备比较新颖，一个月内，就拉了几千个初级用户。然后，再通过一步步的筛选，筛选出1000个比较认可产品的用户，建立二级群。接着，通过测试和样本筛选，他们精选出100名忠实用户，建立一级群。这100个人，就是L同学说的“超级用户”，即粉丝。
其实，当时看到L同学走到这一步的时候，我非常震惊，因为我想不到黎万强说的这条路是真实存在且可复制的。
后来，L同学开始组织这100个粉丝线下聚会、线上讨论，参与产品的设计、研发、反馈等。而L同学也开始引导这些人将他的产品传播出去，形成口碑辐射。
但是，走到这一步，L同学想不到的问题来了。这100个“超级用户”的确对产品有很大的喜爱度和忠诚度，也愿意介绍给身边的朋友。但是，当产品到达二级辐射圈时，它的接受度和喜爱度却不是很理想，到三级、四级辐射圈时，他的产品口碑已经非常弱。显然，它的口碑效应是在递减，而不是像MIUI一样在几何倍增。
上周，L同学约我讨论这个问题。我直接问他，你有没有想过“粉丝营销”本身就是一个伪命题，小米的成功靠的并不是粉

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