推特之死：如何炸毁一条时间线

2023-07-21 09:28

编者按：马斯克是推特上面的绝对明星、意见领袖。他的意见也包括对推特的看法。推特被人诟病的地方很多，但这家公司多年来一直都很佛系，很少冲动地做出多少重大改变。不过，这种优柔寡断反而让这家事实上属于小众群体的社交网络得以幸存，直到对此受不了的马斯克最后被迫出手，并且雷厉风行地推出了很多重大改动。结果呢？结果他拆除了一道切斯特顿栅栏——如果你不知道那道栅栏为什么要立，最好不要拆。马斯克拆了，推特死了。文章来自编译。

我应该写一写关于现实生活当中城市是如何运作的文章，因为要想了解哪些规划原则和重建实践可以促进城市的社会和经济活力，以及哪些实践和原则会削弱这些属性，这是唯一途径。
——简·雅各布斯（Jane Jacobs），《美国大城市的死与生》（The Death and Life of Great American Cities）
今天我不是来评价 Twitter，而是来埋葬 Twitter 的。
呃，开玩笑的，我主要是来点评一下它是如何搞砸的。
多年来，我一直认为 Twitter 会活下去，就像打不死的小强一样，因为：
从本质上来说，这是一种小众体验，虽然与大多数人的关系疏远，但对少数人却有着强烈的吸引力
那些少数热爱 Twitter 的人组成了一个很有影响力的知识和文化群体，而按照互联网的规模，即便是小众市场的规模也可能很大
我之前曾在《地位即服务》或《The Network's the Thing》里面曾写过有关 Twitter 如何不知怎的找到了狭窄的产品市场匹配的文章。它似乎从来都不明白为什么自己会对某些人有效，或者自己想成为什么，以及这两者是如何相关的（如果有的话）。但在命运的捉弄下（尽管大多数人不大愿意承认，这其实是寻找产品市场匹配的因素之一），Twitter 的优柔寡断反而让其免受自身影响。从某种程度而言，社交炼金术可能是一件神秘的事情。当你不确定哪个结帮你将身体固定在山上时，最好不要胡乱解开任何一个结。尤其是如果这个结是由其他人（在本例当中是 Twitter 用户本身）打好的话。
但埃隆·马斯克不是会相信别人打好的结的那种人。他会无视其他人的工作，并从第一性原理出发来重新思考事物，并凭此发家致富。值得赞扬的是，从电动汽车到火箭再到卫星互联网服务，他在大多数创业者从未梦想过的领域创造了奇迹。可能只有少数人能够做出特斯拉与 SpaceX，而且也许只有一个人能够同时做出这样的两家公司。当比赛是人与自然之争时，他是一个显而易见的选择。但另一方面，一旦游戏是人与人性之争时……
在过去这一年里，我第一次看到了 Twitter 之路的尽头。不是以抽象的方式；而是我亲身感受到了它的衰落。别误会我的意思；推特会继续处于恶化状态，甚至可能无限期地持续下去。然而，现在的 Twitter 已经是巅峰时期苍白的影子了。过去的 Twitter 就像个夜总会，网红会坐在包厢里敲出爆款推文。现如今，时间线上出现的陌生人越来越多，那是保镖放他们进来的，为的是推销他们的推文风暴，其中很多都是 Twitter 验证帐户，得每月支付 8 美元的巨额费用才能获得这一特权。在过去一年的时间里，我与曾经的 Twitter 迷们进行的很多次随机的会面都是用长长的叹息开始的，然后是一个比其他任何事情都更令人哀叹的问题：“Twitter 怎么就变得这么糟糕了呢？”
这很让人伤心，但也是一个有趣的案例研究。互联网还很年轻，看到一个具有一定规模与寿命的社交网络突然失去活力仍然是一件很重要的事情。马斯克和他的智囊团的抢班夺权以及所做出的激烈改变是一场我们不常见的自然实验。通常，社交网络会被外来事物（一般是另一个更新的社交网络）干掉。 Twitter 在第一幕里买下了契诃夫之枪，然后在第三幕里用它射中了自己的脚（编者注：“契诃夫之枪”是一种文学手法，指开始出现的东西一定要在后来用到，否则就不该出现。契诃夫的原话：“假如不打算开火，就别让一支上膛的来福枪出现”）。扎克伯格现在可以继续他的嘲讽，挪喻 Twitter 是一辆掉进金矿的小丑车。
在《国家的兴衰》（The Rise and Decline of Nations）一书中，曼瑟·奥尔森（Mancur Olson）以自己之前的著作《集体行动的逻辑：公共物品与集团理论》（The Logic of Collective Action: Public Goods and the Theory of Groups）为基础，讨论了集团是如何以及为什么会形成的。指导他们行为的诱因是什么？
我认为他的关键见解之一是他的集体惯性理论。首先，集团很难形成。想想看吧，过去几年你被邀请加入过多少个 Discord 社区，至今还有多少仍然活跃的？奥尔森观察到，“集体行动组织需要很长时间才能形成”。
但是，惯性在产品与市场实现匹配之前以及之后都会发挥作用。一个群体一旦形成，即便将大家聚集在一起的集体利益不再需要，它也往往会持续存在。
社交网络也是如此。任何尝试过创建社交图谱的人都知道，想弄出一个社交图谱并不容易。但是，如果你能奇迹般地从虚空中变出一个群体，并且为这个群体提供一套合理的方式让每个人都可以上去逛逛，那么网络效应就可以让聚会在打烊之后持续很长时间。在你合并掉一个社区之前，群体惯性是你的敌人，但在社区形成之后，群体惯性就是你的朋友。任何曾经举办过聚会并提供酒水的人都知道，想让最后一个人离开是很难的。我们是一个社会物种。
没有哪个社交网络比 Twitter 更能体现这一点。这并不是说 Twitter 是一群为了制造某种集体利益而聚在一起的用户促成的。它的崛起太过突然，没法放进任何此类方向性的叙事当中。但早期的惯性阻力（多年来 Twitter 的性质其实是惰性的，而惯性和惰性具有相同的词源）以及随后几年的惯性动量符合奥尔森集体理论的叙事框架。
我之所以要回顾奥尔森以及 Twitter 的历史，因为 Twitter 如何找到产品市场匹配的具体细节对于理解其当前的瓦解至关重要。社交网络存在路径依赖。在西方尤其是这样的，那里的社交网络很大程度上要靠广告补贴，而且几乎都是围绕一个单一的主导架构而建立的，为了给手机投放广告，这个架构提供了可以无限滚动的动态消息。每个网络采取的产品市场匹配路径针对的都是特定的用户群体。与任何社区，尤其是那些被迫紧紧聚在单一消息来源的社区（这在西方很常见）一样，社区成员在决定其基调和价值观方面作用很大。成员之间有共鸣。然后，其用户的构成决定了该网络对何种类型的广告的帮助作用如何，以及规模有多大。最后，到了这个生命周期的最后一环，这些广告又会影响作为服务的网络在中年的演变。金钱也许不能启动对话，对话要从用户开始，但金钱有最终的决定权。
在社交媒体这第一个时代达到一定规模的所有社交网络当中，也许没有哪个社交网络会像 Twitter 那样被那么多的用户尝试过和放弃过。除了我深深融入其中的极端在线社区（我怀疑我的很多读者都是其中的一份子）以外，大多数正常的、适应性好的人很久以前就已离开 Twitter [1]。从商业角度来看，这不是理想情况，但好处是，那些通过了这个大过滤器的人选择了努力适应 Twitter 的独特体验。大多数理智的人都不喜欢看到陌生人接二连三发来的一堆随机的消息，但那些真正喜欢的人却非常喜欢。而且，尽管 Twitter、多年来推出新功能的速度非常缓慢，但最终还是为用户提供了足够多的旋钮和转盘（编者注：指调整选项），让他们得以将自己的时间线便变成对喧闹的公共话语的狂热梦想之中，这是其他地方还没有复制过的事情。与其他任何社交网络相比，Twitter 受到用户的控制更多，后者把它打造成了适合自己的东西。对于最忠实的用户来说，这里有时候感觉就像是个合作社。但最近发生的事件提醒我们，事实并非如此。
多年来一直毫无生气的培养皿突然出现了一种由创意人员、喷子、幽默家、政客以及其他公共知识分子互喷（先是被限制在 140 个字符以内，后来又扩大到 280 字符），而大多数旁人则静静地看着的文化。这个所谓的新城市广场是一个 24/7 不打烊的夜总会，为线下内向线上外向的人服务。我的部落。
这既是一个有趣的奇观，也是一桩不靠谱的生意。Twitter 广告的随机性总是令人捧腹，而且正是由于它的好很多用户理想的人口统计数据，广告商才继续坚持在偶尔有问题、常常令人恐惧的冒犯性推文中展示自己的品牌。但其糟糕的商业经济效益让 Twitter 没有直接竞争。就算你可以在书呆子人群重现角斗士的氛围，但为什么要这么做呢？多年来，Twitter 似乎一直保持着这种微妙的平衡，就像在四面环海的加拉帕戈斯岛上晒太阳的象龟，目光所至，别无他人。
还是来自奥尔森：
选择性激励让无限期生存成为可能。因此，那些可能出现的集体行动组织，至少对于大型集体来说，往往需要很长时间才能出现，但一旦建立，这些组织往往能生存下来，直到出现社会动乱或其他形式的暴力或不稳定。
好吧，“暴力和不稳定”最终以埃隆·马斯克当老板的形式降临到 Twitter 身上。他的管理方式都与前任截然相反，几乎所有方面都是。政治上肯定是（编者注：Twitter 之前偏左，马斯克偏右）。但更值得注意的是，尽管 Twitter 之前被认为是一家很少做出任何重大更改的公司，但新的 Twitter 似乎没有经过深思熟虑，甚至进行质量检查就发布新东西，这样的情况已经持续了好几个月了。应用似乎总是会出现一些随机错误，而且变更匆忙推出之后在一天之内又被撤销。Twitter 本来是讨论各种戏剧事件的论坛，但在去年的很多日子里，Twitter 一直是各种戏剧的主角。
具有讽刺意味的是，就 Twitter 的经典风格而言，它现在的衰落似乎不是因为做得太少，而是因为做得太多。事实证明，克服奥尔森群体惯性的方法是挥舞砍刀、剪断电线、解雇人员、拔掉电脑插头、打开开关、调整参数，以及任何破坏维持这个微妙平衡的生态体系的事情。别的不说，这可以看作是一个令人着迷的自然实验，可以探索如何推动网络摆脱长期的稳态。
鉴于马斯克最终被迫为 Twitter 支付超过 4 倍的费用（多亏了特拉华州衡平法院），他和他的新智囊团可能会选择采取积极行动，试图尽可能多地挽回天价收购地损失，这一点也不奇怪。
但这种自上而下的高压管理方式与 Twitter 实现稳定平衡的方式背道而驰。从这一点来看，马斯克对 Twitter 的统治类似于詹姆斯·斯科特（James Scott）那种高度现代主义的失败之一。Twitter 以前看起来也许像是个成绩不佳的烂摊子，但这个由用户不断关注、取关、点赞、静音以及屏蔽，这个题目多年来在与动态消息算法的持续对话中逐步建立起来的结构呢？这种结构具有一种很有迷惑性但却很微妙的稳定性。Twitter 及其用户组建了一个简·雅各布斯风格地，复杂但实用的社区。用户放置上去的每一块胶带，每一块垫片都有它的用处。它的构造也许是弗兰肯斯坦式的，但那是我们的小怪物。
这种大众式的演变长期以来一直是 Twitter 历史的一部分。Twitter 的许多主要创新（比方说主题标签 hashtag）以及很多术语（比方说推文 tweet）似乎都是自下而上，出自用户与开发者社区之手。这可能限制了它的可扩展性；它的很多语法总是显得比较迟钝（如果要打开一条推文，你必须在用户名前添加一个句号，这样网络才不会把它当成回复并将之隐藏在时间线之中，这种事情没人会忘）。但反过来，这项服务似乎式围绕着那些坚持自身独特语言的用户来塑造自己的。毕竟，他们往往是想出这个办法的人。
奥尔森再次说道：
随着时间的推移，边界不变的稳定社会往往会为集体行动积聚出更多的共谋与组织。
Twitter 的边界是什么？主要有两个东西。社交图谱的拓扑以及时间线算法。这两者的关系如此紧密，以至于你可以将它们视为一个东西。算法确定了图谱的节点如何交互。[2]
就字面意义而言，Twitter 的意义一直就是谁的推文以什么顺序出现在你的时间线上。
在现代世界当中，管理谁与谁互动以及如何在社交媒体消息流中如何互动的机器学习算法，本质上就是社会机构。当你改变这些算法时，你可能就会在用户睡觉的时候重新配置了他们周围的城市。因此，如果你要控制这样一个社区，一个其算法黑匣子已经积累了多年信息的社区，你其中的一条建议可能是这个：不要给黑匣子砸开一个洞，然后扔个手榴弹进去。
当然了，Twitter 的新管理团队似乎就是这么干的。通过推动让每个人都付费订阅并限制不付费帐户的分发，通过切换成 TikTok 风格的算法，新的 Twitter 重新划定了 Twitter 社区曾经稳定的“边界”。
这种新的付费参与方案可能不会改变 Twitter 社交图谱的基本结构，但却改变了对图谱的解释方式。差别不大。我的“For You”消息流展示我关注的人的内容越来越少，因此我实际上的 Twitter 图谱与我的表面上的图谱的差异越来越大。我们每个人都坐在 Twitter 图谱的中心，就像蜘蛛坐镇由关注和点赞编织，间插着由屏蔽和静音构成的空白空间的蜘蛛网一样。我们能感受到算法什么时候发生变化。有些情况变了。Web 给人感觉死气沉沉了。
我从来都不太关心用户名有没有有蓝V认证，但我确实注意到，我关注的人的推文在我的动态消息流中所占的比例越来越小。就好像多年的邻居一夜之间搬出了我的街区，取而代之的是陌生人，他们一个个都来我家敲门，他们带来的不是砂锅菜，而是关于如何调整我的 ChatGPT 和 MidJourney 提示的推文风暴。
我试过从“For You”动态消息切换到“Following”模式，但“Following”消息流似乎是严格按时间顺序倒序排列的。这属于严重倒退回 Twitter 早期，那时候你得时不时检查一下消息流，希望从你关注的任何一个人那里捕捉到一条好的推文。我们之前尝试过这个；那时候很可怕，但现在更可怕。
对关注功能的弱化还会在另一个方向上发挥作用。许多关注我的人告诉我，他们能看到的我的推文不像以前那么多了。我所有的粉丝都是我积累的社会资本，但这些资本似乎因算法的通货紧缩而变得几乎一文不值。
对于每个社交网络来说，图谱的结构本身包含有多少信息是最重要的问题之一。由于 Twitter 允许单向关注，因此它的图谱往往至少表达了用户兴趣的部分内容。与 Facebook 不同，我不会在 Twitter 上盲目关注我认识的人。相对于大多数的社交图谱，Twitter 图谱更多是一个兴趣图谱，由一群穿着兴趣图谱服装的社交图谱彼此勾肩搭背地站在一起。不完美，但也不是一无是处。
但新的 Twitter 算法抛弃了这一点。
如果你打算看扁 Twitter 图谱的核心原语，也就是关注某人这个动作的价值，最好能用很棒的东西来取代它。新算法消息流的名称暗示了他们的尝试：For You。这个叫法借鉴了过去几年风靡娱乐界的 TikTok。
近年来我就 TikTok 已经写了几万字的文章，这里就不再赘述了。我之所以对这款应用着迷，原因是它用曲线救国的方式冲击了西方社交媒体的主导地位。在《TikTok and the Sorting Hat》里，我写道：
用社交图谱建立基于兴趣的网络，这个想法一直是一种逼近法，一种黑客行为。你在 app 关注了一些人，然后它会为你提供这些人的部分内容子集，前提是他们发布的大部分你感兴趣的内容你都能找得到。对于 Facebook 来说在大学是行得通的，因为荷尔蒙四溢的大学生对彼此真的很感兴趣。最终，这在 Twitter 身上也发挥了作用，尽管是花了一段时间。相对于 Facebook 最初的双向好友模式，在可以选择关注谁方面，Twitter 的单向关注图谱更加灵活，但 Twitter 早期没有提供足够的反馈机制来帮助培训用户该发什么样的内容。早期充满了人们在批评社交媒体时引用的各种状态更新：“没人关心你午餐吃了什么。”
但是，如果有一种方法可以帮你建立兴趣图谱，同时又不需要你关注任何人呢？如果你可以跳过搭建社交图谱漫长而艰苦的中间步骤，直接跳到兴趣图谱会怎么样？如果这件事情可以快速且廉价地针对数百万用户大规模做出的话，结果又会怎样呢？如果实现这一目标的算法也可以近乎实时地适应你不断变化的品味，且不需要你主动做出调整的话，又会怎样？
用社交图谱来逼近兴趣图谱的问题在于，社交图谱在规模扩大时会出现负面网络效应。以像 Twitter 这样的社交网络为例：单向关注图谱结构非常适合兴趣图谱的构建，但问题是你很少对所关注的任何一个人的所有内容都感兴趣。你可能喜欢 Gruber 对苹果的看法，但不喜欢他关于洋基队的推文。或者喜欢我关于科技的推文，但对于我谈电影的推文不感冒。诸如此类。你可以试着用一下 Twitter Lists，或者静音或屏蔽某些人或主题，但操作起来很麻烦，很少有人有精力或意愿去处理这种事情。
现在我的观点已获得了更广泛的认同，但回到 2020 年我写这篇文章时，大家对 TikTok 的成功仍然抱有很多怀疑和困惑。从那时起，我们看到 Instagram 和 Twitter 都在尝试效仿 TikTok 的策略。Instagram 和 Twitter 现在提供的来自你关注的人的内容要少得多，而机器学习算法会通过试着猜测你的兴趣来选出更多内容给你。
Instagram 之所以更加成功，部分原因在于它拥有像 Stories 这样的格式，这种格式可以让关注者的内容突出显示在界面上。关注图谱体现了社会资本的价值，可以说，相对于而言，Instagram 在复制 TikTok 的同时保留大部分社会资本，要比 TikTok 建立起像 Instagram 那样的社交图谱更加容易。
但这是需要另外讨论的话题了。我们今天要审判的是 Twitter 这个 app。在 Twitter 最近的所有失误当中，我认为这个是最严重的非受迫性错误。由于各种设计原因，作为兴趣图谱，Twitter 可能永远也做不到作为娱乐网络的 TikTok 那么准确。
正如我之前在《像算法一样看东西》中所写那样，Twitter 的界面没法像 TikTok 那样清晰地捕捉正面与负面的情绪。
我们先说正面情绪。在这方面，Twitter ……还算可以？这并不是因为缺乏使用。十多年来，我大量地使用 Twitter，关注和取关了数千个帐户，点赞的推文就更多了，并且发布了大量推文和链接。我怀疑问题之一是很多推文没有包含足够的上下文信息，所以很难进行准确的自动分类。Dril 发布的那些推文你该如何分类呢？
但对推特来说，更糟糕的可能是它没法看到负面情绪。让用户为更好的推文分发付费会让网络容易受到逆向选择的影响。这就是为什么捕捉负面情绪，尤其是被动负面情绪的能力对于保持时间线的质量如此重要的原因所在。
不幸的是，Twitter 一直都没能很好地捕捉到这种被动的反对情绪。在《像算法一样看东西》一文中，我写到了服务设计帮助机器学习算法“看到”用户的必要反馈（不管是正面还是负面）的重要性。那篇文章的标题受到里斯科特的《国家的视角》的启发，里面描述了现代主义政府如何高度依赖于强加易读性的系统来实现特定的独裁治理风格。
现代社交网络严重依赖于机器学习算法来让动态消息有足够的信噪比。否则的话，按照现代社交媒体网络这种规模，想要人工管理复杂的自适应系统是不可能的。对专制技术官僚的其中一个批评是，他们很快就与所统治的人民失去了联系。毫不奇怪，这些政府也将机器学习算法与互联网的监控广度相结合，视之为让他们能够扩大治理规模的潜在的灵丹妙药。
但从诺伯特·维纳（Norbert Wiener）的角度来看，这些控制论系统只有在算法能够看到足够多的用户情绪并能准确地看到这些情绪时才能正常工作。正如斯科特认为高度现代主义一次又一次失败是因为这些系统过度简化了复杂的现实一样，Twitter 的算法也存在着严重的盲点。由于每个输出都是控制论系统中的输入，因此未能捕获所有必要的输入会导致时间线出现噪音。
Twitter 上并没有看到太多消极的负面情绪；这是一个结构性盲点。在屏幕上会同时显示多条推文的连续滚动界面里，你很难区分是不认同还是没兴趣甚至略微认同，因为用户会出于多种原因略过一条推文。
这会导致“For You”页面感觉就像是想念我的朋友，并且尴尬地误解了我的兴趣。你想再看一条关于人工智能以及它会如何改变你生活的推文风暴吗？不想？太糟糕了，再来一条吧。这里还有一条。对于那些声称担心人工智能危险的人来说，马斯克的新平台似乎确实在推动我们使用它。
在急于复制 TikTok 的过程中，许多西方社交网络误解了复制的难度，以为将非常特殊的短视频体验的经验教训应用到围绕着其他格式构建的社交动态消息会很容易。如果你是 Instagram Reels，并且你的格式和界面近乎是抄袭的话，那么当然，用我那三篇关于 TikTok 的文章列举的经验教训是很简单的。但如果你是 Twitter，内容主要是连续滚动的短文本的话，那么你面对的是一头完全不一样的野兽。
甚至 TikTok 有时候似乎也误解了它的优势在于其作为兴趣/娱乐图谱的功能纯粹性。它试图将社交图谱移植到那个图谱之上，但一直都很困难，因为社交网络是一个完全不同的问题空间。迫使我在 TikTok 上关注我的朋友，这会让原本非常明确的产品主张变得混乱。社交网络是一个需要解决的复杂的全局最大值。相比之下，通过针对每个人的个性化频道来娱乐数百万人，是数百万局部最大值的聚集。TikTok 的界面与字节跳动的机器学习算法相结合，非常适合解决后面那个问题，但不太适合社交网络。
还可以换一种思考方式。Twitter 与 TikTok 等算法性娱乐网络之间的区别在于，即便没有当前的图谱，你也可以相当快速地重建 TikTok，因为与用户对所提供的任何随机视频序列的反应相比，其图谱对其算法的输入的重要性要低得多。
另一方面，如果 Twitter 必须在没有图谱的情况下重新开始的话，那它会死掉（这说明了为什么像 BlueSky 这样的 Twitter 克隆产品只是没了图谱的 Twitter，而且用户引导过程也是一样的笨拙，似乎注定是要失败的）。新的 For You 消息流让我们初步了解了它的样子，但那个样子并不漂亮。
我最近分析了自己在 Twitter 上关注的帐户情况。我不知道其中有多少账号已经休眠了几个月。其中有很多过去发的推文经常会吸引我去看时间线的。我在犹豫要不要取消关注；也许他们会回来呢？但我在欺骗自己。他们不会的。又是惯性的问题。休眠用户往往会休眠下去，而逃跑的用户往往会永远消失。
更糟糕的是，我关注的很多账户在过去一年里似乎仍继续在定期发推文。我只是再也看不到他们的推文了。Twitter 算法的变化在几个月内就推平了切斯特顿十多年立起的围栏。
马斯克时代还有一个突出的错误，这个被引用的次数更频繁，我倾向于认为这个错误被高估了，但肯定是成事不足的。只有经营社交网络的知名人士以及两极分化的人物才会犯这种错误：他自己参与到所拥有的平台。这种诱惑是可以理解的。如果你为一个社交网络多付了数百亿美元，为什么不能想怎么用就怎么用呢？为什么不能宣传自己的推文，并把它当作个人的扩音器呢？如果你开出去兜一圈就弄坏了的话，为什么还要买辆迈凯伦呢？他声称收购 Twitter 的原因之一是让其恢复言论自由平台的地位，那为什么不说出自己的想法呢？
他已经成为检验一个人对技术的乐观程度的纯度标准，这是任何一位科技企业的首席执行官都不能比的。他的粉丝会关注他，甚至如果他去火星都跟着去也说不定，而他的批评者则认为他是硅谷非道德的狂妄自大的缩影。用如此简单化、二元化的词汇来讨论他很有讽刺意味。着体现了 Twitter 上言论的本质。毫不奇怪，许多 Twitter 的替代品的营销手段简单粗暴，就说自己是 Twitter减去马斯克（尽管我怀疑大多数人其实跟我一样，只希望得到一个有着同样图谱的 Twitter，然后减去新的 For You 算法）。
但这里有个社交网络的海森堡不确定性原理。他的每一条推文都极大地改变了 Twitter 的结构，以至于部分用户几乎不可能在 Twitter 上与他共存。他单枪匹马地让部分用户重返 Twitter，又导致另外一些用户逃之夭夭。正如许多人所指出那样，中立的平台并不存在，但马斯克的引力场已经扭曲了 Twitter 的整个对话轨道与品牌轨迹。离开 Twitter，或者干脆拒绝支付蓝 V 验证费用，现在被视为一种抵抗行为。这是否公平还有待商榷，但现实不在乎这些。
如果马斯克只是用他的 Twitter 帐户发布一些商业声明的话，部分用户可能会留下来，但那样的话就没有任何乐趣了，不是吗？他总是喜欢在 Twitter 上攻击那些最直言不讳的批评者，但当他成为全世界数百万文化精英使用的平台的所有者时，情况就不一样了。
今年早些时候，马斯克似乎向斯蒂芬·金等知名公众人物赠送过 Twitter 蓝色 V 验证标记，其中也包括部分曾多次批评过他的人。这导致了数十位名人一遍又一遍地发表声明，声称自己绝对没有为这个罪孽深重的蓝 V 认证标记付过钱，哪怕只是区区的 8 美元，表现出不希望与之前出现在同一位置但自己没有付过钱的蓝V标记混为一谈的态度，这可真是一幅荒谬又持久的景象。这导致蓝V标记变成了一种凡勃伦商品；当你买不到的时候，当它确实是无价的时候，似乎更多的人想要。[3]
这一景象在一个周末达到了顶峰，马斯克与推特名人，恶搞发布者 Dril 进行了一场长时间的拉锯战。马斯克不断把 Twitter 蓝 V 标记固定在后者的个人资料上，但 Dril 却通过更改个人资料描述一次又一次地将其删除。这种情况持续了几个小时，我们当中有些人也跟着效仿，就像操场上的孩子们看着一个男孩追逐一个手里拿着青蛙的女生一样。这种做法很不明智，每个人都知道。
我会想念过去的那个 Twitter。即便现在，在 Twitter 日落西山的状态下，也没有任何真正的替代品可以替代 Twitter 巅峰时期的体验。与社交媒体领域的大型同行相比，Twitter 总能让我想起菲利普·塞默·霍夫曼 (Philip Seymour Hoffman) 在《几近成名》（Almost Famous）中的表演，片中他饰演莱斯特·邦斯 (Lester Bangs) ，半夜打电话给卡梅伦·克罗 (Cameron Crowe) 的替身威廉·米勒 (William Miller)，警告他不要被 Stillwater 乐队诱惑了（米勒当时为了替《滚石》杂志写一篇专栏文章而随访了这支乐队）：
天呐，你跟他们交上了朋友。友情只是他们给你吃的甜头。知道吗？友谊是他们给你灌的迷魂汤，让你觉得跟他们是一伙儿的。因为他们让你觉得很酷，我看过你，你不酷。我们都是不酷一族。我们终其一生，都会为女人所累。世上多数的伟大艺术，都是被情伤激发。俊男美女，都没有骨气。他们的艺术不持久。他们能赢得美人归，但我们更聪明。因为伟大的艺术的主题，都是罪恶和渴望。爱情打着性的招牌，反之亦然。面对事实，你就可以占得先机。我随时都在家，因为我不酷。
在这个破产的世界中唯一通行的货币，就是不酷一族分享的心情故事。听我一句劝：我知道你认为这些人是你的朋友。如果你真是他们的朋友，就要诚实，不留情面。
在《几近成名》的世界里，Instagram 将成为 Stillwaters、Russell Hammonds 与 Penny Lanes 的社交网络。那些好看的人，很酷的人。 Twitter 是为那些不酷的人、极客、书呆子、才子、不合群的人准备的。 Twitter 诚实且不留情面，有时候甚至到残酷的地步，但在最好的情况下，它给人的感觉就像是一个真正的朋友。
令人惊讶的是，马斯克早期关于 Twitter 问题的推文里面有很多似乎都将 Twitter 的表现不佳归咎于工程问题。比如响应时间，类似这种性质的事情。但 Twitter 的吸引力从来都不是纯粹的工程壮举，它的问题也不仅仅是工程方面的不当错误。本质上是人的问题。正如很多人指出那样，Twitter 并不是火箭科学，这导致它对于火箭公司等公司的首席执行官来说是一个特别棘手的领域。 [4] 无人驾驶火箭你可以搞测试，如果它们在起飞或重返大气层时爆炸，你也学到一些东西，并不会造成任何伤害。但对社交媒体服务跑同样的测试就像让用户当乘客来测试火箭一样。如果火箭坠毁，这些用户不会参加下一次试飞了。
Twitter 会不会出现替代品现在还不清楚。如果有的替代品，那也会不一样。也许看起来一样，但会是另一回事。现在的互联网已经不一样了，当初让 Twitter 出现的条件已经不复存在了。Twitter 的流散用户已经逃亡到各种小规模的克隆或替代品上，没有迹象表明他们就定居地点达成了一致。正如著名社会分析师泰勒·斯威夫特所说那样，“我们再也回不去了。”
因此，除非管理层自行停止运营，否则 Twitter 永远不会完全消失掉。尽管大多数取代 Twitter 的竞争者都几乎原封不动地照搬了它的界面，但 Twitter 那种专业有业余知识分子以及小丑在一间全球性的公共酒馆里面唇枪舌剑的氛围没有一家能复制得了。社交网络不仅仅是界面或者算法，它们还与网络里面的人有关。当我写“The Network’s the Thing”时，我是认真的。这个图谱与社交媒体服务的身份密不可分。改变了这样一个系统的输入，你就改变了系统本身。
因此，Twitter 仍将继续随波逐流，部分剩余用户仍抱着被误导的希望，另一些则屈从于新算法的突发奇想。
但 Twitter 巅峰已过了吗？现在那个已经变成历史遗物了。Twitter 的黄金时代将永远是我们回首往事时的集体幻觉，就像某些邪教曾经的教众一样，怀念之情与日俱增。随着时间的推移，我们会欣赏它的独特之处，同时忘掉它最有毒的动态。Twitter 是我们以书面形式表达口传文化最接近的平台。
媒体理论家哈罗德·伊尼斯（Harold Innis）是这么区分倚重时间的媒介与倚重空间的媒介的：
时间和空间的概念体现了媒介对文明的意义。强调时间的媒介是那些具有耐用性的媒体，比方说羊皮纸、粘土与石头。厚重的材料适合建筑和雕塑的发展。强调空间的媒介往往不太耐用且比较轻，比方说纸莎草纸和纸张。后者比较适合行政与贸易等广泛领域。罗马征服埃及后获得了纸莎草的供应，纸莎草于是成为了一个庞大的行政帝国的基础。强调时间的媒介材料有利于权利下放和等级性质表明显的体制，而倚重空间的媒介则有利于集中化以及等级性质并不太明显的行政体制。
Twitter 总是让我着迷，因为它兼具了时间和空间的元素。它总给人感觉压缩了空间——时间线感觉就像一间单独的午餐室，我们参与或窃听的一系列对话都在这里进行，也压缩了时间——每条推文似乎都是在那一刻对我们说出来的，而且其中很多是关于当时世界上发生的事情（机器学习应用到新闻和推文面临的挑战之一，是与 TikTok、YouTube 视频、电影以及音乐等更加持久的内容相比，很多推文的半衰期是如此之短）。很多 Twitter 都是文本，但字符数限制和回复的便捷性令其在很大程度上具备了口传的质感。感觉就像一场现场的、单独的对话。
我的朋友 Tianyu 在审阅这篇文章的草稿时，写了这样的评论，写得很好，我就原封不动引用一下吧：
Twitter 感觉就像 James W. Carey 所谓的“传播的仪式观”的完美例子。它的病毒式传播不仅仅来自于传播，还来自于它的准宗教性。坐在马桶上刷推特就像每周日早上参加弥撒一样。与宗教一样，推特规定了伴随着共同性和社群主义的公共文化而来参与仪式。然后，这些仪式逐渐被认为是理所当然的——成为了互联网上大家消费信息和互动的默认方式。
宗教仪式经历了兴衰起落。今天，通过传教工作、政治权力与帝国扩张，所有的主流宗教已经在某种程度上成为了全球性的拟态。马斯克的政权基本上是在说，“好吧，基督教的扩张速度还不够快。我们要做的就是重写圣经，废除神职人员。这样就可以了。”
Carey 经常指出这一点，沟通与共同（common）、社区（community）以及恳谈（communion）等词汇有着相同的词根。将 Twitter 的仪式性与其压缩空间与时间的感觉结合起来，你就会明白为什么它的体验感觉就像一场全球性的对话，这虽然是一种幻觉，但却又如此地令人信服。我怀疑 Carey 会提出，这种对话的幻影其实创建并维持着一个社区。
甚至用于描述 Twitter 的词汇也强化了其仪式性。我们会问，谁会是今天的主角，就好像那天 Twitter 上演地那出戏是我们都在看的同一个故事一样。我们会去看当天的热门话题列表，就好像想看看那天谁被拉到 Twitter 城市广场上被公开羞辱和攻击。如果你想攻击谁，总会找到一帮暴民加入进来，或者有当天的梗图模板可以借用。
朋友们会转发我的推文，有时候我不再回复“哦，是的，这个我已经看过了”，因为我们都已经看过了。Twitter 很小，但更重要的是，它给人感觉很小。用户经常会写到，一旦关注者超过一定数量，Twitter 给人的感觉就会变糟，虽然这里面有明显的结构性原因导致大规模分发可能令人不快，但大量关注者有个缺点被低估了，那就是失去了跟一群你基本上认得的人（不是认识本人就是通过对方的推文认识）交谈的感觉。
从某种程度来说，Twitter 的核心问题与 TikTok 之流的问题是非常不一样的，正如我之前指出的那样，后者面临的是是为每个用户找出局部最大值的挑战。就像 TianYu 向我描述那样，最佳状态的 Twitter，感觉就是一个全局最优解。事实上，这个东西从来都不是那么二元化的。即便在深度个性化的世界里，我们也希望分享娱乐与神话传奇，反之亦然。TikTok 有自己的全球流行趋势，Twitter 有自己的微社区。但类 TikTok 的算法总是特别容易破坏 Twitter 等规模化利基市场的舒适感、公共感。
在互联网时代，我通过 Twitter 认识的朋友比通过任何其他社交媒体应用认识的都多。今天，我其中一些最亲密的朋友第一次走进我的生活是通过私信认识的，看到这个地方变得空荡荡的，我感到很难过。
在过去的一年里，随着 Twitter 上一些更有趣的用户慢慢但稳步地退出，随着他们再也不愿为了被听到而奋斗，或者干脆停止发推，我仍然出于习惯每天都会打开一下这个 app，并为了像写本文这样的工作开展研究。但那种氛围已经消失不见了。我还没走，但至少，我已经让调酒师结账买单了。
路上结识的朋友才是真正财富，如果说 Twitter 之旅体现了这条令人感伤的真知灼见的话，那么当我们在那条被黑暗笼罩的时间线上再也找不到这些朋友时，它的消亡故事也就要开始了。
附注：
[1]预测科技初创企业的早期增长率很棘手，其中最棘手的事情之一是，如果面向全球受众开展广泛营销，即便是一时风尚也能在早期产生巨大的绝对数字。如果不考虑早期留存率和流失率，你可能会外推出比实际留存的用户基数大得多的终端用户基数。比方说，想想看 eBay 或 Groupon。同样的谨慎也需要应用到 Threads 上；核心问题之一是 Twitter 是否覆盖了所有喜欢微博客的人，或者 Meta 是否有某种神奇的公式可以让它扩展到更多的人群。
[2]机器学习算法对于扩展我们最大的社交媒体信息流至关重要。它们是人类历史上最庞大的社会机构之一，但我们往往不是这么看待它们的。大家经常说 Facebook 比任何国家或政府都要大，但这一点是不是值得予以更多关注和讨论？我认为这一点对很多人来说实在是太令人震惊和恐惧了，以至于他们宁愿在思想上视而不见。
[3]这个价格很奇怪。每月 8 美元不足以成为财富的信号，但对于那些感觉自己多年来一直无偿地用智慧资助 Twitter 普及的用户来说，这足以让人觉得是一种侮辱了。我相信格劳乔·马克斯（Groucho Marx）曾经说过一句话，大意是不想加入任何只需每月区区 8 美元即可接纳他为会员的俱乐部。
[4]具有讽刺意味的是，经常被誉为控制论之父的诺伯特·维纳（Norbert Wiener）在二战期间曾致力于防空武器的研究，而控制论是一个与分析社交网络密切相关的领域。因此，如果你真的想吹毛求疵，你那个庞大的阴谋委员会可能会设法将社交网络的运营与火箭科学联系起来。
译者：boxi。
【来源：36氪】

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