疯狂盈利后，微博草根大号已死

2014-08-16 15:48

站在临近北京东三环的光华路上，方力印抬头就能看到CCTV“大裤衩”，在他身后的泰达时代中心则是微博最活跃人士的经常出入之地。方力印名片上的职务是“高级客户经理”，而实际上他是那些动辄数百万粉丝的微博大号后面的一个操盘手。他所在的华艺传媒集团位于泰达时代中心的4号楼。这家曾以“选美”为主业的公司现在是中国最有影响力的微博营销公司。新浪微博上的“微博搞笑排行榜”等多个草根大号都属于这家公司。而其创立者杜子健也以“微博营销之父”自居。

地理位置上与中国最强势媒体的隔街而望，多少是这两年微博影响力的一个体现。但在7月4日中午，在酷热的北京街头，方力印突然对朋友说了一句话：微博大号死掉是迟早的事。”
2010年底，社交媒体的发展方兴未艾，那些依附于新浪微博的草根大号迎来发展的黄金时机。冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”等草根大号每条微博的转发量从之前的1000条骤升至6000条左右，评论数也从之前的500条上涨到1000条左右。与此同时，草根大号的广告报价也在飞涨，从几百元涨到一千多元几乎只用了一个月的时间。
正是因为看到草根大号光明的发展前景，方力印才决定加入杜子健的微博营销行列，决心成就一番事业。他至今仍记得2011年3月初的情形。彼时，他手头的广告报价每周都在变化，客户每次问报价的时候，他都会说：“这个报价，只在一周内起作用，过了这一周，价格肯定要涨30%。”那时，总有人会托关系找方力印来代理这些草根大号，最终拿到代理的人却少之又少。
今年5月，草根大号“冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”、全球经典”等遭到新浪禁言，原因是内容抄袭。方力印预感到，这很可能就是新浪方面加强对草根大号管制的信号。公司内部员工甚至猜测：草根大号是不是已经走到了尽头?对此，和其他同事一样，方力印充满了疑惑。
方力印和同事们的怀疑不无理由。截至到2012年7月5日，在新浪微博草根大号排名第一的“冷笑话精选”，粉丝数达到了1029万人，相当于荷兰人口的总数量。表面上看，与几个月前相比，它每天更新的微博数量保持在120条左右，粉丝数也从之前的800多万增加到1000多万。但实际上，其广告单却正在逐渐下降，每天仅保持在七八条左右，与巅峰时期的每天三四十条相比，显然下降了许多。
方力印发现，虽然公司的“微博搞笑排行榜”等草根大号的粉丝数不断增多，但转发的报价却没有上涨，甚至有些草根大号的报价还略微下调。而且，现在转发的广告都是很难被人一眼就看出来的“软广告”。他还发现了一个细节，同事会为了一个广告单子，与客户聊半个小时以上—这在过去是不可想象的。
莫非，在经历疯狂盈利之后，草根大号真的正在走向衰亡?是什么造就了它们过山车一般的起伏命运?
草根成王
时间回溯到2009年8月28日。新浪微博刚刚内测，有些人就已经闻到了钱的气味儿。
“当时，我们跟所有客户打电话说，你给我们授权，我们免费帮你做微博营销。”微博营销公司中海互动CEO艾颂说，当时她与同事们全力研究新浪微博这个新东西，他们还把未来可能会产生的商业模式与Facebook、Twitter做了比较。比较的结果是，新浪微博是个广告导向性很强的产品。
几乎是在同一时间，经常泡在天涯的杜子健、玩论坛的酒红冰蓝(原名肖俊丽)开始体验新浪微博。当时，还不存在“冷笑话精选”这个注册账号，因为一部分人对新浪微博这个平台并不看好，在此之前，国内的微博平台饭否、嘀咕、叽歪都被强制关闭了。
当年10月23日，经过一段时间的观望后， 85后”尹光旭在新浪微博注册了“冷笑话精选”。这一天，他共发布了4条微博。
就这样，杜子健、尹光旭等人成为新浪微博的第一批用户。在随后的时间里，草根大号的幕后操控者分为三派：杜子健、酒红冰蓝各占其一，而天使投资人蔡文胜在收编尹光旭后，也占有一席之地。目前，在新浪微博草根大号排名前50名中，蔡文胜拥有25个，杜子健拥有15个，另外还有10个是属于酒红冰蓝的。
在新浪微博运营初期，杜子健、酒红冰蓝等人注册的草根大号为用户提供了丰富多彩的内容，广受欢迎。新浪微博已经离职的员工张琳，依然记得当时草根大号受欢迎的情景：“内容推荐这块，基本都被那些搞笑、星座的草根大号占据了。其实，当初并不用我们刻意去推荐它们，转发量已经说明一切了。我们只是在新注册用户这块，会推荐这些草根大号。那时，谁也没有想到能赚钱。”
但长期泡在互联网的杜子健开始意识到了什么，在玩了一个月后，他开始重视微博，并推掉一切事务，深入研究微博可能带来的商业价值。经过一段时间的研究后，杜子健意识到，这个新鲜玩意将会给自己带来不菲的商业收入。于是，他将自己的“选美公司”直接转变为微博营销公司，而之前的员工仅有12位留下。华艺传媒集团负责整合资源的田自伟说，当时杜子健没有业务，带着一批人养这些大号，但他确实最早提出了微博营销的概念。
对微博营销的独到眼光，在杜子健成功的道路上自然功不可没，但事实上，对他的草根大号影响最大的人，当属向其投入巨额资金的天使投资人薛蛮子。
“当初薛蛮子投资杜子健之前，打电话问我草根大号怎么样，”网络营销公司通王科技CEO王通说，“当时我说，草根大号玩玩还行，但赚钱很难。不过，没多久薛蛮子还是给杜子健投了资。”
2010年12月，薛蛮子拉上蓝色光标(300058,股吧)对杜子健投资，双方各出资250万元认购杜子建的华艺全部股权的24.5%。此外，蓝色光标自己750多个客户的微博需求全部交由杜子建的公司打理。
完成投资后，杜子健开始疯狂地实施收购草根大号的计划。当时，杜子建收购的策略是：排名靠前、拥有十几万粉丝的草根大号都被他连人带号“一锅端”—账号买断，人进入公司工作。虽然杜子健没有公开透露收购价格，但据行业人士透露，当初每个草根大号的收购价格仅在6万元左右。“对那些不需要多少成本的人来说，这个价格挺高了，但没想这些大号后来一天的盈利都不止6万元。”方力印说。
管制
在草根大号迅速崛起的时刻，也恰恰是新浪微博急需拓展自己影响力之时。作为新浪这个载体来说，草根大号就如依附在自己身上的附属品一样，它的存在可以帮助其推广微博的影响力，这符合新浪的利益诉求，是求之不得的好事。当时，新注册用户被推荐关注的“人”中，大部分是草根大号，而内容推广栏也几乎都被草根大号所霸占。
客观地说，如果不是新浪微博最初为了推广自己的影响力而扶植大号，恐怕草根大号也不会迎来之后如此辉煌的盈利时刻。不过，就在草根大号通过微博营销赚得大把钞票之时，其与新浪之间的矛盾也开始逐渐显现。
杜子健通过收购甚至收编草根大号背后团队的做法，掌控了大量草根大号。开始时，杜子健通过粉丝为零的“僵尸粉”为企业微博做营销。比如给某知名饮料公司做微博营销，杜子健会通过这家公司的官方微博发布内容，用“微博搞笑排行榜”来转发，之后再通过由他掌控的“大号兵团”集体转发，使原始微博的转发量达到4万条以上。为了让官方微博达到面子上的满足，杜子健还会利用水军与“僵尸粉”让这家企业的粉丝瞬间暴涨，评论数激增。可是，在这种热闹营销的背后，实际效果却并不怎么好，而且这种做法引来了新浪方面的强烈不满。
“在厦门我跟杜子建讲，如果你再这样搞，我把你的账号都封掉。”新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬在接受媒体采访时说。
这仅仅是新浪与草根大号之间矛盾的冰山一角。2010年1月17日这一天，“冷笑话精选”共发了9条微博，也迎来了两条广告的收入。虽然广告是零星的，也不成气候，但让“冷笑话精选”以及别的大号看到了未来盈利的美好蓝图。在这之后的两年，草根大号开启了商业盈利的通途。2011年，仅一个“微博搞笑排行榜”的年利润便是1500万元。草根大号带来的商业影响力，可见一斑。
这种情况引起了新浪的重视。或者说，他们开始“眼红”了。
与草根大号的风光无限相比，作为载体的新浪微博本身在商业上却乏善可陈。2011年第三季度，新浪股价曾冲至历史最高的美股147美元，而现在仅是美股50美元左右。华尔街曾对新浪估值达69亿美元，而微博的价值占到了70%左右。这也就是说，新浪必须在微博上尽快实现盈利，方可扭转局面。
可惜的是，新浪微博始终未能开发出一条合适的商业途径。瑞意恒动是国内最早从事社会化网络营销的公司之一，既在新浪微博上帮客户做产品或品牌推广，也负责一些品牌官方微博的维护。摩托罗拉、红孩子等客户经常向瑞意恒动CEO沈栋梁反映，他们并不想与草根大号合作，但新浪的商业化动作太慢了，以致很多客户想投放广告而找不到途径。沈栋梁认为，如果新浪的商业化早一点，一年前就有，就不会有这么多草根大号活到今天。正是像可口可乐、摩托罗拉这类企业，养活了这些草根大号。
为了扭转这种不利局面，新浪开始从两方面下手了。一方面，现在的新浪已经在加快商业化进程，推出App、微游戏等新手段，希望结束虽然拥有庞大用户量和流量，却一直很难将之转化为盈利能力的尴尬。
此外，新浪还推出基于微博话题与内容的广告报单，比如，微访谈一次报价7.5万元;一次微直播要15万元，微博iPhone客户端顶部banner一周要140万元。
另一方面，出于对自身广告系统的维护，防止草根大号的广告收入分割新浪的商业利益，新浪微博开始对草根大号实施严格的管制措施。田自伟回忆称，之前草根大号发的色情图片、黄段子特别受欢迎，但今年5月新浪的一纸禁令，让很多草根大号都因此被封号或禁言。而这一举动，还只是新浪对草根大号管制的行动之一。
2012年3月初，新浪大范围对微博进行“扫粉”(移除僵尸粉)，重点对象就是草根大号。在这次行动中，草根大号的掉粉率基本在10%以上，多的在30%到40%以上。
经历这场扫荡后，“冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”等草根大号开始对广告慎重了，即使有广告单子也会选择性转发，保持每天在七八条左右，因为广告发得多，一方面会掉粉，另一方面新浪会虎视眈眈地看着。
“只要新浪在广告端发力，草根大号的前景就大为不妙。”谈起新浪和草根大号的关系，华艺传媒集团高级客户经理方力印的言语中充满了忧虑。
成败操盘手
在微博营销专家李建华看来，草根大号的困局并不全是新浪方面造成的，以杜子健为代表的背后掌控者在微博营销方面的不专业，也难逃罪责。李建华质疑杜子健、蔡文胜、酒红冰蓝不懂传播与营销，说他们之前在草根大号领域的成功只是赶上了好时候，碰运气而已。作为平台提供者，一旦新浪出于推出自己广告平台的考虑，加大对草根大号的管制，那些草根大号背后的掌控者便只能听天由命了。
李建华曾有过与杜子健等人亲身打交道的经历。今年春节后，他自费到杜子健的华艺传媒集团培训，费用是1万元，为期7天。在这7天里，他在华艺传媒集团接触杜子健并学习微博营销方面的东西。在去之前，李建华多次与杜子健公司的员工砍价，最终将费用从1万元降为7500元。
到了华艺传媒集团后，第一天中午吃饭，杜子健宴请李建华等其他9位学员。当天的档次很高，一顿饭吃了2000多元，这让李建华很是惊讶，对杜子健的印象也非常好。不过当天交过费用后，第二天的午餐，李建华就只能吃快餐，此后的几天也一直如此。李建华猜想，之前的2000元大餐，应该是哄骗学员们来此报名学习吧。
“这样的反差有点大，好像就是在骗人一样。这就跟杜子健的微博营销课一样，目标很高，但最后执行下来，客户是非常失望的。”到现在，李建华提起杜子健还有些不快：“7天，我什么也没学到，我希望能学到实操的东西，但杜子健说的全是理论。”
在这7天里，李建华共见过杜子健两回，第一次是第一天中午吃饭时，第二次是最后一天快结束时杜子健来讲了一段。李建华认为，杜子健基础方面的东西还不如一般的营销人员：“他说的都是天马行空，说微博重要性、微博为什么这么火，很精彩，但没干货。”
《财经天下》周刊曾就此问题向杜子健求证，不过并未收到回应。
有时，到华艺传媒集团学习的社会人士会找方力印聊天。每每此时，方力印心里都在默默念着：看，又一拨傻子来了。”
其实，沈栋梁很早就把杜子健定义为“卡内基”、成功学方面的讲师，他觉得杜子健说的不是传播广告、营销，而是成功学。他观察发现，杜子健的课程不是专业的东西，而是社会、人性。“这些东西跟商业品牌是两回事，他的东西不能称之为商业，只能是励志的。”沈栋梁说。
沈栋梁觉得，草根大号走到今天的地步，与杜子健等掌控者的不专业有关。他说：蔡文胜是天使投资人，团队是做草根大号;杜子健是成功学讲师，注重包装自己，把自己的名字包装好，也可以一直这样下去;而酒红冰蓝仅仅靠自己养大号，很难有什么发展前景。”
眼下，杜子健、蔡文胜和酒红冰蓝在草根大号的经营上都陷入了困境，而与此同时，他们3人也都在尝试不同的改变，以求适应。作为草根大号的生产者，杜子健在朝培训方面转型，蔡文胜重新做回天使投资人，偶尔也兼顾做软件业务，而酒红冰蓝的公司则在调整之中。
颓势难挽
在草根大号的微博江湖中，还有一个名为“微博易”的广告传播平台，在扮演着不可或缺的关键角色。
微博易CEO徐扬曾在百度做过9年搜索引擎营销，他有一套独特的、基于数据化分析的微博营销生意经。他所掌控的微博易对4万多的微博账号进行了跟踪分析，找出了7000个有价值的账号，并与他们签订了长期合作的协议。这些账号都拥有特定偏好的粉丝，当企业有推广需求时，他们就找最匹配的账号进行推广。
与草根大号不同，微博易追求的是垄断和规模效应，采取低利润政策。这样一来，微博易向商家提供微博营销的价格，就会远远低于草根大号提出的价格，对草根大号的商业广告投放量造成极大冲击。一些行业人士认为，微博易的存在，大大加速了草根大号的衰亡。
当然，在野蛮生长期，会有微博易这类平台在试探草根大号这个行业到底有没有生命力。但归根结底，草根大号在内容与广告模式上不能升级，才是其正走向死亡的根本原因。
安勇是一位自由职业者，也是一名微博控。在过去的3年里，他关注过的草根大号有20多个，但现在却将很多大号拉黑。“挺烦的，过去新浪没内容，我才关注它们，现在不一样了，各种各样的内容都有，草根大号发的那些乱七八糟的东西，干扰了我的视野，肯定就取消关注了。”安勇说。
新浪负责数据的人士向《财经天下》周刊透露，草根大号的关注群体60%是白领与学生，这群人对内容最在乎。一旦草根大号的内容更新让他们感觉视觉疲劳或没有新意，那么取消关注也就在情理之中了。目前在微博上，反倒是像“互联网的那点事”等在某一领域精工细作的专业人士运作的草根大号颇受欢迎，还有像“妹纸博报”把全国各地的新闻搜过来，自己就新闻发表观点的草根大号，也很受读者欢迎。
不过对于草根大号来说，在内容方面的转型存在不少困难。眼下，草根大号的内容来源主要靠三种手段：第一种，翻译国外内容，然后发到微博上;第二种，纯粹抄袭，自己不生产内容，别人有什么好段子，直接传过来;第三种，有策划专题。到目前为止，在内容方面，这类草根大号没有一个愿意去改变，因为一旦选择第三种的“策划专题”模式，其运营成本也会随之上升，而发展方向也将发生重大转变。
对于现在的草根大号，360手机卫士前运营人员、现在从事创业微博数据开发的肖培征认为，第一批微博草根大号没什么技术含量与原创内容，甚至连版权都不注重。只因他们是第一批，资格老，占了先机，如果他们不好好反思自己，重视自己的观点与版权，将必死无疑。中山大学传播与设计学院副教授张志安也认为，很多草根微博有趣味或者人性化的东西在里面，而一旦进入到商业领域，一定要常规化、机构化，否则很难维持长久的影响力，走向衰亡也在情理之中。
不仅是草根大号，事实上整个新浪微博都失去了往日的活跃度。互联网流量监测机构Alexa的数据表明，2011年新浪微博增速趋缓，第三季度的用户活跃度下降达三成左右，而造成这种现象的原因，除了僵尸粉肆虐和严格的审查这类外部因素，内容生产的贫乏带来的新鲜感丧失是重要的内因。
有趣的是，在国外，Twitter和Facebook上的草根大号并不像国内草根大号这样如此急剧地兴起和衰落，而像“微博搞笑排行榜”年利润1500万元的情况更不会出现。以Twitter为例，草根大号Women’sHumor拥有粉丝数91万多，在7月3日这一天里，仅发了两条软文广告，一条是健康网站，另一条是调查问卷网。
造成Twitter与Facebook上的草根大号不像国内这样泛滥的原因，主要是他们过早推出了自己的广告模式。比如Facebook与福特、百事等大型广告客户合作，用户可以看到哪些好友对广告中的品牌或产品感兴趣。一年多前，基于收集的用户偏好和好友信息，Facebook推出了“社交环境”广告。Twitter广告模式虽然晚于Facebook推出，但在2011年11月，Twitter推出话题、热点、推文等广告。而新浪的微访谈、微游戏多是针对个人，针对企业更合理的广告模式还在摸索中。
说到底，与Twitter和Facebook相比，新浪微博在广告模式上的不成熟，也是造成如今“冷笑话精选”等草根大号乱象的原因之一。也许，这正是探索中的中国社交媒体的必经之路。
2012年7月4日，“冷笑话精选”转发广告仅为8条，而这一天发的微博数量是115条。从刚注册时每天发4条微博，到现在的115条，“冷笑话精选”如过山车般，经历了最初的冷清、中间的癫狂、后期下降以及未来的不可预知。同样不可预知的，还有这些依附于新浪微博的草根大号，未来将走向何方。
(应采访对象要求，文中方力印、李建华、张琳均为化名)

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