QQ代表了腾讯的基因优势

2014-08-16 07:59

殷宇腾讯集团副总裁 2006年10月加盟腾讯，之前曾就职于微软，负责MSN产品线。加入腾讯之后，他一直负责腾讯集团最核心的业务——QQ产品所在的即时通信团队。殷宇亲历了QQ增速最快的年代，也是QQ从PC向移动转型的主要操盘手。
EW=《财经天下》周刊
Mel=殷宇
EW：手机QQ诞生的背景是什么?
Mel：手机QQ诞生于2003年，现在已经有11年了，可以说是个非常有积淀的产品。它诞生的背景可以追溯到2000年，当时腾讯公司与运营商推出基于短信功能的“移动QQ”服务，满足用户手机端和PC端的交流。随着用户在移动端交流的需求越来越大，在2003年腾讯推出了基于GPRS网络功能手机的手机QQ。2009年过渡到智能手机，推出了第一个iPhone版手机QQ。目前，QQ用户中超过70%都是通过iPhone和Android智能手机来发消息。
EW: 为什么之前发展速度比较慢?
Mel：这是个错觉。其实手机QQ的发展速度不仅不慢，而是很快。在2003年推出后的功能机时代，手机QQ的用户增长很快，2006年的手机QQ就可以发照片、语音，甚至是视频了。但功能机仍然受制于手机操作系统和移动网络环境，大家没看到像今天移动互联网、智能手机下的商业化。
EW: 有一种说法认为，在产品上，手机QQ借鉴了微信?
Mel：我不评价这种说法。我们一直走在QQ自己的节奏上，手机QQ后期开发的很多功能，实际上是将PC版QQ许多功能的移动化，比如群、讨论组、语音、视频、空间，这是QQ在PC时代由来已久的创新。在手机QQ上实现这些功能，实际是QQ走向移动化的必然历程。
EW: 去年5月，手机QQ 4.0版发布后，因为取消了离线QQ用户头像传统的灰显功能，一天内引发了5万差评，这算是一次失败的尝试?
Mel：我不觉得手机QQ 4.0是一个失败的尝试，恰恰相反，从今年一季度月活用户增长52%接近5亿的数字来看，它的结果是成功的。当然，成功的背后，是我们对用户使用习惯的揣摩。当时在线好友的位置我们从原来的第二栏移到了第三栏，对第二栏做了调整，但事实上，QQ十几年养成的使用习惯，一下子很难改变。最后我们把离线QQ用户头像改为彩色蒙白，但这个动作告诉用户一个信息，手机QQ用户可以24小时在线，不用再问“在吗?”
EW: 但用户当时就是认为你们丢了QQ的传统，反而像微信一样。
Mel：在线、离线是PC时代的概念。而永远在线其实不是微信的特色，应该说是移动互联网时代的特征。这个版本是手机QQ回归后的第一个版本，为什么优先进行这个功能的调整?就是因为这是QQ移动化必须要走的一步。
EW: 为什么后来又妥协了?
Mel：QQ是一个10多岁的产品，8亿月活跃用户，势能很大，用户习惯的“惯性”很强。尽管我们认为方向没问题，但步子确实迈得大了点。新方案是把所有在线离线从彩色黑白变换方式，改成了彩色和彩色蒙白的变换方式。用户对黑白头像的沟通欲望是非常弱的。我们用浅灰色文字去描述在线、离线等状态，同时在右边还有辅助图标来显示对方是手机登陆还是PC登录的。现在我们最新发布的版本，进一步优化在线状态，会显示2G在线、3G在线、4G在线、WI-FI在线，更多的让用户能感觉到对方用的是什么样的网络，是否能够到达，以及可以选择什么样的消息方式到达。
EW：这件事对你最大的触动是什么?
Mel：当时我说过一句话，我们走得太快了，用户没跟上。回过头来看，也许确实不应该走那么快，但这个方向是必须往前的，现在来看这个变化对QQ也是有好处的。作为产品经理来说，要不要变?怎么变?一次性变完还是慢慢过渡?iOS的设计从拟物化变到扁平化，当时很多人吐槽，从今天来看，不管是产业还是用户，都适应了。所以，我的观点是，害怕改变会成为创新的绊脚石。
EW：从产品的角度有什么值得总结的经验?
Mel：宁愿在一个版本里面把产品基本的问题全部解决掉，这样第二个版本、第三个版本的口碑就能快速提升上来，因为用户会感受新版本不再改变使用习惯，同时又获得了新功能。很多时候用户接受不了改变，是因为他只感受到改变带来不适应，而没有看到新功能带来的价值。所以在改变的同时推出新功能，用户的注意力就会被吸引在新功能上，会缓解用户使用习惯变化带来的不适。
EW：现在PC端QQ上的功能还有哪些没有移植到手机端?
Mel：大多数主要功能全都移过来了，只有一些小的东西没有移过来。相反，现在很多新功能的话我们选择先在手机上做，然后延展到PC上。现在手机是我们主要的战场，大多数用户都已经转移过来了。
EW：在腾讯内部，类似文学、游戏等业务选择手机QQ还是微信渠道时，有没有一个优先度的考量?
Mel：腾讯内部是一个非常自由的市场，每个产品都可以根据用户匹配度选择在哪个平台接入。比如网络文学，他们通过市场调研和研究，发现QQ用户可能更适合在线阅读，所以会选择在手机QQ上优先接入。
EW：手机QQ的用户是什么样的，微信的用户是什么样的，两者之间重合点又在哪里?
Mel：在国内，QQ用户和微信用户有很大的重叠性，在国内90%的用户是双栖登录。相比之下，QQ用户也有几个特点：其一，他们更年轻化，愿意尝试新事物，有长年的在线消费和付费习惯;其二，10年来他们陪伴左右，可靠可信赖，忠诚度非常高;其三，用户渠道下沉很深，从一二线可以直到三四线城市;其四，QQ在Android手机用户中渗透有很大优势，伴随Android的崛起，手机QQ有红利。
对腾讯来说，同时拥有微信和QQ两个互补的产品，其实是一件非常好的事情。
EW：从我个人的观察来说，这两年QQ也承接了一部分MSN的用户，因为毕竟白领在公司里还是要用PC。
Mel：没错，在MSN退出中国的过程中，QQ也渐渐成了很多白领的办公工具。虽然QQ在很早前，就已经有办公的功能，比如视频会议、传文件、PPT共享等，但它们一直没有得到凸显。在当时的环境，大家觉得用MSN就很好了，没必要花时间去体验QQ和发现这些功能。但当MSN不能用之后，用户惊讶地发现QQ原来有很多挺好的办公功能。这种惊喜延续到了现在的手机QQ，社交软件基本都在做各种生活场景的事情，办公场景的激活是手机QQ正在做的事情之一。
EW：什么因素是QQ在中国打败MSN的关键?
Mel：MSN的失败最大的原因就是它不会跟着用户走，它是按照自己的战略决策来做的，这不是一个互联网模式，互联网模式其实是满足用户需要然后去做事情。此外，MSN在中国是跟着全球战略走的，没有为中国做定制化的功能，像群组，像传文件，像照片优化，这些功能MSN一直没有认真去做，当年在MSN的时候，我们都会要求去做这些事情，但微软没有把它看作一个很重要的产品。其实MSN原来有Space，也做得很好，但是它把自己的优势一个一个全部放弃掉了，而腾讯它生来就是一个互联网公司，它就这么一个产品，它只能不断去演进和发展。

EW：从现在来看，QQ的用户增长已经遭遇天花板，那未来企业用户是不是说会成为QQ的下一个增长点?
Mel：QQ总月活跃用户量8亿，接近整个中国互联网的用户数。中国互联网市场已经没有了当年的人口红利，所以说QQ用户的整体数也基本稳定。现在，我们可以看到QQ在办公场景中的应用越来越多，所以企业用户的场景和增值业务必定是QQ的新的增长点。但企业用户并不会增加QQ的用户数，因为他们一直就在8亿的这个大盘里。
EW：跟微信用户比，手机QQ用户在增值业务的消费上有什么特点?
Mel：从付费用户数来看，两者没有很大的区别，QQ更多一些。但一个明显的差异点是：QQ用户跟微信用户支付习惯的不一样。微信用户单次的支付额度更大，但频次可能较低，而QQ用户偏向小额多频支付。比如100块钱买一百个钻，微信用户可能直接就买了，而QQ用户更容易接受一次10块，一次10块，这样的方式，虽然最后他可能不止花100元。
EW：跟支付手段有关系吗?
Mel：最核心的差异还是在用户习惯。我们做过调研，QQ的用户就是喜欢小额支付，这其中有收入、年龄、心理等各方面原因。和支付手段也有一定关系，最近手机QQ做了一系列“一分钱”试驾、“一分钱”去美国等QQ钱包绑定信用卡的活动，效果不错。
EW：最近比较热的就是京东接入微信，那么京东在手机QQ上的策略跟微信有什么不同?
Mel：两个平台的用户属性和结构还是有差异化，京东在这块也有差异化的策略。京东会针对QQ用户的特点进行商品备货和运营，同时还会给予QQ会员额外的特别优惠。而且手机QQ更加个性化与娱乐化，将会有更多的SNS功能及手机QQ个性化服务相结合，增强消费者购物的娱乐性与趣味性。此外，手机QQ不仅在一、二线城市，在三线及以下城市也有很强的影响力，将帮助京东完成渠道下沉。
EW：大家都很好奇，微信和QQ内部竞争到底是什么样的状态?
Mel：我觉得是一个非常良性的竞争。两个产品能够探索不同的路。如果腾讯只有一款IM产品的话，大家只能走一条路，很难覆盖所有的用户。和微信团队也有很多交流，但是我们都是很开放的讨论用户体验和用户需求，具体到产品上，大家走的路并不一样，各自用各自的想法去实现。
EW：我刚看最新的一季度财报，发现增值服务的付费用户在减少，去年的财报也提到这个人数环比在下降，这是什么原因?
Mel：很大一部分原因是因为整个QQ在往移动端转，因为超过70%的用户在手机上用QQ，然后他发现跟PC端相比，手机QQ的增值服务做得还不够，我们首先要解决手机QQ产品本身的基础功能问题。今年上半年我们已经慢慢把增值服务在手机端做上来，所以你会在下面的一两个季度里看到我们增值服务用户量的恢复和上升。我们在手机端的增值服务运营会比PC更好，这只是个时间问题。
EW：我们做过一个稿子，讲QQ群主的变现，得出的结论是QQ群才是最好的O2O渠道，未来对QQ群还有什么规划?
Mel：在QQ群上，一方面我们会加强群的管理能力，另一方面则会做垂直领域的分类优化和探索。目前我们在手机QQ上线了兴趣部落，这是将具有相同兴趣、地理位置用户聚集到一起的社交平台。比如有同城活动、美食、摄影部落等，方便大家找到兴趣相同的人并加入这些群，让群和群之间形成更多的互动。另外，我们也在优化建群的方式，按照用户不同的需求进行划分，例如分成同事朋友群、兴趣爱好群、行业交流群、游戏群等，让群能在各个垂直领域发挥更大作用。
EW：QQ一直以来都善于对年轻人的把握，你认为最新一代90后的互联网消费习惯，跟上一代年轻人的消费习惯会有什么不同?
Mel：过去年轻人的消费集中度比较高，比如2005年、2006年的时候，年轻人的消费更多集中在游戏尤其是重度游戏。随着互联网多元化的发展，以及智能手机的普及，年轻人的消费更加多元，轻型的休闲游戏也越来越受欢迎。这些年轻人能接受互联网上的支付方式，也习惯虚拟增值产品的消费。
EW：从产品设计上，QQ怎么进一步讨好这些年轻人?
Mel：我们希望QQ成为一个带有娱乐特质的生活平台，因此我们做个性化皮肤和气泡，让用户从沟通中体会到乐趣。我们在新的版本里，会有更大的界面上的改变，会更加灵动和丰富多彩。年轻人最不喜欢的就是一成不变。
EW：在商业变现上，你能用简单的话描述手机QQ未来的方向吗?
Mel：从整个移动互联网来看，商业模式还在探索之中。社交软件本质经营的是生活场景，通讯、社交、O2O、游戏、电子商务等等。其实像QQ会员这样的增值服务已经是非常成功的商业样本。目前QQ会员系列包月用户有5000万，一年贡献数十亿的收入，并且还在稳健增长。QQ商业价值的核心在于它拥有一个最庞大、最活跃、有最长付费历史和习惯的群体，随着手机和PC终端的联动，会爆发更大的能量。
EW：你每天都要花很长时间在社交媒体上吗?
Mel：是，主流的社交媒体我都有在用。我的QQ群很多都是99+信息提示，要快速处理这些信息，有选择地去看。
EW：你常用的App有哪些?
Mel：QQ、微信、京东购物、大众点评、印象笔记，还有腾讯公司出品的一些App，比如腾讯地图。
EW：推荐一个过去一年，你觉得做得比较好的App。
Mel：航旅纵横算一个，不能说做得最好，但是可能是实用性最好的，因为它有独家的数据，我只要输入手机号码所有的订票信息都会显示出来，然后每一个航班都会有提醒。还有一个是腾讯出的自选股，我建议大家可以用一下，也是一个比较好的产品。还有一个可能是大家最近玩得比较多的——秘密，也是挺有意思的一个社交应用。
EW：对于创业者来说，除了陌陌、微信，在移动社交上你觉得还会有机会吗?
Mel：肯定还有机会。拥抱移动互联网，不是简单地把PC的东西搬来，而是在手机上做创意。市场还有很多未知的机会，等待我们去发现。
EW：4G会给移动社交带来哪些新机会?
Mel：4G我觉得是会带来新的内容方式。譬如说QQ你现在可以看到我们在多人语音，然后多人视频，在这个尝试上我们做了很多的投入。其实这个跟PC时代发展有一些类似，PC是先用窄带再用宽带，窄带的时候你就发这个文字，然后到了宽带的时候你就开始发图片，那宽带更多的时候你开始有视频的体验。但是PC时代有一个问题就是说PC本来不自备摄像头和麦克风，但手机上这些自然就有了。在这个上面其实是可以创造出新的一些体验。还是刚才说的，做一些手机能做PC上不能做的东西，而不是简单移植PC时代IM功能。
EW：有没有你比较欣赏的商界领袖?
Mel：马化腾，是我非常钦佩的一位优秀且务实的商界领袖。华为的任正非，我也非常欣赏。中国能做到像华为这样在国际上有这么大影响力的公司，屈指可数。如果离IT更远一些，褚时健，也是非常值得尊重的一位商人。他虽然已经80多的高龄，却还可以执着地专注于一件事情，并把它做好做成功，我觉得这是企业家或者创业者身上非常难得的一种精神。
EW：你喜欢什么样的产品经理?
Mel：我觉得产品经理的第一个特质就是观察力，他能够很仔细去观察和看待每一个事物，然后理解这个事物的价值，理解这个事物核心的点在哪里;第二点就是系统思维，不是简单地看到听到用户在表达自己的需求，而是不断关注用户反馈，从中发掘出真正的用户需求是什么;第三点我觉得产品经理要有一个冷静的大脑，独立的思考。很多时候你会被各种压力压倒，或者被不同的信息所迷惑，譬如市场上说这个东西很火，你就冲过去做这个事情，明天说市场上那个事情很火，你就冲过去做那个事情，你把握不住自己的方向，跟随市场上的信息或者媒体上的信息走，这样肯定无法做好产品。简单来说，产品经理需要做好三件事情：自己清楚地看到用户在哪里，他的需求是什么，我怎么样去满足用户的需求。
EW：腾讯怎么培养产品经理?
Mel：腾讯有比较成熟的人才培养体系，也有不同的培训课程，但我觉得这只是一方面，更多的是在工作中的实践。腾讯内部有一个经常会用的关键词，就是“PK”。不同部门不同层级的人，大家在群里讨论，或者在开会的时候，都可以PK讨论一个问题。产品经理，并不是在老板说要往东的时候就点头跟着走，而是需要有自己独立的思考，不怕跟老板意见相左，能通过PK说服老板。
EW：你是从微软出来的，你觉得微软跟腾讯在公司文化上有什么差别?
Mel：每个公司的文化都包含了自己的产品基因，微软是一个很重视写邮件的公司，我记得当初微软中国请了摩托罗拉的陈永正过来做CEO，摩托罗拉做事情一般都通过电话，微软的邮件文化让陈很不习惯。在腾讯，相比邮件更习惯于通过IM(即时通讯工具)沟通，需要讨论问题的时候就在QQ群里快速反应，迅速决策。一个是写邮件的公司，一个是IM的公司，这就是大家做事情节奏和速度的不同。
这就是腾讯的基因优势，大多数传统的企业家都习惯用电话，邮件稍微用一点，IM从来不用，所以他们对互联网就没有感受。

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