茅台联名瑞幸，做年轻人的第一杯茅台？味道如何？记者实探！

2023-09-04 17:14

这个周末，一则瑞幸联名茅台推出咖啡产品的消息频频见诸媒体，也引发了市场的关注。特别是瑞幸官方接连不断的推出预告海报，茅台标志性的红白配色和53度的标识，加上38元打对折的到手价，以及瑞幸CEO郭瑾一的“明天见”，让这款联名产品吊足了市场的胃口。
9月4日一早，笔者第一时间买到了这款酱香拿铁，口感上依然是拿铁咖啡为主，尾部带有一点点酱香白酒的余味。瑞幸和茅台为了这款产品可谓做了准备充分，茅台风的贴纸，纸杯套，以及“美酒加咖啡就爱这一杯”的宣传语，让产品颇为吸睛，尽管是周一早晨，现场门店订购者却并不在少数。

从配料上看，这款酱酒拿铁更应该理解为是一款酱香白酒风味的咖啡。为了方便制作，瑞幸咖啡使用了添加飞天茅台的厚奶作为原料，现场并没有茅台产品出现，最终产品酒精度也低于0.5度。厚乳则是由宁夏塞尚乳业生产，其也是目前国内乳品深加工领域的“独角兽”。
应该说茅台和瑞幸联手算是一次成功的商业营销合作。作为各自赛道的顶流品牌，双方也是各取所需。
茅台所看重的是瑞幸咖啡自带流量，且拥有海量的年轻消费群体，通过合作意在扩大自身在年轻消费群体中的品牌影响力，并可以借助产品口味来触达部分潜在的年轻白酒消费者，销售业绩反倒是无关轻重。
如果单纯从生意的角度，今年上半年贵州茅台的销售净利率高达53.7%，市场上更是一瓶难求，而瑞幸咖啡今年第二季度的销售净利率不过16%，把货源紧俏的飞天茅台酒加进咖啡里，怎么看都不如直接销售来得更合算。
对于瑞幸咖啡而言，今年第二季度单季刚刚斩获62亿收入，同比增长了88%，并大赚10亿净利润，近期借着6月开始的9.9元的感恩促销活动，瑞幸咖啡正试图扩大与其他竞争对手的差距。而与茅台的合作则是一次成功的市场营销活动，将公众对双方联名产品的猎奇心理，转化成为实际销量。
事实上，近年来白酒企业拉上其他知名消费品牌做联名，已经成为一种行业现象，特别是茅台等高端白酒品牌更愿意试水这种“白酒+”模式，在咖啡、冰淇淋、巧克力，甚至是香水等品类上，都能见到知名白酒品牌的身影。
在业内看来，白酒企业如此急于跨界破圈，目的是要打造与年轻人沟通的新平台，其背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速

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