虚拟运营商步履维艰背后最大的阻力在哪里？

2016-03-03 13:55

自2013年底工信部向11家民营企业颁发首批移动通信转售业务运营试点资格以来，迄今共有42家企业获得虚拟运营商牌照。
根据9月28日工信部数据显示，截至今年8月底，虚拟运营商移动转售业务用户总数达到1123万，平均月净增200万左右，占全国移动电话用户数的0.9%，占全国净增用户数的48%。这一数据也与试点之初的预期差距较大。
即使各虚拟运营商不断开发和探索新模式新产品，但是依然摆脱不了普遍亏损的局面。那么虚商崛起最大阻力是什么？又是否有快速崛起的良策呢？
赛立信通信研究部利用力场分析模型分析虚拟运营商运营的驱动力和抑制力：

一、虚拟运营商运营阻力探究
1、渠道——用户入口狭窄
对比起三大运营商成千上万的实体渠道和日益壮大的电子渠道，虚拟运营商用户入口（渠道）主要是线上，而且往往就是自身网站。这样会使得游离用户与产品接触面不足，直接造成潜在入网用户数不足。当然虚拟运营商不可能亦无必要像三大运营商一样大力发展线下渠道，但是增加渠道数量和完善售后服务是必须的。
2、通信运营经验不足
各虚拟运营商都有自己老本行，有电商、设备商、传媒、互联网等等。这决定了他们运营理念和传统运营商大相径庭。如何通过管理整合自身主营业务和通信业务是必须面对和思考的问题。
为了弥补通信业务运营经验不足，可以考虑从三大运营商挖掘具备运营经验的人才。另一方面对通信市场已有模式进行梳理，取其精华，再将自身优势业务融合，打造新型产业链。
3、网络使用费
因为虚拟运营商使用移动网络需要支付相应网络费用，因此被外界称为“二道贩子”。事实上虚拟运营商依靠收语音费流量费获得盈利不是其初衷，效率也不足。虚拟运营商更希望籍拥有自身网络把业务做强做大，与用户沟通面做广。所以利用增值业务扩大收入面是当务之急。
4、外部竞争
除了老三巨头，每家虚拟运营商还有众多和自己一同进入通信领域的对手，实际上竞争是非常激烈的。如果自身运营策略、产品体系未能适应市场要求，那么随之而来的必然是惨痛失败。
二、虚拟运营商优势
1、固有用户基础
每个虚拟运营商都有自身业务用户群，如果能够做好这类用户引导入网工作，那么运营初期用户规模不足的问题将会得到很好解决。
2、原业务支撑
虚拟运营商拥有自身基础业务，借助基础业务拓展通信业务是必然选择，也能够使到通信业务和原始业务相辅相成，互相促进。
3、创新能力足
对于虚拟运营商尤其本身业务是互联网、电商的公司，具备非常完善的产品、市场营销创新能力，把这种能力运用到通信运营上，肯定能够大力促进通信业务水平。
4、政策支持虚拟运营商发展是“互联网+”和“工业4.0”重要的一部分，另一方面为了督促基础电信运营商提高自身的竞争力，国家也希望虚拟运营商能够做出成绩。
三、外国虚拟运营商经验借鉴
英国Virgin Mobile
Virgin Mobile将自己专注的年轻用户分为：体育爱好者、文艺爱好者、旅行者、家居者等数类，根据不同用户群的不同需求分别提供标准服务和特别服务。
如今，Virgin Mobile已成为了全球最大的虚拟运营商，用户数量超300万；其细分市场策略也已成典范引得之后各大虚拟运营商争相效仿。
英国Tesco Mobile
2003年年底，英国零售业巨头Tesco与英国运营商O2成立合资公司Tesco Mobile。Tesco本身是英国最大的零售企业，占据了10%的英国大型零售店的销售市场，所以Tesco Mobile在实体渠道数量方面有得天独厚的优势。
依托Tesco零售网点的强大的线下渠道优势和庞大的客户资源，Tesco Mobile主攻中低端移动用户，以手机商店、店内专柜等形式推广其电信业务，使得Tesco Mobile的市场推广势如破竹。
西班牙Giffgaff
西班牙电信旗下英国O2的全资子公司Giffgaff于2009年11月成立，2010年6月正式开始提供服务，是全球首家采用完全线上社区模式的虚拟运营商，通过仅有的25名员工，服务超过10万名客户。
Giffgaff的口号是“你的移动网络你做主”（The mobile network run by you），充分运用了web 2.0时代的prosumer（从事生产的消费者）、crowd-sourcing（基于互联网的众包）、CBI（基于社区的创新）等模式，把“我为人人、人人为我”的维基精神发挥得淋漓尽致。
没有呼叫中心，没有实体店，不卖充值卡、不做广告，Giffgaff完全以用户的深度参与和互动为核心。用户不仅可以在社区里购卡、充值等，甚至还可以直接参与公司的销售、客服、营销甚至产品研发。每个人都可以通过自治的在线社区实现在线互助式服务，并且能通过“回赠”机制，从公司的系统中获得回报。
在Giffgaff新颖的在线模式吸引下，现有的用户数达到10万名，预计在2017年达到100万。
法国NEUF
早在2005年之时，NEUF先利用比Orange低40%的资费，发展了大量用户，然后凭借在虚拟技术基础上开发综合资费更低的语音、数据和视频业务，整合了大量内容，保证了高服务质量的接入服务。
内容方面，NEUF是法国能提供triple-play（语音、数据和视频）的三个运营商之一。而其IPTV的业务频道最多可达127个，有4种IPTV业务等级可选，最低的业务等级能提供80个频道，在与法国电信提供的能力相同的同时，“Internet＋IPTV”业务组合比法国电信便宜45%。而且在法国电视业务还是广泛集中在私有的、有限的卫星接收系统的情况下，NEUF已经能够满足95%的用户需求。
NEUF依靠较低的资费和丰富的内容，在短短的两年时间内崛起，截至目前，NEUF的市值和规模已经超过了法国电信，成为了法国用户数量最大的虚拟运营商和内容提供者。
经验借鉴：
根据外国虚拟运营商经验，可以看出他们做强做大有以下几方面要点：
1、有实体渠道的话，充分发挥实体渠道潜力。
2、围绕用户自主度，如Giffgaff用户可以在社区里购卡、充值等，同时还可以直接参与公司的销售、客服、营销甚至产品研发。每个人都可以通过自治的在线社区实现在线互助式服务，并且能通过“回赠”机制，从公司的系统中获得回报。
这种通过社交化把用户积极性调动起来，同时实现用户新增和维系两个维度的工作。
3、产品细化。如Virgin Mobile将自己专注的年轻用户分为：体育爱好者、文艺爱好者、旅行者、家居者等数类，按照需求提供特定服务。这种服务和产品差异化策略也会逐渐成为未来市场竞争主流。
四、国内虚拟运营商潜力发掘
其实国内虚拟运营商潜力不可谓不巨大。因为已获发牌的42家虚商原始行业覆盖电商、互联网、设备、金融、媒体等社会热点领域，本身能够覆盖的用户群体也较为庞大，加上自身业务运营经验基础，要有一番大作为并非不可能。
崛起关键词：渠道拓展、经验补充、原始业务、整合用户、自主权
1、渠道拓展
上文提到和老三大运营商相比，虚商存在实体渠道不足的问题，但又无必要花费巨大费用去走其旧路发展实体渠道。那么要解决渠道数量不足的问题最容易想到的是利用老用户发展新用户。
用户—用户传播增长模式：使用通信业务的用户推荐游离用户入网可以获得奖金、业务优惠、礼券等奖励，而存量用户使用虚商原始业务可以向同网用户传播，传播成功率越高，发起传播的用户获得奖励越大。
而高层次的激励则像西班牙Giffgaff通信一样，用户甚至还可以直接参与公司的销售、客服、营销甚至产品研发。
该用户参与模式优点在于把用户新增和维系结合起来，在一个运作维度实现两个目标。
2、经验补充
赛立信通信研究部认为，为了弥补对通信行业运营的不足，虚商可考虑从老三大运营商招揽人才，亦可向专业咨询公司寻求运营经验和建议帮助。
除此之外，虚商还应该建立起包含自身和市场整体运营的数据库，数据库包括运营数据、运营案例、运营问题汇总、用户维系问题汇总等。通过持续的考察结合外部借鉴、内部问题解决探究实现运营水平稳步提升。
3、原始业务整合
京东通信是原始业务整合工作比较合理和得当的。用户在京东每消费2元即可获赠1通信B，而用户购买京东商品也可获得奖励。通信B能够自由兑换国内语音、流量和短信。1B=1分钟语音=1MB流量=1条短信。通信B兑换的语音、流量和短信有效期最长达1年，国内（港澳台除外）可自由使用。
当然因为各虚商自身固有业务不同，采取的运营思路有别。电商自然而然把购物消费和通信服务挂钩，用户使用其通信业务可获得相应购物消费优惠。而设备终端商除了给予其用户相应终端购买优惠，还可以为用户打造度身订造机型，让用户选择机身外壳、颜色、硬件等，通过个性化服务实现用户引入。又如金融企业可以为用户实现通信与金融服务融合，为优质、有信用用户提供贷款优惠、移动支付优惠、个人保险优惠等服务。
4、用户自主权
无论国内国外运营商也好，给予用户自主权是当今运营热点，这是老三大运营商和新兴虚商都需要密切关注的。现阶段用户自主权基本实现形式是套餐内容选择（语音、流量、短信）、套餐内容自主转化（流量语音互换）、用户之间套系内容互惠（流量语音转增）。
而未来用户自主权将会继续开放，上文提及的西班牙Giffgaff成功案例珠玉在前。用户甚至还可以直接参与公司的销售、客服、营销甚至产品研发。每个人都可以在自治的在线社区实现在线互助式服务，通过“回赠”机制，从公司的系统中获得回报。下阶段用户自主权核心将会是把用户带入营销过程，即用户与潜在用户之间构成产品传播拓展联系，利用用户拉动新用户增长。
五、虚拟运营商运营思维
传统通信获利运营思维：利润=用户月租+增值业务费用+套餐外通信费用-成本，而虚拟运营商要做强做大，其运营思维必须要高于而且要远高于老一套基本思维。
新型虚商价值运营思维：价值=用户信任互动+新需求满足获利+增值业务+基础收入（到某种程度可忽略）。所以说虚商应该把“用户离不开你的产品”作为运营最高境界。我们可以构思这样一个场景，某虚商用户有一天可以按照自己需求订造个性化手机，只需带着手机就可以享受与服务商合作的各种生活场景服务，可以乘车、饮食、医疗、缴费、借贷等，用户可以随时随地把优惠信息和服务传播给同网用户。
虚拟运营商价值层次：

虚拟运营商时代的通信产业链应该把行业合作、用户参与深入度提升至新高度，而且在运作过程中不断丰富业务至每个人生活每个领域。整个理念概括起来是：互惠互利，用户做主，基于生活。
六、小结
今后几年是虚拟运营商生存发展关键时期，各大虚商需要及时把握市场命脉，捉住发展关键点，拿出类似“双11”这样的电商大会战狠劲，才能够在激烈残酷的市场中获利。（赛立信通信研究部胡家耀）

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