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从称霸全球到盛世危机，三星是如何走到今天的

2014-08-17 14:00

这是一个瞬息万变的时代，似乎昨天三星依然是全球智能手机市场上的老大，今天却突然感到阵阵寒意，隐现盛世危机。据三星电子发布的最新财报显示，截至2014年第二季度，公司营收为52.35万亿韩元(510亿美元)，同比下降8.9%。引起营收下降的最大原因来自三星手机业务，而这也是三星电子连续第三个季度出现营收下滑的情况。
虽然我们并不能从三个季度营收下滑判断三星已经走向衰落之路，但仅仅3年多的时间，三星从默默无闻到称霸全球再到危机隐现，这不得不让人感叹。
拥抱变化，秒杀HTC
说起三星的崛起必须从三星的先天优势说起。从三星电子成立以来，它便从家电制造开始涉足多个领域，三星很早就掌握了半导体、显像管制造技术，以及液晶面板制造技术，到后期，从处理器到储存器再到自己的液晶面板，在电子产业上，三星几乎涉及了每一个方面，形成了基于硬件设备的完整产业链，这样的硬件基础是三星能够在后期迅速崛起的前提。
而此时三星所欠缺的就是安卓这样的软件生态系统，说到这有一个小插曲。安迪鲁宾的安卓团队在被谷歌收购前曾飞赴首尔，试图说服三星一起合作，然而三星听了安迪的演讲之后反应确实这样的：“你会和哪支大部队一起创造这样的未来?你手下只有6个人。你该不是喝高了吧?” 在一片嘲笑声中，安迪走出了会议室，两周之后，谷歌正式收购安卓。(试想如果三星收购了安卓现在的智能机市场将会是怎样的场景?)
这个例子从某方面说明了三星欠缺前瞻性的战略眼光，但若由此判定三星保守那就错了。虽然欠缺前瞻性，但三星却善于拥抱变化，迅速跟随。当HTC在智能机市场初期风生水起的时候，三星迅速选择拥抱安卓，2010年初，当整合自己硬件基础优势的Galaxy S推出后，其无与伦比的配置和性能立即给HTC造成了巨大的压力，当Galaxy S2推出后，包括HTC在内的大部分非苹果智能手机都再无还手之力，可以说三星是踩着HTC崛起的，而被踩在脚下的HTC至今没有缓过来。
利用苹果的保守全面猛攻
如果说在智能手机爆发的初期阶段，三星是靠着自身的硬件基础结合安卓系统赢得市场的话，在随后，它开始利用苹果的保守向全球智能手机老大的宝座发起冲击。
苹果一直是创新的代名词，在乔布斯时代，从iPod到iPhone再到iPad，苹果一直靠着源源不断的产品创新赢得市场，但后乔布斯时代，苹果渐渐失去了创新力，同时，失去创新力的苹果并没有丰富产品线，而依然奉行保守的单款明星产品攻占市场的策略。
三星利用苹果的保守，迅速发动猛攻。一方面三星以丰富的品类和分布均匀的价格战略填补市场空白，从大屏显脸小的高端机到价格不足1000的低端机，三星满足了不同层次、不同需求的市场。另一方面，三星以苹果所无法企及的营销费用在全球发动大规模的营销攻势(比如去年，三星在广告上的花费是43亿美元，高于其年收入的5%。而苹果在广告上的投资不及其年收入的1%，大约10亿美元。)，让三星的知名度快速提升。
这一战略效果显著，早在2012年第一季度，三星智能手机出货量达到4220万部，已经超过苹果成为全球最大的智能手机厂商。而在2013年第三季度，三星的净利润也赶超过苹果，第一次实现对苹果营收、净利润的双重赶超。
缺失创新，跟随不灵
在2012-2013年，三星帝国盛况空前，但缺乏创新，只依靠跟随战略填补市场需求空白的三星孕育着危机。
一是全球智能手机已告别创新时代，缺乏创新的三星再无跟随的对象。多年来，三星手机在智能手机市场上一直不是一个很好的创新者，但却是一个很好的跟随者和补充者，当HTC的安卓手机赢得市场时，三星迅速跟进，当iPhone 4誉满全球时，三星迅速进行“微创新”(想想苹果对三星的多项专利诉讼吧)，推出大屏手机，满足人们的多样化需求。iPhone 5的发布象征着全球智能手机告别了创新时代，智能手机在那以后再也没有给出什么特别的惊喜，而缺乏创新的三星除了将屏幕扩大，也不再有吸引消费者的更好办法。另一方面像小米、华为等手机也开始侵占三星的大屏手机市场，并且三星与其相比，也没有在性能和性价比上占据更大优势，于是三星靠大屏幕争夺市场的道路越来越艰难。
二是智能手机市场整体需求下降。三星在智能手机市场披荆斩棘除了三星自身的正确战略，还得益于全球智能手机市场的巨大需求，但目前来看，这个需求正在放缓。 IDC今年初发布报告预测，全球智能手机出货量的增长将大幅放缓， 2014年的年增长率预计为19.3%(去年是39.2)，在2018年将跌到6.2%。全球智能手机市场的逐渐饱和，使得三星的中低端手机在长尾市场上营收也在收窄，更何况它在这个市场受到了越来越多本土品牌比如小米的挑战。
三是三星在快速发展的道路上，品牌并没有形成较强的粘着力。多年来，三星靠着丰富的产品品类，分布均匀的价格和强大的营销攻势赢得了市场，但在迅速发展的过程中，三星没有以其独特的价值形成强大的品牌粘着力，即使是旗舰机Galaxy和Note系列也只是较高性能(早期)和大屏的代名词，与苹果相比，三星品牌价值的内涵和外延都不丰满，用户并没有形成对三星的情感依赖。当其他手机厂商(也包括苹果)同样推出高性能的大屏手机时，三星便不再有魅力。
因此当整个世界的智能手机进入平淡时代，三星在第二季度交出这样一份成绩单便不再让人感到意外。
当然就此说三星走向衰退还为时过早，相对于死也要拒绝安卓的诺基亚，三星是一个善于拥抱变化并快速决策的公司，也许当下一次创新大潮来临的时候，三星依然会步步紧随。不过若想成为市场上长期的领导者，只靠跟随可不行，长期来看三星需要补上创新这一课，但在这个瞬息万变的世界，留给三星的时间并没有那么充裕。
作者公众账号：xunkong2005

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